茶百道进军欧洲，海外布局又落一子

茶饮出海，各有不同谋略。

当地时间2月14日，茶百道在西班牙巴塞罗那首家门店正式开业，意味着茶百道正式进军欧洲，海外布局又落一子。

“未来茶百道海外的拓店计划，”茶百道相关负责人告诉快报，“做强做精韩国，做深马来西亚，进军欧洲及北美市场。”

01■

茶百道欧洲首店选址巴塞罗那

有隐含意义

这两年，茶饮品牌们都在或张扬、或低调“出海”。

内部归因，国内市场或区域布局达成，与此同时，高度内卷让茶饮企业们快速积累品牌经验、供应链实力，开辟新版图的时机已到；外部因素，在全球化浪潮下，经济与文化相互渗透，新茶饮作为年轻的、发展中的行业，正在被世界认知。

除具备天然优势的东南亚市场，在多元文化熏陶下，北美、欧美、中东等市场也开始成为潜在机会。茶饮品牌们的“出海”打法依托各自调性与资源，在符合商业逻辑的基础上，品牌差异化日渐明朗。

据“茶百道西班牙”小红书官号所示，其最早一篇内容发布于2024年8月21日，宣布西班牙首店将落地巴塞罗那凯旋门，释放进入新国家的信号。在筹备开业期间持续保持活跃，融入当地，同步预热。

今年初，茶百道巴塞罗那店试营业正值中国的新春佳节，叠加游客效应以及中国春节在当地的庆祝活动，已经聚拢了较高人气。

再加上选址当地知名景点凯旋门附近，商业氛围浓厚，为开拓新国家、新市场打下坚实的基础。

前两天正式开业，优惠活动、西班牙限定城市冰箱贴、茶茶帆布包等带有茶百道熊猫IP元素的礼品，吸引了不少当地消费者和游客进入茶百道门店。

值得注意的是，在茶百道巴塞罗那店的菜单中，除杨枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圆奶茶等经典产品悉数上架，还有当地限定产品“抹茶黑糖珍珠奶茶”。

据茶百道相关负责人介绍，该款产品是根据西班牙当地消费者的口味偏好和饮食习惯，进行了适当的产品调整和创新，目前反馈广受好评。

当前，欧洲饮料市场规模近年来呈现稳步增长趋势，但现制茶饮市场相对空白，而茶百道进入西班牙市场，仍以“台式奶茶”为主，并结合“在地化”策略，市场接受度高。

据茶百道官方表示，通过前期考察研判，认为选择西班牙作为欧洲首站，更有助于打磨适配欧洲市场需求的产品组合和单店模型，为品牌未来在欧洲市场的进一步发展做好充分准备。

02■

茶百道的出海秘诀

坚持“一地一策”

2024年1月26日，茶百道在韩国首尔开出第1家海外店。

1年后的现在，其已在韩国（7家）、泰国（2家）、澳大利亚（2家）、马来西亚（2家）、西班牙（1家）开出14家海外店。

横向对比，这个数字对于现有门店超8000+的茶百道而言似乎过于“克制”。纵向对比，进入5个国家，做好与5个不同地域、文化、经济的碰撞与融合，绝非易事。

对于“出海”，茶百道毫不避讳，冲着蓝海而去，“海外的茶饮还停留在粉末冲剂时代，国内的现制鲜果类茶饮，有望在海外赢得新的增长机会。”但落实起来，尤其是要敲开不同国家的国门，一定需要切换不同的“语言”，以做到相互理解。

茶百道明确表示，茶百道的国际化不是进入很多个国家，而是坚持一地一策，在自己看好的重点区域开很多店，持续深耕。

可以这么理解，茶百道找准的这套“语言”就是“一地一策”。

01坚持做难而正确的事

茶百道出海的每个选择，都有深层次的思考。

第一站选择韩国，一方面是对品质的考验，另一方面是对中高端消费市场的探索。

“韩国是全世界范围内食品、药品检测严苛的国家。我们认为能够经受住最严的国家的食药监测，对后续茶百道进军其他国家，开展国际化业务会有催化和加速作用。”

举个例子，在茶百道正式进入韩国之前，其食材、包材等原物料几乎全部都要送到当地的食药监做重新检测，检测达标才能拿到韩国的入境许可。为此，茶百道先行在国内按照韩国的标准自检，针对一些具体细分的指标，涉及中国及韩国存在差异的部分，在自身供应链体系的支持下，通过配方、工艺调整至符合对方标准。

得益于茶百道本身在产品品质、质量方面就有极高的标准，从送检到拿到准入许可，茶百道在较短时间就完成了。基于此，快速在韩国打开市场，除了本地消费者表现出对现制鲜果茶饮品类的喜爱，也让欧美游客打开对中国饮品的“新大陆”。

02聚焦“重点区域”，而非“散而全”

茶百道的主张，是在重点区域开出很多店，“做深”“做精”“做强”一个国家、一个新市场。

在韩国，茶百道已完成出海的“从0到1”，进入“从1到10”的阶段，目前韩国加盟商排队已超300家。另一方面，茶百道非常注重本地消费者，因为茶百道认为，“只有自身的产品、品牌赢得了本地消费者的青睐，才能算出海成功。”据其数据显示，韩国本地消费者占比80%，消费者复购率达到45%。

茶百道选择深耕细作的另一个国家——马来西亚，茶百道的首店在去年的11月29日正式营业，并在当地组建起一支由本地人构成的运营团队，用以跑通供应链及开展本地化业务探索。因此很快，在12月就火速开出了茶百道马来西亚的第2家店。

对茶百道而言，出海不是在全球范围内开到很多国家，而是集中投入人力、物力、财力到重点海外国家，并以此形成规模效应，摊薄边际成本。

03尊重当地文化，融入本地生活

要让茶饮受到全球消费者认可，品牌与消费者沟通、建立链接，是不分国界的。

茶百道每到一个国家，从营销活动、包材设计、到店面设计等维度积极融入当地文化，充分尊重当地市场与消费习惯。

此外，茶百道每进入一个新的国家，研发及运营团队都是提前一个月到当地市场，开发几款本地消费者青睐的产品。

举例而言，马来西亚是一个多民族国家，因此口味偏好多元化，华人青睐茶类、广式糖水等饮品，而马来人则更喜欢奶味重的黑糖奶茶、奶油顶茶饮等。为此，茶百道马来西亚首店开业时，针对当地消费者口味定制了茉莉生椰拿铁、慕斯红茶拿铁等产品。

04因国施策，灵活变通

茶百道相关负责人提及，每个国家的盈利模型和商业模式不同，不能用一套策略打通全球市场。

比如泰国喜欢多冰，对甜度明显及有特殊香料的饮料非常感兴趣，而马来西亚则因为华人占比高，对茶叶文化有天然的连接，茶百道对应不同偏好来做产品设计。

“我们在海外市场上要依据不同人群的消费偏好灵活组合产品。比如有的市场可能会以传统进经典奶茶为主，有的市场会以鲜果茶为主，甚至有的市场会以酸奶为主。”

对于新中式茶饮行业整体而言，出海已经从“观望”进入“布局”的最好时机。

但不同定位、不同体量的茶饮企业，亦有各自优劣，品牌实力、研发能力、供应链支撑、当地资源、政策信息，又或是“小船好掉头”的灵活优势等等……

茶百道进入欧洲、深耕韩国等策略，不仅是自身海外布局的拓展，也为中国新茶饮品牌出海提供了更多经验参考。

这是一个最坏的时代，茶饮“内卷”，看似见顶；但这也是一个最好的时代，中国新茶饮带着满载的经验，挖开新的地图，全球空间之大还未可知……