手机出海走向深水区：从人力、资本到价值链迁移

21世纪经济报道记者骆轶琪 深圳报道

2025年一开年，国内手机市场迎来“国补”大礼包，一些厂商更是紧急地对多款高端机型降价以满足国补标准。

多名业内人士都对21世纪经济报道记者分析，“国补”政策的确带来了可观的销量，但考虑到市场整体容量和换机周期，也要警惕，这可能只是让消费者的购买时间提前，对下半年市场的影响仍有待观察。

这意味着，中国手机市场步入成熟期多年，要寻找更高成长性，扎根更多海外市场就成为重要命题。随着出海东南亚模式走向成熟，进入既往不那么熟悉的新区域、探路新模式就势在必行。

过去一年，OPPO海外营销服总裁张洲川仅在巴西就待了两个多月、往返四次；欧洲也是类似——这两大市场是他认为今年有希望实现更大突破的区域。

不止如此，据21世纪经济报道记者了解，一些供应链厂商早已闻风而动，寻求借助收购等方式在巴西扎根，进而更好服务拉美市场，当然也包括服务出海的中国手机厂商。

然而新路径的探索正面临更多难题。Canalys分析师Runar Bjørhovde就表示，“2025年对厂商而言将是充满挑战的一年，全球和区域层面的复杂性加剧。新兴市场在2024年推动了行业增长，但随着部分市场趋于饱和，增速已开始放缓。厂商需要在短期业绩、库存管理和长期投资之间找到平衡。”

这已经不是仅靠单一产品或者营销方式就能取得突破的阶段，更是一场关乎技术、市场和产业生态链的复合型战役。

寻增量

张洲川本不太热衷于观看球赛，但去年在欧洲的日子里，他开始频繁去往赛场。

“欧洲市场的足球氛围特别浓厚，你到现场亲身体会过，就能观察到他们的狂热。”比如他发现，球迷热衷于记录进球的动态瞬间，但时间不能很长，三秒左右最好；欧洲人也很喜欢在演唱会上拍摄，那就要求能在低亮度环境下拍摄舞台并过滤噪音——这些功能诉求后来都被OPPO加入到了中高端产品中。“从去年3月开始，我们已经着手对欧洲用户进一步研究。”

除传音自一开始就定位扎根功能机为主导的非洲市场之外，多数手机厂商的出海路径较为类似，早期从东南亚、南亚着手，在扎根稳健后再逐步向外蔓延。欧洲和拉丁美洲是近两年来的重点。

Counterpoint分析师张祺对21世纪经济报道记者表示，全球市场中，拉丁美洲和欧洲在2024年有较好的销售表现，相比之下，拉美是成长性市场、欧洲是恢复性市场。

但伴随中国手机厂商出海步伐加快，越来越多挑战也浮出水面。

2024年1月，OPPO与诺基亚宣布签署全球专利交叉许可协议，结束了双方持续两年七个月、遍布多个国家的诉讼纠纷。

类似专利战还发生在传音与高通、vivo与诺基亚和LG、小米与InterDigital和飞利浦等之间。基于当地法规限制，这些专利诉讼或多或少影响到手机厂商在部分区域市场的深耕进展。

国内与国际厂商间诉讼纠纷数量急速增加背后，是中国厂商已经在全球层面获取了更大声量和成长性。

在2024年，OPPO海外市场销售占比已经在内部达到近60%。张洲川对21世纪经济报道记者分析，专利诉讼是大型跨国企业都需要应对的常规议题。“OPPO与诺基亚的拉锯战是基于合理收费展开。目前，OPPO和海外大型专利权利人主体的诉讼基本解决，如已经陆续与诺基亚、松下、IDC等签署相关协议。我们有信心在欧洲能持续做大。”

这只是中企出海“碰钉子”的冰山一角。不同于东南亚市场与中国的文化、渠道模式接近，欧洲市场本就碎片化，经营模式也与以往熟悉的公开市场路径不甚相同，叠加苹果和三星在当地长期的积累，寻求突破殊为不易。

一名行业观察人士对记者分析，欧洲市场以运营商为主导，一直以来都希望在苹果和三星之外，为消费者提供第三个选择，这就是国产厂商的机会，但也意味着彼此间的竞争。小米和华为早期能在欧洲快速起量，一方面源于国际化步伐迈出较早，另一方面二者除了手机，在IoT等物联生态方面也很快跟进。

“我们在进入市场前会考虑OPPO的能力是否匹配当地市场发展，原则是‘由近及远、由点及面’。”张洲川介绍，2009年OPPO开始进入东南亚市场，逐渐在当地找到合适的发展路径、根基相对稳固后向外扩展，进入如印度、中东非区域。2018年OPPO进入欧洲，2020年左右前往拉美发展。

“OPPO进入欧洲市场偏晚，也是基于判断在欧洲市场发展有难度而做出的选择。我们今年会更加重点发展欧洲市场，因为理解程度更深。”他续称。

至于对欧洲接下来的发力路径，张洲川告诉21世纪经济报道记者，OPPO对欧洲市场秉持坚定并长期投入的理念，但对区域市场建立认知是逐步完善的过程。OPPO会根据商业规划、产品路径规划以及资源规划，同步推进在各海外市场的进展。“不会一窝蜂把所有市场都开拓了，因为无论是团队、资源和能力，都要稳步推进。我们认为‘最好的全球化就是本地化’。”

扎下根

2022年9月，OPPO进入巴西市场；在经过一段时间观察、试水、沉淀后，2024年9月，一小批OPPO人前往巴西驻扎发展，他们分别来自营销服务、IT、财务等不同岗位。

“在巴西的运作模式已经整理顺畅。”张洲川分析道，在新兴市场中，拉丁美洲有很大潜力。但部分市场如巴西，虽然有4000万台销量大盘，但面临较为严苛的财税法要求，很考验企业内功。

这也是OPPO选择与当地大型运营商合作的原因，其也与当地合作伙伴共同推进投资建厂。

“整体的出海原则是，一步步在本地匹配能力，覆盖生产、服务、销售、后台运营等方面。目前各市场核心团队已建立。”张洲川指出，如今在海外市场还存在多重增长机会。

例如在已经建立优势的市场如东南亚，亦或是积极拓展的欧洲，因为800美元价位段市场目前主要由三星、苹果占据较高份额，这也意味着其他品牌有很大增长空间。“目前我们已经准备到位，抓手就是怎么把中高端旗舰产品打造成‘爆品’。”

张祺则对21世纪经济报道记者分析，“2025年，我们认为全球环境中，新兴市场的手机销售增速会高于发达市场，这里的‘手机发达市场’特指如中国这类成熟市场。其中较大的机会点会在印度和拉美，印度因为2024年基数较低而在来年会有不错的增速；拉美市场已经进入了众多玩家，当前还在各自进行市场铺垫阶段，估算拉美的增量会略高于中东非市场。”

除了内部团队先行前往区域市场探索，渠道商也是手机产业链的重要一环。这被称为“厂商一体化”模式也即代理制。

OPPO此前最为人熟知的案例，就是其苏皖代理商李杰2013年前往印尼开拓市场，让OPPO在印尼发展走上快车道，甚至延伸出极兔快递这一独立商业品牌——类似模式还在延伸。

“也就是将已有的厂商关系和国内经验，迁移至海外新市场。在东道国搭建经销体系，赋能零售商、销售伙伴，让厂商双方在海外市场实现再创业。”张洲川指出，OPPO在海外的绝大多数国家都采用这种模式，当然个别不是的区域，是因为当地能力还不足以支撑，OPPO会选择先自己摸索清晰后，再引入合作伙伴。

据介绍，这套模式未来还将迭代。“‘厂商一体化’模式毕竟是两个公司在独立运营，所以无论在组织能力，还是后台运营管理能力上存在一定隔阂。未来会考虑在中后台方面，构建能力消减这种隔阂。”他续称。

扩价值

伴随着出海经验深化的，还有价值链升级。有更大成长空间的新兴市场尽管看起来通信基础设施和消费能力受限，但厂商们也在挖掘其中的高价值潜力。

近日，OPPO旗下高端旗舰Find N5系列在中国、新加坡同步举办全球发布会，往前回溯，Find X8系列发布会也是类似模式——以往高端机多在中国或欧洲首发的路径变了。

这被定义为海外发展“双旗舰”策略，即直屏机和折叠机两种高端品类共同进入海外。

“双旗舰战略的源头，就是我们对消费的洞察和认知到没到位。”张洲川指出，“新加坡属于高端市场，人均GDP8万多美元，这个市场对全球有独特影响力，特别是对整个东南亚市场（有辐射带动作用）。”此外，拉丁美洲也是高端市场增量的重要目的地，因为有当地特殊的消费习惯支撑。

他对21世纪经济报道记者分析，以墨西哥市场为例，这是一个人均GDP约1万美元的国家；由运营商绝对统治市场；当地人的分期付款使用率达90%以上，很大程度上降低了对高端机的购买压力。

“基于这些洞察，我们优先推出高端产品，通过与当地运营商美洲电信集团展开合作，很快实现23%年增长率，在400-500美元价位段占据65%市场份额。”张洲川续称，当然也覆盖了中低端价位段，但产品、营销资源都是围绕高端产品投入。

“OPPO不打价格战。所以进入一个地方，至少是从中端价位段产品开始。Reno系列在海外其实已经属于高端机型；Find N系列在海外定价大约2000美元价位，属于‘灯塔型产品’。”他补充道。

Runar Bjørhovde也表示，经济波动、美国关税举措以及合规要求进一步增加了市场不确定性。然而，手机市场的增长机遇在于高端化趋势加速、部分区域市场不断演进的融资模式。“2025年，厂商将在各细分市场优先考虑提升平均售价（ASP）和盈利能力，同时通过多元化的产品组合、品牌驱动的营销策略以及更深入的渠道合作，强化市场影响力。”

手机品牌间的竞争，向来以中国市场最为激烈，海外市场的发展多是基于国内经验的映射。但随着厂商出海范围扩大化、高价值化，这种竞争更衍生成了从硬件生态到软件生态和体系能力的全方位冲刺。海外市场本身也在迭代演化，如今的这些累积也将潜移默化影响着下一阶段的竞争格局。