百威超级碗广告再上新，被一匹小马治愈了

出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎

伴随着互联网成长的Z世代逐渐成为消费主力军，为迎合这群多元且个性的年轻人，品牌商们可以说是绞尽脑汁的利用营销手法进行“圈粉”。

其中，针对品牌调性、洞察用户情感进行营销布局逐渐被广告主所挖掘并使用，成为品牌收割年轻人的重要突破口。

百威啤酒在最近就上线了一支广告片，在赋予品牌情感滤镜的同时，也道出了品牌历史。

百威啤酒新广告

主角是一匹马

营销界一直流传着这样一句话，story telling是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法。

在超级碗节点，百威推出了“First Delivery”（第一次送货），这是一部时长90秒的广告，主角是一匹小克莱兹代尔马。

百威的男主角是一匹真正的小马驹，来自百威啤酒位于密苏里州布恩维尔的温泉牧场。这部由FCB纽约制作的电影以这匹小克莱兹代尔马渴望加入标志性的“马队”运送百威啤酒为开场。可惜的是，它还不够大。

当几只成年克莱兹代尔马离开酿酒厂时，一个啤酒桶从车上掉了下来。小马驹注意到了这一点，便越过围栏，用头顶着桶，追赶年长的同伴。

好似一种价值证明，小马驹并不认为自己比其他成年马弱，于是开始了它的旅程，它穿越乡村，一步一步向前运，也有经历“挫折”，啤酒桶掉进河里而无所适从。

最终，这匹小马驹成功完成了任务，将酒桶推到了大街上的一家酒吧，它的同伴克莱兹代尔马和一些旁观者为它欢呼雀跃。

影片叙述的是一只动物的历程，但细细品味却好像也在说人，是在赞美这种坚韧不屈、不怕困难的精神，同时也是将人的优秀品质，嫁接到了动物身上，达到“以情动人”。

以故事赋能品牌

强化历史价值

好的品牌故事是用户和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，从而激发消费者的潜在购买意识，支撑其品牌溢价效应。

这种故事化的营销思路近几年很多品牌在用，本质上是通过讲故事的方式去赋予品牌一种情感、价值、形象等等，让品牌“有内涵”。然而，对于营销人来说，这一方式一定不会陌生。

百威啤酒一直紧跟超级碗，之前的广告创意其实也是克莱兹代尔马队（Clydesdale horse team），几十年来一直是该品牌超级碗活动的重要组成部分。

这个广告片名为“Old-School Delivery”，以一个雪山小镇为开场，镜头移向一个社区酒吧，突然间停电了。一名送货司机在广播中听到道路封闭的消息，这意味着百威啤酒的送货车被困住了。

当司机看到克莱兹代尔马队时，他决定以“老派方式”送货。将马匹套在一个木制的百威啤酒马车上，可以说是重现了当年百威啤酒送货的场景。

将传统的木制百威啤酒马车装满啤酒，然后开始了旅程，勇往直前，冒着狭窄的山路和强烈的大雪。影片以酒吧的顾客们在享受百威啤酒的时刻结束，结尾显示的“自1876年以来一直在传递”则是一种对于历史的沉淀。

换句话说，百威啤酒历年来的超级碗广告，更像是一种符号的建立，把克莱兹代尔马与品牌相绑定，是强化品牌的历史价值，也是以故事赋能品牌的一种手段。

撬动情感共鸣

盘活内生力量

在当代消费文化语境中，品牌叙事不仅是产品特性的展示，也是一种深层次的文化与情感交流。百威啤酒通过《First Delivery》这一广告，巧妙地利用了超级碗这个全球瞩目的平台，成功吸引观众的眼球，将品牌的形象与消费者的情感紧密相连。

这种策略体现了现代市场营销中的“故事化品牌”理念，即通过讲述引人入胜的故事来构建品牌形象，从而在消费者心中留下深刻印象。

小克莱兹代尔马的旅程并不是单纯的一段物理上的旅途，它象征着追求梦想、面对挑战不屈不挠的精神。在这个过程中，百威啤酒并非是故事的背景，而是成为了激励和勇气的象征。

影片通过对小马驹努力不懈直至最终成功的描绘，隐喻了个人成长和社会进步中不可或缺的努力与坚持。这种方式超越了传统广告直接推销产品的模式，转向了一种更加细腻、深入人心的品牌价值传递。

从符号学层面上说，小克莱兹代尔马及其所经历的挑战与胜利，构成了一个复杂的符号系统，其中包含了对力量、勇气、团结等价值观的颂扬。

这些元素共同作用，为百威啤酒塑造了一个正面且充满活力的品牌形象。是对品牌本身的一种提升，也为观众提供了一个能够引起共鸣的框架，使他们能够在个人生活或职业生涯中找到相似的价值观，并将其与百威啤酒联系起来。

某种程度上，这也是海外品牌做营销的一种常用方式，不单是故事化，还有注重品牌历史的传达，就像宝马奔驰一样，其本质是想通过传达品牌历史，让用户认为品牌“更有价值”。

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