盲盒卖不动了？年入371亿的泡泡玛特，开始「收割」小家电市场

3 月 25 日，泡泡玛特发布 2025 年业绩，在这场大会上，公司首席运营官司德宣布将进军小家电市场，相关产品 4 月份上线。

泡泡玛特靠着 Labubu（The Monsters 家族）在 2024 年火遍全球，一个丑萌丑萌的 IP 形象玩偶让人争先抢购，一度被炒至天价。2025 年业绩报告显示，Labubu 系列 IP 成功创下百亿营收，而 CRYBABY、MOLLY、星星人等火爆 IP 也全部营收破亿。

（图源：POPMART）

不过，一家做潮玩的公司宣布跨界小家电市场，的确有些出乎所有人意料。早在 2025 年 8 月，泡泡玛特相关招聘页就更新了招聘小家电相关的开发工作人员，要求有小家电开发相关经验，与泡泡玛特小家电第一波新品，包括冰箱、咖啡机、早餐机、养生壶等信息相吻合。

小家电市场发展至今，可以说是整个家电领域里最卷的细分赛道，除实用、耐用这两个基础条件之外，消费者更看重好看、好玩，以及体验感。泡泡玛特做小家电，大概率也是要主打围绕 IP 出发的“小家电生活方式”。那么，一家潮玩巨头，真的能在实体产业里找到自己的地位吗？

泡泡玛特造小家电，情绪价值是首位

泡泡玛特要做小家电，很大程度上是“被迫”而为之。

过去几年时间里，泡泡玛特靠着 IP 价值不断扩张事业版图，从盲盒、公仔、毛绒，到乐园、快闪店、线下空间，甚至还有甜点业务。这家公司非常懂得如何把 IP 的价值反复榨取，它们需要更多的生活场景得到更大的曝光量，维持 IP 本身的热度，刺激粉丝的消费欲望。

这套模式是成功的，从 2025 年的业绩报告也能看得出来，公司全年营收达到371.2亿元，同比增长184.7%，经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%。其中，LABUBU所在的 THE MONSTERS 系列一年卖出141.6亿元，占总营收约38%。但在盲盒、乐园、即将到来的大电影之后，泡泡玛特必须找到一个新的场景去承载这些 IP，小家电就是最好的选择。

（图源：POPMART）

相比盲盒、摆件这类“看完就放着”的商品，小家电天然更高频，也更能长期占据用户的生活空间。一台咖啡机、早餐机、小冰箱，哪怕功能不算复杂，只要能进入厨房、客厅、卧室这些日常场景，它对 IP 的陪伴价值和曝光效率，就不是一个普通潮玩能比的。

不过，小家电市场也不是那么好闯入的。奥维云网报告指出，2024年，中国小家电全渠道零售量约 2.79 亿台，同比只增长0.3%，但零售额 609 亿元，同比却下滑0.8%。换句话说，东西没少卖，钱却更难赚了。相关研究还指出，2024 年厨房小家电线上、线下均价都比上一年出现小幅下滑，行业仍然处在价格竞争之中。到了 2025 年上半年，小家电零售额又同比下降约 6% 至 8%，基础款空气炸锅、单杯破壁机、小型电饭煲等传统品类都出现不同程度的销量下跌。

小家电行业便宜的产品很多，同质化的产品更多，平台上一搜同类商品，几十块到几百块全都有人做，很少有品牌能做出自己的辨识度。而泡泡玛特进军小家电市场，靠的就是热门 IP 加持，在设计上讲故事，再结合潮流生活方式，吸引消费者。

（图源：小熊电器）

但这套方案，在小家电市场也并不罕见。小熊、北鼎、摩飞这些品牌在这两年也已经转变赛道，从最开始主打实用、耐用，到在此基础上增加体验感，把生活场景串联起来，审美、情绪和生活方式一并打包，做成完整的一套小家电新范式。

不难看出，泡泡玛特要做小家电，算是一个脚踏实地的选择，但同时也要面临巨大的挑战。尤其是在小家电巨头们已经意识到新趋势的情况下，泡泡玛特作为新玩家，或许很难取得显著的优势。

小家电不只是“家电”，还是生活方式

小家电为什么这几年越来越喜欢讲生活方式，说白了，还是因为单靠功能已经不太好卖了。

前些年，小家电市场最常见的打法其实很简单，无非就是多一个菜单、多一个模式、多一点功率，但这套方法走到今天，问题已经越来越明显。消费者不是不买小家电了，而是越来越清楚自己到底需要什么。空气炸锅、破壁机、养生壶、电蒸锅这些产品，很多人家里都不止买过一台，但真正能长期留下来的，还是用起来最舒服的。

这也是为什么，小家电品牌现在都在往生活方式上靠。小家电巨头之一的小熊电器，这两年也率先把一件件的小家电，组成了围绕生活场景打造的“小家电套件”，这个变化在 AWE 2026 上其实已经表现得很明显。

小熊电器和百度智能云合作推出的 AI 智享系列，包含空气炸锅、电饭煲、养生壶、电蒸锅、母婴电炖盅这些生活中必不可少的小家电，主打 AI 语音交互、智能食谱推荐、参数记忆这些新能力。比如空气炸锅，不只是多一个联网入口，而是能通过语音、App、小程序、按键等多种方式被调用，还会根据食材状态动态调整食谱，并记住用户上一次成功烹饪的参数，下次优先提醒。

（图源：小熊电器）

不只是 AI，小熊电器实际上是整个品牌正在从传统小家电制造商，往生活方式品牌的方向继续走。这些 AI 功能说到底，最终要带给消费者的体验就是“简单化”，功能不复杂、随手就能用，还会主动关心你，这些都是从前的小家电不会涉及的部分。而单品之外，小熊电器更想把空气炸锅、养生壶等产品串联起来，重新拼成一套更完整的生活方案。

（图源：小熊电器）

所以小熊电器在今年 AWE 上的展区，和多数家电品牌把大爆品放在中心位置的做法完全不同，它按场景来组织，比如元气早餐、好友欢聚、办公养生、母婴照护、休闲宅家这些很具体的生活场景，里面摆设的小家电，像早安破壁机、叠叠锅 3.0、足浴盆、饮水机等也都是在对应场景里最适合出现的。

实际上，这个打法在如今的小家电市场，不仅仅是很“超前”，还很现实。比如早安破壁机，卖点不是单纯把豆浆打得多细，而是干豆免泡、自动定量注水、刀座快拆、三秒拆洗。这些功能都不算特别炸裂，但它们解决的全是麻烦的痛点，尤其是早上赶时间，不想前一晚泡豆；打完豆浆懒得洗。很多传统豆浆机都是因为清洁步骤多了，最后丢进厨房吃灰。

不难看出，很多品牌一说生活方式，大家第一反应就是高颜值、好拍照、适合发社交平台，好像只要把产品做得精致一点，就会有人买单。但现实往往是，好看是第一要求，但好不好用、体验感如何，有没有解决生活痛点，这才是消费者关注的“生活方式”。

小熊电器走在前沿的同时，摩飞、北鼎等小家电市场的知名品牌也在悄然转向到生活方式，注重仪式感的新方向。比如摩飞的多功能锅，从 2023 年开始便在种草平台小红书上走红，北鼎的小奶锅、饺子机热度也高居不下。

（图源：北鼎）

说到底，生活方式会成为小家电赛道的新趋势，并不是因为这个词听起来更时髦，而是因为小家电这门生意，已经走到了必须重新定义自身价值的时候。这也是为什么，像小熊这样的平台型品牌，会开始从单品逻辑走向场景。也正是这样的趋势，才会显得泡泡玛特把 IP 带进小家电市场，显得没那么迎合市场的风向。

泡泡玛特入局，小家电行业会变天吗？

在 2025 年的业绩报告里，泡泡玛特已经证明了 IP 的商业价值，而如果把这些 IP 放进小家电赛道里，可能带来两个变化。

一是小家电不止要讲硬实力，还要讲设计感，好不好看，够不够有辨识度，能不能成为家中装饰品，都会成为消费者考虑的部分；

二是行业对情绪价值的重视会被进一步放大，小熊、北鼎、摩飞这些品牌，其实已经在这个方向上了，只不过它们还是从电器出发，慢慢往生活方式靠。泡泡玛特自带爆火 IP，拥有现成的粉丝，这种冲击会更直接。

（图源：小熊电器）

但这不代表泡泡玛特一定能轻松改变整个行业，情绪价值不能代表产品力本身。

小熊电器之所以能把“生活方式”做成生意，靠的也不只是高颜值和会讲故事。2025年，小熊电器营收52.35亿元，同比增长10.02%，归母净利润4.01亿元，同比增长39.17%，本质上还是建立在产品结构优化、制造能力和场景打磨这些硬功夫之上。泡泡玛特做小家电可能会天生具有话题性和流量，但长远来看，小家电还要看基础能力。

因此，在雷科技看来，泡泡玛特此次入局对行业的意义更多地还是让更多头部之下的品牌们跳出低价竞争，主动往生活方式、情绪价值这条路线上靠拢，也逼着头部厂商们学会打造自己的 IP，用流量吸引消费者关注。小熊已经证明，生活方式这条路能走通，而泡泡玛特如果真的能把 IP 变成家里的日常用品，它更像是在提醒整个行业，未来的小家电，实用是基本功，情绪感、设计感才能决定这些产品能不能成为爆款。