2025年董事会将在中国召开！雀巢大中华区CEO张西强首次讲述“大中华区调整”的幕后的故事……

作者丨佑木‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

2024年，面对复杂多变的消费环境，雀巢依靠创新和精准的市场策略，不仅稳定了现有业务，还进一步推动了多个产品线的稳定增长。对于一家体量巨大的食品饮料企业而言，成绩可圈可点。

近日，雀巢大中华区CEO张西强与内参君深度对话，回顾了2024年大中华区的业绩表现，并分享了雀巢未来在中国市场的战略规划。

创新驱动增长，深耕基础市场

2024年，尽管面临中国市场消费疲软、原材料成本上涨以及竞争加剧等外部挑战，雀巢依然保持了较为强劲的增长势头，大中华区整体的有机增长率为2.1%，内部增长率更达到4.3%。

张西强表示，尽管外部经济环境不稳定，雀巢在产品创新和渠道布局上的持续发力，确保了其在市场中的领先地位。特别是在糖果零食、即饮咖啡、婴儿奶粉等核心产品领域，雀巢取得了突破性的增长。

在他看来，2024年的成绩背后，创新是雀巢持续增长的核心动力。以婴儿奶粉为例，雀巢针对中国消费者对乳糖不耐受的广泛需求，推出了N3奶粉系列。这款奶粉采用了降低乳糖含量并添加益生元的配方，满足了部分消费者对健康、营养奶粉的迫切需求。此外，雀巢在即饮咖啡领域的创新同样取得了成效——通过推出15倍浓缩咖啡液，解决了消费者在便捷与口感之间的矛盾。

内参君了解到，N3奶粉自上市以来，获得了消费者的广泛认可，特别是在母婴店和电商平台上，其销量不断攀升，成为雀巢在中国市场的重要增长点。而咖啡液的畅销，则标志着雀巢在即饮咖啡领域的又一次重要突破，进一步巩固了雀巢咖啡在中国市场的竞争优势。

此外，张西强还提到了“太太乐”品牌的表现。他表示，雀巢在传统调味品品牌的产品更新与包装设计上进行了大胆创新，特别是在产品包装的升级方面，推出了更符合现代消费者需求的定量瓶装设计。这一策略使得“太太乐”在家庭消费市场取得了显著的增长，并且也在年轻一代中逐渐获得了认可。

除了产品创新，渠道布局也是雀巢成功的关键因素之一。

张西强在访谈中多次强调，2024年雀巢加大了在中国市场的渠道投入，特别是在二三线城市的市场渗透。雀巢通过加强与各地经销商的合作，优化分销渠道，并在多个平台上推出定制化的营销方案，成功实现了市场覆盖的扩展。

张西强透露，雀巢可不仅依赖传统零售渠道，还大力推进了电商平台和线下渠道的融合。最新的成果是，雀巢在2024年成功将徐福记系列产品推广至200万个销售网点，且这一覆盖面相较2023年增长了25%。尤其在二三线城市，雀巢通过整合线上线下资源，在消费者中建立了更强的品牌认可度。

他透露，雀巢将继续加大在基层市场的投入，预计到2025年底，将有超过260万个销售网点覆盖中国市场。

同时，雀巢在电商平台的表现也较为突出，特别是在天猫、京东等平台上，雀巢通过个性化推荐和精准的数字化营销策略，实现了销售额的大幅增长。张西强指出，雀巢将在未来几年继续深化与电商平台的合作，打造更具互动性和粘性的线上购物体验。

专注中国市场，参与并推动调整

2025年，雀巢大中华区迎来了重要的战略调整与管理变化。此次对话中，张西强详细分享了这次变化背后的考量、战略布局，以及未来计划。他提到，从2025年起，雀巢大中华区并入亚太非大区域的决定是一次深思熟虑的战略调整，旨在更好地服务中国市场并提升资源调配的效率。

张西强坦言，雀巢大中华区并入亚太非大区域的决定，是自己在过去一年多时间里亲自推动的。“其实这件事并不为外界广泛知晓，但对我个人而言，这个决策并非偶然。去年9月起，我在这项工作上投入了大量的时间与精力，特别是在和集团高层的沟通上。”他说，“我每年大约要往返瑞士9到10次，时常要调整时差、承受巨大的身体和时间负担。”

为了更好地集中精力在中国市场，张西强与集团的新任CEO讨论后，决定将更多的资源和时间投入到中国市场。他认为，中国市场有着独特的商业环境和消费习惯，跟欧美国家的市场有很大的不同。在过去的工作中，雀巢曾面临“全球化管理”和“本土化经营”之间的矛盾，而这次的调整则是为了专注于中国这一最具潜力的市场。

张西强还提到，随着大中华区并入亚太非大区域，雀巢在中国的资源配置将得到显著提升。他表示：“过去，雀巢中国的资源、团队和人才培养体系相对薄弱，特别是在人员调配和跨区域合作上存在一定的局限。如今，通过区域调整，我们能在更大范围内调配资源和人才，提升整体业务的灵活性与执行力。”

特别是在人才的培养和管理方面，这次结构调整为中国市场提供了更多的支持。“过去，我们无法把国外的优秀人才引入中国，但现在这一问题得到了有效缓解。未来，中国市场不仅会成为我们战略决策的重要发源地，还将为集团其他市场提供支持和经验。”

张西强提到，雀巢始终视中国为全球最重要的战略市场之一。尽管中国是全球人口最多的国家，占据全球22%的总人口，雀巢在中国的市场占比仍显不足。他指出：“中国市场的潜力巨大，按照人口比例，我们的销售额占比应该接近22%，然而，目前我们在中国的销售额仅占全球6%左右，这其中有着巨大的增长空间。”

这也让雀巢更加重视中国市场的独特性与发展机遇。张西强解释道：“中国的生态系统非常独特，尤其在信息互通、业务模式、线上平台以及媒体平台的运作方式上，都与西方国家大不相同。这意味着，我们不能简单地把其他市场的经验复制到中国，而是要通过深入了解本土需求，制定契合的战略。”

张西强还透露，2025年，雀巢集团董事会的年会也会在中国召开，“这是十年来的第一次，不仅表明中国市场在雀巢战略中的重要地位，也表明了公司对中国市场的持续重视”。他认为，中国不仅是全球最大的食品消费市场，也是全球业务的增长引擎，雀巢将继续深耕中国市场，通过创新和本地化战略，进一步提升市场份额。

展望未来，张西强表示，雀巢大中华区在面对全球竞争加剧和国内市场复杂化的局面时，已经调整了战略，做好了充分的准备。他说，“无论是产品的研发、营销方式，还是供应链的优化，未来的雀巢中国都将与中国消费者更紧密地结合，提供更加贴近需求的产品和服务。”