爱马仕的阳谋

文 | 最话FunTalk，作者 | 何伊然‍‍，编辑 | 刘宇翔

在如今这大环境下，还能继续吊着消费者的奢牌，可能有且只有爱马仕了。

“一方面，有一些年前原本答应说给包的客人，但是年前突然就不给了，说是年后给，那就只能是涨完公价之后拿的了，而且还要增加配额。”一位爱马仕的用户在社交媒体上抱怨道，“另一方面，年后终于放出来了不少好包，但是把配比拉的巨高，跟之前说的也不一样，客人要是拿包的话就会觉得自己被宰了，但是没拿的话又觉得我等了这么久，好不容易有包了，又拿不了。”

新年伊始，爱马仕全线产品已完成涨价，整体涨幅在5%—12%。涨价后，爱马仕最经典的Birkin铂金包全系列最低价格超过10万元。这一价钱可以比较的是，比亚迪海豚、比亚迪秦等畅销的新能源车售价也是10万元上下，爱马仕一个铂金包的公价价格与一辆新能源车相当了。

把“一辆车”拎在手里是什么感觉？

除了价格贵，爱马仕还是出了名的配货多、等货时间长。三年前，冷女士在北京SKP商场为买一只Birkin铂金包，不得不配了十几万元的货，因疫情等原因，整整等了两年才拿到货，期间柜姐既不帮忙催货也不接受退货，着实让她感受了一把来自爱马仕的高冷。

虽然从2024年起，爱马仕箱包的配货比有明显下降。不少“养马人”反馈拿到“三大金刚”的消费额度变低了，柜姐甚至会主动联系看包，但相对于其他奢牌，爱马仕等货时间长、配货多的态度，依旧高高在上。

即便如此，在如今这大环境下，敢于涨价也说明爱马仕自信消费者愿意支付溢价。入门款伊芙琳29从31500元涨到33700元，迷你伊芙琳涨价后为19300元；Neo Garden23手提包刚发售就涨价5%，涨价后为22850元；Lindy 迷你、Lindy26涨幅均为11%，Lindy迷你涨后超7万元；Roulis迷你猪鼻子涨幅9%，涨价后为75400元。

这一轮涨价，部分经济实力没有那么强的消费者，可能接受不起，被迫挤出。但对于爱马仕而言，这何尝不是又一次筛选核心消费者的测试，把那些转手把实用性不强的搭配销售产品以较低的价格卖出去的消费者挤出，留下的就是最有支付能力的消费者，维持了其最顶奢的地位。

毕竟，这个世界不缺富人，富人最忌讳普通人拎着跟她一样的包，尤其是对于爱马仕最为在意的VIC用户，他们也并不愿意看到爱马仕的“小零碎”出现在二手市场。当商业模式和维护品牌调性出现冲突的时候，爱马仕做出了取舍，无论是提价，还是调整配货额度不一定是为了促销量，也可能是不再把产品推给非核心目标人群。

爱马仕这一出，就让其他奢牌矛盾了，要么跟随涨价，维持牌子的生态位，不掉价；要么就像巴宝莉等为代表的中腰部品牌不得不降价，先被富人夷弃，导致品牌地位滑落，普通消费者就拒绝支付品牌溢价，最终掉出奢牌行列慢慢衰亡。

你大可以说，这是爱马仕的阳谋。

01

事实上，对于整个奢侈品行业，这几年的日子不太好过。

根据财报，拥有Gucci、巴黎世家、圣罗兰等品牌的开云集团2024年营收171.94亿欧元，同比下降12%；由于股价萎靡不振，LVMH集团掌门人阿诺德一年内身价蒸发超过250亿美元，成了彭博亿万富翁500榜单上年度最失意富豪。

在行业动荡期，各大奢侈品品牌都在思考如何度过寒冬。

近期，Gucci、Dior、Loewe纷纷宣布创意总监，似乎想用风格的改变满足消费者越发捉摸不透的喜好；巴宝莉、圣罗兰更是重新划定价格，热门产品大幅度降价，品牌越发向着更贴近中产消费习惯的轻奢定位靠拢。

在很长一段时间，经济爆发式增长的中国市场是全球各大奢侈品集团的“增长引擎”，是财报会上公司高管们高频提及的重点市场。在疫情爆发的2020年，全球奢侈品市场缩水23%，中国市场却逆势暴涨48%，2021年也实现了36%的高速增长。

然而，这样的市场表现并非来源于消费者收入提振，更多是因为严格的出入境管理要求，使得以往选择在境外旅游时购买奢侈品的群体，转而选择在国内店铺购买，出现了消费回流。

随着出入境政策大幅度放宽，国内经济发展进入新形势，近两年，中国市场对奢侈品行业反而成了不确定因素。

根据贝恩发布的《2024年中国奢侈品市场报告》。2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计出现18%至20%下滑，与之相对，中国消费者在海外市场的奢侈品消费实力明显回暖。受汇率影响，日本是国内消费者最爱的海外奢侈品购买地，亚太市场消费额已恢复至2019年的120%。

不过从总体消费额度看，中国用户在奢侈品上的支出仍是下滑状态。

一直以来，城市中产和高净值人群都是奢侈品消费的两大主力军，但在当前经济下行的环境下，中产不得不在支出上精打细算。疫情三年让许多人感叹时间流失太快，缺失了很多人生体验，消费者对奢侈品的认同感在消散，即便手里有着可以犒劳自己的闲钱，也优先于旅游或各种类型的体验式消费。

此外，之前咬咬牙承担的奢侈品不仅不能够带来身份附加值的加成，还可能惹来一堆额外的事情。曾经的年轻人会为了面子背着A货装成是正品，现在反过来了，许多人背着正品也要说是A货，生怕周围人看到大牌包包就找自己借钱。

但即便是更具韧性的高净值用户也变得保守起来，更倾向于分散风险，将支出投资于更多种类的保值型资产上。

这样的观念转变让奢侈品内部的分化也越发明显。作为行业的绝对王者，爱马仕在2024年交出了一份算得上是令人满意的答卷。

根据2月14日爱马仕发布的2024年财报。按固定汇率计算，2024年爱马仕综合收入达152亿欧元，同比增长15%；全年经常性经营利润62亿欧元，同比增长9%；净利润46亿欧元，同比增长7%。

从地区表现来看，爱马仕在全球所有地区均实现了增长。

亚洲（不含日本）市场营收66.48亿欧元，同比增长7%；日本营收14.37亿欧元，同比增长23%；美洲市场同比增长15%至28.65亿欧元；欧洲（不含法国）同比增长19%，达21.47亿欧元；法国同比增长13%，达14.47亿欧元。

需要强调的是，日本市场的销售额收到了汇率利好的刺激，有相当一部分来自非本土消费者。

02

“爱马仕与众不同的因素之一是坚持自己的产品，即使在整个行业低迷的情况下也能吸引消费者。” 爱马仕第六代掌门人Axel Dumas如此评价公司的业绩表现。

爱马仕CFO也认为：“如果说过去几个季度有什么令公司感到惊喜，那就是爱马仕的韧性，与业内其他品牌形成了鲜明对比。”

2014年，爱马仕和LVMH结束了拉扯数年的股权收购大战，LVMH将持有的股份摊牌给股东，爱马仕保住了独立经营的模式。公司第六代继承人Dumas多次表示，爱马仕和LVMH集团没有可比性，关注点截然不同。

言外之意，LVMH更在意生意，在意规模，爱马仕在意的是“文化传承”。或者直截了当地说，他认为LVMH为了赚钱，向普通中产乃至职场新鲜人“倾销”LV，上班族人手一只LV，而爱马仕专注服务真正的有钱人，两者咖位不一样了。

平心而论，爱马仕的核心用户群体只有高净值人群，中产消费者并不包含其中。相比较其他品牌极力扩大影响力和受众面，爱马仕一直保持谨慎的增长速度，倾向于用稳健的商业模式专注于服务核心受众。

2020年以来，爱马仕每年都会上调产品价格，涨幅在6%—12%。

目前，爱马仕王牌产品Birkin包在中国的官方售价已经迈过10万元大关。爱马仕称，公司的定价策略保持连贯性，涨价只有两个原因，一个是通货膨胀导致生产和人员工资成本上涨，另一个是地区市场汇率波动，公司将继续按照自己的节奏进行调价。

当然，这样的说法只是表面说辞。产品价格的上涨悄无声息地将中产进一步“拒之门外”，更好地满足高净值用户对其身份地位的优越认同。

爱马仕的“配货潜规则”更是将中产拒之门外，虽然它从来不承认配货规则的存在。

众所周知，爱马仕的皮革包具销售是与其他产品“搭配”在一起的， Birkin、Kelly和Constance是爱马仕包具的“三大金刚”，只有在品牌有“足够购买记录”的客户才有资格购买。从绩效激励来看，爱马仕的销售人员卖出Birkin包得不到任何提成，其它款式的手袋则可以得到1.5%的佣金，销售辅助产品的佣金率则为3%。

有知情人士透露，爱马仕销售会记录首次消费用户的“心愿清单”，为了引导消费者不断提升消费额度，最想要的产品反而会最难得到，直到达到消费标准线，店员才会将心愿产品作为“胜利品”出售给消费者。从“养马人”分享来看，目前包具的配货比在1.5到2倍。

配货模式让爱马仕的入门门槛远高于其它奢侈品品牌，小白们在了解销售模式后就自觉打了退堂鼓。简而言之，爱马仕不想要只能消费得起两三个包具的用户，而是需要买个爱马仕配一堆货都不眨眼的有钱人。

配货模式也让爱马仕各个品类商品可以维持相对平衡，加上爱马仕一直采用工匠手工打造的生产方式，严格控制产量，相比其他奢侈品牌，爱马仕的库存积压情况几乎可以忽略。

03

当然，爱马仕在2024年的出色业绩或许也有香奈儿“反向助攻”的缘故。

在奢侈品品牌梯队里，爱马仕和香奈儿、迪奥、路易威登是 “一超三强”格局。近几年，香奈儿明显想向爱马仕靠拢，多次大幅度提价，经典款CF大号手袋在中国市场的定价一路冲上9万元。

涨价让香奈儿在2023年营收同比增长16%，起到了立竿见影的效果，但在社交平台带来了一定的负面影响。

从主打产品来看，香奈儿箱包采用的小羊皮材质远远不如爱马仕主推的牛皮耐用，这使得香奈儿的包在使用一段时间后磨损情况会更为严重，同时造成香奈儿在二手市场的保值度远不如爱马仕。此前，香奈儿更多是依靠设计风格的多变吸引喜爱优雅风格的用户，可经济环境的不景气让消费者不得不把保值度摆在越发重要的位置。

在Tik Tok上，不少主推奢侈品牌的穿搭博主发布了以“我为什么放弃香奈儿，转买爱马仕”为题的视频，进一步强化了大众对爱马仕更加保值的认知。2025年伊始，香奈儿在美国市场就宣布裁员2.5%，很难说没有受到社交平台风波的影响。

但这并非是两者拉开差距的核心原因。自疫情后，欧美国家“开闸放水”，通胀严重的同时，贫富差距进一步扩大。以美国为例，自2020年第一季度以来，美国家庭净资产增加了约56万亿美元，在2024年第三季度达到创纪录的160万亿美元。其中，最富有的10%人群拥有111万亿美元的财富，占总财富的69%，而最最富有的0.1%人群就坐拥了22万亿美元，占家庭净资产的14%。相比之下，最底层50%的人群仅拥有3.9万亿美元，仅占总财富的2.4%。

与此同时，标准普尔500指数和纳斯达克100指数自2020年第一季度以来分别上涨了128%和166%，全国房价也飙升了约50%。

富人越来越有钱，中产以、底层和年轻人相对更贫困化。香奈儿的设计更讨年轻人喜欢，而“老钱”更喜欢稳重设计的爱马仕，“老钱”的支付能力更高，爱马仕自然就更保值，仰慕“老钱”的人也更愿意买二手爱马仕营造出“我也是老钱”的人设。相比之下，香奈儿涨价收割一波年轻人后，后续控价的势能就减弱了。

说到底，奢侈品没有任何技术含量，它是一个“讲故事”的行业，通过不断宣扬历史积淀、创始人的传奇叙事，构建不可复制的品牌资产，支撑溢价，使得其成为有钱人用于彰显身份，中产和小资用于立人设的工具。

但这就形成了张力，即有钱人越喜欢哪个品牌，中产和小资就越是追随哪个品牌，但中产和小资越追随，有钱人就越是忌讳，觉得拎这个品牌不再足以显示身份。

所以，为了维护品牌的顶奢地位和溢价，爱马仕就“不得不”以涨价和配货，遴选最有支付能力的消费者，至于中产和小资，最有支付意愿的群体，它也不拒绝，等货就是了。

这就是凡勃伦效应（Veblen Effect），价格越高，商品的社会象征价值越强。奢侈品通过涨价强化其“身份符号”属性，满足了“老钱”展示财富、地位的心理需求。这又带动了新兴富裕阶层通过奢侈品消费实现阶层跃迁的自我认同。尤其是中国消费者倾向于用奢侈品证明“成功”，形成“周围人都在买，我也需要”的群体压力。

奢侈品得以通过FOMO（错失恐惧）与锚定效应拿捏消费者，通过定期释放涨价信号，刺激消费者在“现在不买未来更贵”的心理驱动下提前消费，同时，经典款持续涨价会抬高消费者对全系产品的价格接受阈值。

社交媒体的泛滥，网红、明星的“开箱”内容放大炫耀效应，更是推动了普通消费者为奢侈品作为“社交货币”付费。

可以说，奢侈品是最懂人性的行业了，但能把品牌价值玩到如此程度的公司，爱马仕确实全球独此一家。