教育与招聘业绩前瞻：拐点来临，谁将脱颖而出？

2024 年，教育和招聘行业经历了前所未有的变动。

K12 教培市场在需求韧性的支撑下展现出复杂的发展格局，学科与非学科牌照供给此消彼长，龙头企业门店扩张节奏变化，AI 技术的融入更是带来了新的机遇与挑战。2025年伊始，已有不少教育机构开始尝试将 DeepSeek 引入教学，帮助学生进行更高效的学习；

公考板块竞争激烈，中小机构纷纷涌现，行业格局在无限学等新形态的冲击下逐渐演变，中公教育等头部企业敏锐地捕捉到 DeepSeek 的潜力，积极将其与公考培训业务相结合；

职教与招聘板块也随着市场环境的波动而起伏，企业培训、职业教育在经济周期的浪潮中寻找着突破的方向，招聘市场则在需求筑底的情况下期待着新的转机。

从K12市场的激烈竞争，到以 DeepSeek 为代表的 AI 技术在课堂上的崭露头角，再到招聘市场的微妙回暖，所有迹象都表明：我们正站在一个行业拐点的门口。

而这次拐点，或许并不那么遥远。随着顺周期的到来，教育与招聘行业是否能迎接新一轮的春天？

K12培训教育需求仍有韧性，行业主要公司收入保持较快增长但增速分化。

根据立信数据研究院，2024年四季度和三季度相比较，消费者家庭子女培养教育支出占比稳定，刚需消费凸显韧性。

K12教培公司2024年三季度收入普遍保持较快增长，其中K9非学科增速＞高中增速（K9产能扩张节奏快于高中）。展望2024年四季度和2025年，预计K12教培公司收入在需求韧性支撑性仍保持较快增长，但在产能扩张节奏/新店爬坡影响下，收入增速或呈现分化。

非学科营利性牌照的快速增加：学科类培训供给大幅压缩后，较多机构进行了非学科方向转型，K9非学科已进入常态化审批阶段，根据全国校外教育培训监管与服务综合平台，义务教育阶段线下非学科营利性牌照数量25年1月底较24年1月增长15.4%。

24年供给及竞争环境的修复应是板块最大变量，但25年起教育服务的质量或而非规模与速度或将主导中长期市占格局：除非学科类供给在外部环境稳定后有所恢复外，我们认为24年也难以排除行业内中小机构或个体存在一定的无序涌入，从而导致行业的竞争出现较快修复，并导致板块出现新门店招生24年爬坡周期相对22/23年增加，底价引流课等获客方式复现等情况。但伴随监管常态化的实施，以及中小个体在21年后脱离大机构后的生源流失及获客难度增加，25年起有望见到行业竞争格局逐渐回归大中型合规机构之间的有序竞争，而机构的教研教学质量、标准化服务能力将主导市占格局的变化。

Q4寒假前再起加速。根据大众点评和公司小程序数据整理，K12教培机构24年下半年扩张速度普遍较上半年放缓，近期在寒假前扩张略有提速。

21年板块已进入竞争常态化2.0阶段，中期比拼产品力、运营力及标准化能力。我们认为板块正如我们24年3月行业框架报告《K12教培转型：好景正繁春未半，小桃初放蝶仍稀》所分析的一样，伴随监管的常态化以及供给侧竞争的快速修复，行业已经走完了严重供不应求的蓝海修复阶段。而25年起竞争的修复不再是最大的边际变量和估值影响因素，而是比拼高质量服务的标准化能力的双减后2.0阶段，并在有竞争的环境下保持较好扩张能力、产品力或市场定位独特、且标准化能力较强的公司更易胜出，而好未来、思考乐等则是这类公司的代表。

AI+教育需求端：国家加强通识课普及。教育部办公厅发布了《关于加强中小学人工智能教育的通知》，要求构建系统化的课程体系，研究制定中小学人工智能通识教育指南和普及读本。

AI+教育供给端：龙头公司加码布局，连续接入DeepSeek。

DeepSeek强势出圈，推进AI社会普惠化浪潮，凭借开源大模型及算力成本下降有望带动AI+教育发展，近期上市公司中网易有道、学而思、希沃、盛通股份陆续宣布拥抱DeepSeek大模型，结合此前自研大模型，预计将逐步改进教育软硬件方面服务和体验，带来AI+教育的落地性变革。

国内需求环境下AI技术普惠的短期影响有限，但长期趋势确定，估值预计领先基本面

由于教育涉及大量的心理学活动，人与人之间的交流接触较难被AI替代，结合当前大模型在理科类问题方面的准确性仍有待提高等因素，我们认为大模型技术的普惠化当前更多适用于有限的强自学/自驱型客群及教育企业自身的提效场景（如辅导批改、备课等），大体量C端应用场景暂难以替代传统教育形态。但伴随大模型能力的持续迭代、拟人程度（如人脸情绪识别、个性化语音互动）和准确性的持续提升，未来教育的结合空间仍然广阔。25年H1我们预计市场相关题材将以估值先行为主，H2伴随相关具体产品及场景的不断成熟，或将迎来业绩基本面的驱动。

童程童美近期公告由于经营不善，部分地区无法继续交付课程，各机构积极承接童程童美学员。

童程童美1月16日称，小码王、勰码信奥（可达鸭旗下）、乐博乐博、核桃编程、妙小程五家机构可以接收童程童美学员；1月27日又增加了洛谷、西瓜创客、网易有道小图灵编程、Mathplore新加坡数学四家机构。

此外，卓越教育、广州新东方、斯坦星球等主动表示愿意承接。

「鲸落效应」在青少编程赛道可能较为显著。我们估计，当前乐博乐博线下直营门店的利用率可能在50%左右，整体处于盈亏平衡线附近。考虑到少儿编程赛道相对较小，而童程童美接近20万的学员市占份额较为领先（vs盛通旗下乐博乐博24年仅约2万学员），参考21年前后公考板块及教培行业龙头规模收缩后的「一鲸落万物生」效应，通常短期内会大幅度利好原龙头的后位的企业，我们预计盛通在此轮市占格局变化中可能收益较多。且我们观察到公司在西南地区对教学点进行课程内容的积极扩充，可能带来教学点经营模型的较大转变，以及盛通股份25年的基本面改善值得关注。

行业景气度温和上行。2025国考招录人数同比+0.4%，报考人数同比+12%，报录比82.03大幅提升19.8。

2021年后伴随头部公司市占及名师的释放，中小机构快速涌现。除传统的线下区域性品牌，亦多见于抖音、小红书、微信视频号等渠道。

龙头投诉解决比例呈现改善趋势。

公考板块的集中度下降在H1先行冲击线上公司后于Q3开始较明显影响线下龙头，11月起华图正式全面投入无限学业务开始反击

1）粉笔MAU在5月后增长承压，我们预计全年收入增长可能持平；

2）华图Q4陆续完成组织结构及产品结构改革，推出终身无限学产品，专注低价、实收、大班。无限学课时可能超过1年，甚至

终身学习直到上岸，学习内容涵盖公务员、事业单位、教师编、军队文职等，我们预计新产品形态的推出有望提升市占率；

3）中公在低基数下新招生口碑及利润率微弱回暖。

看好行动教育顺周期弹性，在Q3收款负增长后，预计24Q4收款增速20%+，24全年收款增速约8%。根据公司微信公众号，行动在12月31日实现单日业绩近7000万元，创历史新高；单12月业绩刷新纪录；2024年度业绩创历史新高，13家分校业绩创新高，新客户家数和新大客户家数均创新高，我们认为可能与华东地区获客方式改革及企业咨询案更多落地有关。公司PE自年初30x回落最近15x位置，若顺周期确立，业绩及估值有双升修复可能性。随着政策端加码，市场情绪复苏，2025年收款增速有望重新稳健增长。

24Q3末合同负债9.65亿元，指引未来1-1.5年确收无虞。我们预计合同负债中70%来自校长EMBA（消课周期1.5年），30%来自浓缩EMBA（消课周期1年），粗算对应未来1.35年增长。教室产能扩容及校长EMBA排课量提升，具备承接高增长需求能力。

中国东方教育：我们预计24H2实现收入21.22亿元，yoy+5%；实现经调整归母净利润1.79亿元，yoy+70%。若招生总人数累计同比接近回正，则有望验证稳健健康增长能力，高股息7%+。但仍需关注续费率、生源结构等变化。

①逻辑切换：成长股→预计收入低速稳健增长、利润率企稳后高股息定位切换

②战略切换：渠道下沉快速扩张→区域中心战略规模效应，升级牌照，拉长学制与刚需就业短训并重

③降本增效：关并亏损学校，精细把控广告开支，自建渠道降低获客成本

传智教育：市场环境影响下预计收入业绩仍然承压，拟收购优优汇联51%的股份，丰富数字化职教产品线协同发展。

作为以就业为导向的职教机构，受宏观环境及就业情况影响，招生承压，导致收入同比下滑。

持续强化降本增效措施，预计优化人员结构、退租部分校区场地，预计成本端亦有优化。

公司拟以现金收购优优汇联51%的股份，交易对价为1.06亿元。优优汇联主要为国内中、高等职业院校提供软硬件产品和综合服务。

B端招聘指标领先，同步中小企业信心

根据BOSS直聘数据，25年1月实现62个行业招聘岗位数同增（环比+8），19个行业同降，好于12月（共54个行业同增，27个行业同降）。

BOSS小程序B端职位数据显示连续多个月份，物流、交运、电新、整车、通讯及电子、食品饮料及电器、服务业保持较好同比修复趋势。

由于较多领域的招聘贴数增加可能与出口链有关，持续性仍有待25Q1-Q2美国加征关税的影响转化后继续观察。

12月传统招聘淡季，1月春节影响，后续就业市场景气程度仍待观察

2024年12月城镇调查失业率5.1%，环比+0.1pct；12月制造业/服务业PMI从业人员指标分别为48.1%/46.3%，环比-0.1/+0.1pct。我们选取BOSS直聘、智联招聘、前程无忧、猎聘四家主流在线招聘平台为样本，2024年11月在招总职位数同比下降5.7%，降幅较10月收窄5.3pct，一般认为11月、12月为企业招聘淡季（10月后应届招聘季基本结束），我们认为12月降幅收窄可能标志着招聘行业持续筑底，尽管出现了大企业和一线城市职位数明显修复，但确定性拐点仍待观察。

年报前瞻：1）收入端：子女教培需求仍有韧性，Q3收缩开店速度后，Q4布局寒假又迎开店/获客投入小高峰。短期较快的扩张节奏下，我们预计利润率端环比角度较难有显著优化，但部分公司通过线下业务占比的提高来释放利润。此外，各大公司积极布局AI+教育应用，但短期可能仍然存在C端体验及定价的平衡、内部降本增效与研发投入的平衡等问题，效果仍有待观察。

年报前瞻：1）公考：H2进入无限学新形态阵地战，华图Q4应对相对及时，25年可能成为行业产能出清关键时间；2）企业培训：行动Q4或回暖双位数增速，行业顺周期弹性特征显著；3）职业教育：岗前培训类仍跟随就业周期，学历类在短-中期办学投入持续增加下利润率承压，中-长期能否企稳取决于能否实现差异化定位及真正实现「高质量」办学内核；4）招聘：Q4淡季环比改善持续筑底，确定性拐点仍待观察。

投资建议：业绩股求稳静候轮动，关注潜在边际变化较大且兼具题材（如AI对估值的重构）个股

我们推荐：基本面稳+估值低位

好未来：核心盈利业务线在极高新店爬坡率下带来公司利润率释放，预计FY26仍将保持约50-60%增速，目标市值看至90+亿美金。

天立国际：内生增长被低估（基本盘3Y利润CAGR28%，FY25PE约9x），托管外延扩张创造超预期空间

行动教育：11/12月订单量创新高，我们预计Q4订单量同比增长20%+，顺周期确立则业绩（利润增速由<10%向15%以上修复）及估值（15x向30x修复）双升

东方教育：预计25年利润同增接近20%（前预测值为10%+），对应约7%高股息率、11xPE。我们预计在24H1招生的低基数下（关停亏损学校影响），若25年H1或存在增长超预期空间

学大教育：看好四季报环比修复及①细分领域竞争相对小；②增长空间后劲足利润率提升空间大，当前52亿市值（对应24E业绩约25x）

建议关注：题材弹性+业绩边际改善+持续催化事件

思考乐：①广州扩张进展预计较理想，存在超预期空间；②wind一致预测FY252.4亿利润，当前PE仅约8x

盛通股份：①受益主要竞对闭店后的学员转移；②24年12月教育部部署2030前普及中小学AI教育，中长期利好公司2B编程教具业务；③素养业务孵化开店中

凯文教育：国企教育业务重整标的，结合公司股东海国投规划，各类支持有望提速落地对现有业务进行改善

同道猎聘：①低估值，24E经调整利润对应PE约14x，市值14亿人民币 <净现金约26亿人民币；②拐点：行业beta筑底+利润率释放；③ai+垂类应用，hr助理doris开始在批面环节批量落地商业化。<>

1）K12行业风险提示

利润率释放不及预期：当下K12公司重点在产能扩张，新的门店爬坡需要一定时间，可能存在收入增长与利润释放的阶段性错位，利润率释放或不及预期。

AI+教育发展不及预期：各大公司积极布局AI+教育应用，但短期内C端体验及定价的平衡、内部降本增效与研发投入的平衡等问题，其效果仍有待观察。

2）公考行业风险提示

考试政策变动导致考试形式变化、招录人数变动、考试时间变动等风险。招录考试收到外部政策等影响较大，如当年招录人数大幅减少、考试时间提前或推迟、考试形式变化、潜在学员就业方向变化等，均可能对公司订单及收入确认产生影响。

行业竞争加剧风险。招录类考试培训行业进入门槛较低，地方性小机构众多，若行业分散度进一步加剧，则可能导致有关公司的付费人次及客单价增长不及预期。

退费风险。部分公司退费问题仍然在解决过程中，若解决进程较慢，可能导致资金链破坏，对公司经营存在不利影响。

3）企业培训行业风险提示

宏观经济形势变动风险。行业客户以民营企业为主，其中包括数量众多的中小民营企业，其发展受到宏观环境影响较大，进而可能影响其对企业培训服务的付费意愿。

客户结构变动导致预收款不及预期的风险。行动教育正处于大客户战略转型关键时期，大客户开发周期长、付款流程复杂，可能导致预收款增速不及预期，叠加资源向

大客户倾斜影响中小客户拓客及转化，进一步影响收款情况，进而对收入确认产生影响。

4）其他职业教育行业风险提示

宏观经济形势变动风险。职业教育行业以就业为导向，招生情况受宏观环境、就业形势影响较大。

政策变化及学生偏好变化影响招生的风险。若公办补贴免费招生力度持续扩大、控辍保学力度加大等情况，影响招生。

续费率不及预期的风险。若续费率不及预期可能影响增长目标，甚至导致拉新成本偏高。

（原文转载自 浙商证券《新竞争格局下的应对与顺周期的拐点——教育及招聘行业24年报业绩前瞻及25年策略》 2025 年 2 月 12 日）