燕窝饮品筑巢社区店

抛开营养和健康先不谈，社区鲜炖店扎堆开业，能否一针捅破燕窝消费史上最大痛点？

来源 | 商界杂志（ID：shangjiezz）

作者 | 谭 亚

编辑 | 孙 锋

图片丨受访者提供

重庆户外，年前的一个冬日午后，坐在《商界》记者对面的李丽，端起一个透明玻璃壶，熟练地掺倒刚煮好的梨汁水，她是身后这家80余平方米鲜炖滋补品店的老板。

“吃到第3年时，我基本上能精准地判断市面上任何一款燕窝的品质。”2023年9月，吃了10多年燕窝、花胶的李丽在渝北某大平层楼盘的社区底商开出一家取名“Peri滋补”的门店。同样为了一个80平方米的“怡家燕”燕窝下午茶店，宁静雅提前一年就在看门面，最终敲定沙坪坝区一个新楼盘的临街商铺。

为了开店置业买铺，还是为了买铺特意开店都不重要，5年前就有的计划不想再拖了。同样地，她不仅自食10多年燕窝，还一直做燕窝区域经销。

正是被“耽误”的这5年，一些头部鲜炖连锁品牌已起完高楼，眨眼间开店几百家。燕窝老饕和资深从业者开社区鲜炖店，是当下最活跃的一股女性创业潮。她们用一套新动作，试图打通已有400年食用历史的燕窝消费行业最“痛”的最后100米。

力不从心的溯源码

嘉陵江西岸，一段长长的隧道过完，一片崭新的商住楼会突然冒出来。刚交房没多久，一楼底商大多还挂着装修的围布。

被精心打理过的绿化带后方，一家门店的门头亮着暖金色灯光，映照着几只金丝燕图案栩栩如生的剪影，异常吸睛。不久前，宁静雅终于能在朋友圈宣布，“即日起开业，欢迎大家来坐”。她在地图上为自己的店认领了地址，在这条文案下方显示出来：怡家燕·首创城嘉陵岸店。

做过电视台编导，宁静雅精通短视频拍摄，她提前把产品图片、菜单信息和付款二维码上架到点评平台，为开业后的饮品炖品堂食、外卖点单做准备。

从怀孕开始吃燕窝，她是很多人眼里的燕窝姐，也是较早在社交平台做干燕窝等滋补品新零售的从业者。宣布开店前，她刚处理完一个客人的燕窝急单。提供到店自提打包和送货上门等服务，宁静雅靠10余年的扎实积累和经营，收获了一大批包括代理和自食消费者在内的稳定客源。

为理货、发货，方便代理上门洽谈、验货，她先后在商住楼和小区开过“楼中店”，但大多是作为仓库和临时办公场地，常和雇佣的店员、家人一起在这里处理客人的急单，尤其是繁忙的节假日。

随着时间推移，宁静雅发现燕窝销售的前景远不止一张“溯源码”。国家针对燕窝质量的几次“打假”和监管后，市场供需关系发生显著变化，愈发充沛放心的货源将燕窝零售价“打”下来不少。但被架到高处的高端消费印象，却反过来卡了流通渠道的脖子。

不被肉眼看见的门店和越来越多需要被看见的细节，让一些矛盾愈发突出。由于干燕窝的泡发、炖煮时间久，为打破这个天然瓶颈，国内头部燕窝零售品牌燕之屋、小仙炖早在2014年前后就发明出即食“碗燕”和鲜炖燕窝等标志性创新品类。但受产地、形态、完整度影响，燕窝品质本身参差不齐，加上国内加工厂某些不规范的操作，即食、鲜炖等新品类以更便捷单价也更高的市场策略，开始主攻一部分高净值食客。

这样一来，燕窝在大众消费领域的问题依旧存在。也就是说，大多数买燕窝回家炖煮的消费者，她们的痛点始终没有解决。

“这群人才是疼痛的大多数，她们才是未来。”宁静雅说，觉察到这一点，她干脆把炖煮锅的图和流程发到朋友圈，把多年自食和燕窝销售的专业知识写成文案，直面真实的市场需求。

滋补品行业人士也纷纷思考，绕开大牌建根据地，释放腰部市场的潜力，在干燕窝陷入同质化营销困境后，有没有可能从产品端也“跳”出来？有，燕窝饮品。

2019年的一天，统一炖煮、多种口味，宁静雅偶然看到福建一家燕窝门店的“星空燕窝”卖爆了，老板采取统一炖煮的方式，创新出多种口味，且开放技术招学徒。燕窝的顺滑口感和高颜值不就是天生的下午茶饮品吗？

宁静雅决定，马上行动，去福建拜师学艺。

“沿海城市懂养生，市场活跃，比我们提前很多。”她一心想把这一套复制回重庆，开一家店。彼时，一个朋友很想跟她合作，但双方因店址分歧最终搁浅，“她执意在商场开，本能告诉我这太冒险了”。宁静雅告诉《商界》记者。

社区忙建“燕屋”

犹豫、纠结、迷茫，开店计划被搁浅。她未曾料到，遗憾错过的“窗口期”被抢占，他们就是今天在全国布局几千家门店的“姨妈”热饮品牌。

2019年，这群人提前找到用户并“教育”起来，抓紧时间起盘。据悉，北京暖燕、湖南宫小燕等品牌相继以现炖燕窝为大单品在线下开出首批店。“起步慢，据点也少，但它们提前满足了用户的真实痛点。”一位行业观察者说。

因不可抗力遭遇停滞的3年间，传统燕窝原材料进口和销路均受阻，消费端对滋补养生、提升免疫力的重视助推了鲜炖产品将风口刮成风向。品牌连锁店渐渐形成气候，随后突飞猛进，广泛布局。

一位燕窝代理无奈地告诉《商界》记者，在朋友圈吆喝几年，有人只点赞，一单没买过，突然某天看到她晒了一张姨妈热饮店的现炖燕窝照。

“伸手党”越来越多也是宁静雅的感受，一些轻滋补饮品正从性价比和便捷度上蚕食传统渠道的客群，吃现成成了一种消费趋势。“怡家燕”试营业半个月后，宁静雅表示，她确信这个能被“看见”的线下社区店，可以将她用10年心血打通的供应链优势和搭建的客群资源串联起来。

店里的一切运营细节都能搬到朋友圈公开，线下在店消费、就近履单互不影响，门店还能满足干燕窝展销和代理接洽等需求。她谈道，只要租金成本控制在3 000元左右，能辐射周边居民，“能争取奶茶和咖啡的客群，又能和大牌鲜炖饮品从口感、履单效率和‘锁鲜’能力上正面刚”。宁静雅认为，现在比5年前的时机更成熟，何况这是自有物业，租金都省了。

李丽也看到了这样的趋势。坐标重庆渝北，她的速度更快，提前一年多就把社区鲜炖店开出来。有所不同的是，她专攻鲜炖燕窝、花胶、阿胶、炖梨等定制滋补品。

年前，记者来到李丽的门店看到，这是一个被设计成“礼品盒”的社区精致门店。虽不临街但很方便到达，70平方米的店内面积加10平方米外摆区，配合精心设计的装修风格，门店营造出一个独特亮眼又充分安静的小角落。

李丽对小店寄托了诸多期待。她自食燕窝、花胶10多年，日益多元的碎片化需求和始终存在的痛点，让她看到鲜炖饮品这片蓝海。

女中医陈嘉玲是李丽唯一的合伙人，她会根据客户的身体情况，推荐适合的定制滋补品，这也是门店最关键的差异化经营理念。斥资20多万元装修的门店能同时满足在店下午茶、货品展示销售和鲜炖现场操作等需求，“可上厅堂可下厨房”。

对顾客的运营是李丽做得很重要的一环。她的日常几乎呈现两点一线——不在店里炖煮就在各种高端沙龙现场获客。坚持做品质炖品，不走量，争取一小撮人的芳心，“那里有鲜炖月卡、季卡、年卡的主力人群”，李丽坦言。

获客成本不断攀升要求对单客价值进行深度挖掘，她认为鲜炖定制能拉动存量市场，提升单次消费额度和复购率。

炖穿那个痛点

“什么时候想到要开店？鲜炖并不是新东西了。”

“我自己吃到第10年时。”

这段对话发生在记者和李丽的采访之初，“没人能拒绝一碗炖煮好、送到手里还暖着的燕窝”。

李丽开店前，曾在深圳生活多年，沿海城市对养生的态度和方式极大地影响了她。加上身体吸收较好，她在花胶、燕窝等滋补品地长期食用上看到了实实在在的效果。

她随工作变动的丈夫前后去法国、印尼生活多年，对品质养生的体验更深。2019年回重庆生完孩子后，她决定开店。

像电商分析用户鼠标轨迹那样，她很快确定了两件事:

1.传统燕窝生意营收增速下滑，经营成本不断攀升。

跟虫草、海参安于传统卖场不同，燕窝在国内市场的行情一直在波动，始终摆脱不了刷胶、补碎、漂白等不规范操作，同质化竞争还不断拖累供应链。不少从业者都经历了燕窝营销的“10年之痒”。

宁静雅就是其中之一，她向记者透露，她的好几个代理5年前的货款都还没结付给她，“以前她们是在地标商场有好几家燕窝店的老板”。记者发稿前，因年底追讨代理商的欠款未果，她大吐苦水，“商业物业只想招大牌连锁品牌进场，通过疯狂涨租变相赶走单体品牌，成了压垮代理商生意的最后一根稻草”，这也从侧面印证了她5年前的谨慎是对的。

2.伪鲜炖横走市场，大量需求得不到满足。

用“新鲜”的概念将传统业态重做一遍，在其他行业可能行，但燕窝、花胶这类因炖煮出品耗时长而“痛”了很久的领域，单靠造概念、摆姿势绝不能长久。燕窝远不止现炒热菜挥动几下锅铲、水果茶饮现剥几块果皮那样简单，一碗滋补品至少需3小时工时是鲜炖很难翻越的一道坎。

李丽发现，不管是2019年主打“姨妈”热饮的几个扩张健将，还是2021年零星布局线下的某贵妇鲜炖品牌，它们分别从两个极端端出了一碗鲜炖食品，但中间大量细节如原材料品质、炖煮流程等都被隐去，“看不见”。

近期，一位退出某鲜炖连锁加盟的门店店主告诉《商界》记者，从选址装修开始就受总部指导，“小白”的确很容易上手，但门店淡旺季明显，若缺乏运营造血的空间和能力，在客单价不低、没有复购的压力下，小店勉强坚持一两个月后很快就做不走了，每天在店里煮燕窝的店员，本身也是一群以前没亲自煮过更没吃过燕窝的人。

更轻的开店策略的确成全了门店的加速扩张。记者从北京某“姨妈”热饮品牌加盟负责人的朋友圈看到，签约海报和新装修门店的图片每天都在刷屏，新增落地的城市也越来越多。但另一边，社交平台不停有门店店主发帖宣告关店，一些实拍的门店图看上去和官方海报有较大出入。

更蹊跷的是，《商界》记者近期想联系连锁品牌的线下门店采访，根据线上提供的地址却始终找不到门店。它们和产品的炖煮过程一样神秘。

集散的中央厨房出品显然不能称作真正的鲜炖，但模仿网红餐饮的打法，仅仅将菜单丰富度和品类创新做足，它们都选择主打鲜炖燕窝这样的“头牌”。从清一色的“某某姨妈热饮·现炖燕窝”店招就能看到，将炖煮更耗时更复杂的燕窝扶持成当家花旦，转而提携桃胶、红枣姜茶水等工艺流程简单得多的配角，再在配送环节将最后100米的保温工作做足……一套组合拳下来，市场卡位成功。

“国内燕窝市场用10年时间恢复信心，突然被装进瓶子里卖，你说这是品质燕窝，炖了4个小时，最好长期食用，会有多少人真的信？”即便有，食客鼓起勇气和好奇尝鲜后，也很难带来复购，“但门店的利润款恰恰是现炖燕窝饮品”，一位前店主直言。

打消质疑只能靠真东西、真炖煮。该店主认为，从痛点本身去寻找答案，只有真正做“时间的朋友”，才是鲜炖滋补的未来。

最先想到把自家“厨房”搬进社区店，鲜炖慢熬的人为什么是“宁静雅和李丽们”？因为从挑毛、泡发、进炖盅、炖煮，到亲自品尝那一丝爽口顺滑，她们比谁都更明白这是一种怎样的体验。

找准痛点，一针捅破天。2023年，干燕窝销售增速10年来首次下滑，社区鲜炖趁势扎堆点火。

筑巢引金凤

资深食客和扎根供应链的渠道商，成了踩在浪尖首批下海开店的人。

据了解，正常人每天需摄入的燕窝量一般在2～3g之间，“几万元下肚，总算见到这个领域的水有多深。”一位消费者称，虽然燕窝吃的是昂贵的优越感，但不亲自炖煮、吃个一两年，根本吃不出品质。李丽也说道，若炖煮过程不透明，包装得再好也不敢下嘴。“要吃的人始终在那里，这个细分市场还在增长。”让模糊的用户画像清晰起来，她认为当务之急是找到这群顾客。

从痛点倒逼的体验设计，在燕窝业内掀起一轮全新的创业潮。主打定制滋补方子、品质鲜炖和线下体验，李丽决定先取鲜炖定制这瓢饮。她的关键词是长期主义，通过目标人群所在的特定场所去识别用户，再链接转化。

这时，10多年炖食的每克燕窝为她建立起开店创业的坐标和认知，开店思路很快成型——为好看的人变得更好看而开出的一家好看的店，“滋补品是医美达不到的效果”。

“好看”是最美妙的体验之一，她进一步推演，一家社区体验店通过即时配送和快递送达来履约，她为门店取名Peri。“Peri是仙女、妖精的意思。”李丽说，她想先服务关心自己，在意自己的这批清醒的女性顾客。

都在说如何抵达用户，“爱自己就是万能的抵达”，她谈道，店要开在有一定消费实力同时又相对私密的社区，“藏”深点没问题，但一定得好找，能一眼被看到。

在一个知名大平层楼盘底商，李丽用月租金4 500元和20多万元的装修成本，几个月后如约见到了自己的梦中情店。这一年，她做了两件事：1.打磨定制产品；2.让朋友圈更有食欲，将鲜炖过程全公开。

“最初的功能设计都达成了，延伸的消费体验也吸引了很多线下顾客”，门店经营刚满1年，李丽就基本跑通门店端运营，从外卖配送端、社交平台和线下积累到的首批顾客，复购比例和用户黏性都超过预期。

相比连锁品牌的“神秘”和大品牌工业炖煮流水线对口感的限制，这些“好看”的社区店有了更多施展拳脚的地方。比如把发朋友圈当成事业来做，让它看上去很“好吃”。刚出锅的燕窝被装进一个个透亮的精致小瓶子，整齐排列，加上氛围感滤镜和九宫格构图，精确到一周7天，实时更新燕窝、花胶、阿胶、炖梨等主要品类的预订、鲜炖、熬制和发货信息。

李丽的朋友圈成了一个鲜炖直播间：每周二、周三为鲜炖日，9:00—17:00。燕窝需泡发4小时，当日泡发当日炖。花胶熬制4小时。均从早上开始，下午出锅。同城当日送货，异地需冷冻一晚再发走(周三炖，周四发)。所有过程都欢迎到场围观。

为拍摄出片，李丽会为来不及上盖的、刚炖好的燕窝寻找多个机位，还会将一部分单独挑出来，放在阳光下。图片里，一丝丝燕窝颜色澄亮，没有杂质。

不同容器、火候和配料，可以摸索出一套独特的炖煮流程，口味自然要比工厂流水线一锅端出来的更好。价格、口味和服务半径，社区鲜炖正从价格包抄，近距离锁鲜、社区半径拦截等方面，和业界大牌、连锁加盟品牌抢跑，一口一口吃下自己的地盘。品质遴选，鲜炖痛点和社区温度成了最有力的杀手锏。

就在记者截稿前夕，一家鲜炖燕窝小店在成都宣布营业，女老板在朋友圈高调地晒出9张大红色的店招和签名墙。

燕窝早就不卖稀缺了，“过去一直在帮别人教育市场，顾客倒成了‘移动靶’，线上线下乱窜”，终于落实5年前的计划，宁静雅感触很深。整顿、溯源多年，滋补炖品这个比针尖还细的领域终于等来它的小时代。她相信，既能解决痛点还契合鲜食消费的大势，有效的商业模式一定能就地诞生。

燕窝消费正变得越来越日常，宁静雅的脑海里装着无数个消费场景：独自下班后来店里点一份燕窝做晚餐的白领，周末在孩子学完英语课后到店里点一份燕窝做下午茶的母女，以及一群在午后到店里边等待燕窝炖煮边闲聊的闺蜜……

同为体验店和鲜炖厨房，宁静雅近期正为新店打磨菜单，主打999元鲜炖月卡。干燕窝零售价降至多年前的拿货价，体验店鲜炖配送，吃一瓶真资格的鲜炖真的只需一杯奶茶钱，“但很多人却不知道。”

她想为“飘”了很多年的代理和零售顾客建一个距离最近的终端，这个社区店既是据点也是样本，它包裹着全新合作模式和另一种未来。

来源：商界杂志（ID：shangjiezz）

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