零食品牌激战2025：新秩序下的残酷角逐

文/王慧莹

编辑/子夜

2025年开年，零食行业火热开局。

刚刚过去的春节，作为消费者走亲访友的年货选择，各大品牌为了抢到更多蛋糕，使出了浑身解数。

扩产备货、推出限定包装、联合IP营销、多渠道布局，一系列动作之下，谁都想在这场春节零食之战中，站上C位。

当然，春节的比拼只是零食行业火热的一个缩影。春节过后，2025年的行业竞争才刚刚开始。

昨日，鸣鸣很忙开了战略发布会，推出自有品牌产品，并宣布零食很忙、赵一鸣零食双品牌升级及3.0店型全面铺开。据介绍，鸣鸣很忙2024年零售额突破555亿，目前在营门店数已经超过15000家。

将视角放到整个零售行业，发力自有品牌是不少零售玩家的共识。特别是在竞争激烈的零食行业，自有品牌是品牌加固护城河的关键。

玩家变化的背后，也透露着零食行业的新趋势。零食行业早就过了拼低价的时代，进入了比拼内功的质价比时代，抓住行业趋势、深耕供应链、注重用户体验、抢夺用户心智，或许才是关键。

在这个极度分散的行业里，新老玩家正在用自己的方式“掰手腕”。传统零食巨头开始布局线下量贩零食店、投资新零食品牌；新玩家则通过合并、加盟的方式开出了“万店”，谁都不敢松懈。

2025年，新的秩序正在诞生，迎接零食品牌们的也许是一场更艰难、残酷的竞赛。

1、开年之战，谁抢到了红利？

2025年，零食行业还在变，我们看到几个值得关注的现象。

近期，鸣鸣很忙创始人赵定提到，零食行业经历了从“散装称重+进口食品”的1.0时代，到“品牌+厂牌”并存的2.0时代，如今市场正迈向“更加有品质的商品+更加合理的价格”的3.0时代。

同时，鸣鸣很忙正式推出“赵一鸣省钱超市”。据了解，鸣鸣很忙3.0店型新增百货日化、文具潮玩、烘焙、鸡蛋等产品，增设鲜食和低温冻品专区。

鸣鸣很忙的转向背后，其实零食行业早就进入了质价比之战，这也考验着各个玩家的供应链能力。可以说，今年的零食之战，将重点围绕供应链方面展开。

另外，想要吸引消费者，营销策略也极为关键，这其中，品牌联名也是不少品牌踩中红利的关键。

近期，最具代表性的莫过于好想来与《哪吒2》的合作。

早在2024年12月，作为《哪吒2》的指定生产制造商桑尼森迪与好想来母公司万辰集团达成销售合作意向，桑尼森迪在其旗下的5000多家“好想来”品牌零食门店进行铺货，并着手进行品宣。

伴随《哪吒2》的爆火，好想来《哪吒2》周边系列手办盲盒持续获得消费者火热追捧。

如果说好想来吃到了热门电影的红利，那么，春节期间的年货之战，则更加是各家比拼的战场，因为春节的销量如何，一定程度上决定了零食品牌是否打响新年第一炮。

我们注意到，以春节为中心的前后一两个月，都是零食行业的“重头戏”。

早在去年12月，各大零食品牌就已经紧锣密鼓地准备起来了，全力以赴“备战”春节。

和往年一样，为了满足春节消费者走亲访友“体面”“好看”“实用”等需求，各家都推出了春节主题的包装，覆盖多个经典SKU，满足消费者的多元化需求。

比如，良品铺子推出了“抱一桶金”“零食全家桶”“富竹连连节节高”等巨型包装；三只松鼠推出“招财桶”“发财桶”等经典组合；百草味推出“福禄桶”“财源滚滚”等礼盒。

在产品和包装上推陈出新是吸引消费者的第一步，在竞争日渐增大的零食市场，拓宽市场渠道才是将产品卖出去的关键。

今年一个明显的变化在于，各大品牌都在拓展销售渠道，实现线上+线下的联动。传统电商、电商直播间、线下门店等都成为零食品牌的重要战场。

从线上起家的三只松鼠，在2025年春节期间，进一步扩大线上渠道的布局。据悉，三只松鼠2025年货节期间，产品销售覆盖分销、综合电商、短视频电商、社群团购等全渠道。

另一零食巨头良品铺子则抓住首个非遗春节的营销锚点，开启线下+线上的春节营销。

在线下，良品铺子联名中国京剧推出送福礼盒，3000+家门店上线良品送福专区；在线上，良品铺子联合武汉市商务局启动“武汉新春消费季”活动，打响年货营销高峰期，其中中国非遗主题直播销售达千万，线上二十余位非遗达人演绎“新年颂福谁接谁有福”全网曝光破千万。

图源良品铺子官方微博

同为在线零食三巨头的百草味，邀请代言人王星越空降直播间，与非遗传承人现场制作非遗鱼灯，实现单场直播GMV爆发45倍。

另一边，线下量贩零食店也将春节舞台搬到了线上。

比如，1月9-11日，零食很忙在抖音平台开展了2025年首场年货节直播活动。据悉，其直播间3天GMV超4500万，位列2024-2025年抖音生服零食赛道单场TOP1。

赵一鸣零食则开启了“大鸣星之夜”年货节直播专场，携手网红、KOL开展直播带货活动，通过IP联动及“1分钱福利”等创新策略。

值得一提的是，一些品牌围绕春节年货节的“刚需”，延伸出更具消费者痛点的场景，将品牌营销周期拉长。

比如，2-3月，良品铺子切中“节后轻减吃良品”场景，主打消费者最关心的“0添加，轻负担，自然更轻减”的健康零食，推出全新0蔗糖全麦、牛乳红豆吐司系列、益生元西梅等核心单品，满足大家在节后的轻减需求。

在这场开年的行业竞争中，零食品牌们都想站到C位。但随着行业进入3.0时代，各家比拼内功的时刻也到来了。

2、万店时代，零食拼的不只性价比

品牌们激战的背后，透露着零食行业新的变革。

2022年开始，一批起家于下沉市场的量贩零食店如雨后春笋般扑满大街小巷。

一方面，他们绕开传统商超渠道等中间环节，直接从厂商手里拿货，压低了产品价格，掀起量贩零食的消费热潮。

另一方面，传统电商红利见顶，流量越来越贵，传统零食巨头增长乏力，市场份额正被量贩零食品牌挤压。

起初，量贩零食店主打的是性价比，也是其崛起的杀手锏，举例来说，同样规格的奥利奥，零食折扣店可以卖四块八，一瓶经典可口可乐的价格可以低至2.4元。

在大肆扩张时期，各家还打起了价格战。在湖南、江西、广西等省份，赵一鸣、零食很忙、糖巢零食等品牌的低价战一度打得不可开交，在一条一公里的小街道，最多能有五家零食店，最低折扣曾一度低至4.5折。

一边大肆扩张，一边强调低价，量贩零食店的毛利率并不高，但多数品牌选择了暂时牺牲利润，追求规模。

行业标志性事件是“万店品牌”的出现。2024年6月，合并后的零食很忙、赵一鸣零食全国门店总数突破万家，并将集团更名为“鸣鸣很忙”。

而据日照新闻报道，截止2024年10月，好想来经过多年耕耘，全国门店数量已突破万家。

万店时代的到来，零食行业基本形成以鸣鸣很忙和好想来为代表的头部格局，也成为零食行业走向竞争下半场的转折点。

曾经，零食品牌凭借超高性价比迅速抢占市场，以低价策略吸引消费者，但随着竞争进入深水区，品牌们开始调整竞争策略，将下半场的重点放在供应链和用户心智上。

实际上，供应链之于零食是命脉的存在，也是品牌实现品质与价格融合的质价比之战。

像传统零食巨头三只松鼠、良品铺子等都一改曾经的食品代工方式，通过自主建厂、源头直采、在全国打造5大供应链集约基地等方式，降低成本，提升产品品质。特别是随着竞争者越来越多，产品同质化严重，供应链的重要性更加显而易见。

正如上文提到，鸣鸣很忙、好想来这类量贩零食店是与厂商直接拿货，那加强与品牌合作、拓展多元化品牌、提升物流配送则是其供应链的关键。

举例而言，鸣鸣很忙加强与盐津铺子、好想你、伊利、怡宝等头部零食品牌深化合作，确保价格优势；同时还与厂商联合定制了限定大零食，如盖“被子”的超大双仔辣片、需要“扛”回家的超级奥利奥等。

另一边，好想来将重点放在了仓储中心上，以此为品牌规模化扩张做准备。去年12月，好想来“邯郸仓”开仓；1月，南宁仓开仓，成为好想来在全国第48个仓储中心，至此，好想来品牌零食在全国21个省，4个直辖市/特区，4个自治区完成供应链战略布局。

如果说供应链保证了品牌们的产品口碑及复购率，那培养更多用户心智则是品牌扩张的一步。街头巷尾醒目的装潢、深入人心的标语、整齐划一的促销活动，每一个环节都是品牌展示的重要窗口。

今年春节期间，赵一鸣零食打出了覆盖线上线下的年货节组合拳。线上，赵一鸣零食携手品牌代言人周杰伦发布火遍全网贺岁短片，并通过四部创意短视频，拉满线上年味。线下，赵一鸣零食用海报等氛围物料打造线下门店，推出新年礼盒、聚会必备坚果礼以及全家分享的年货“清单”。

好想来一边与乐事合作，共同推出了“春节洗脑神曲”《好想乐事来》，加强品牌与春节场景的关联，提高曝光；另一边，好想来还与王者荣耀携手，推出了新年合作款产品。

图源好想来官网

值得一提的是，为了抢占更多用户心智，不少零食品牌都将微信“送礼”功能看做一大重要入口。

春节期间，微信对话框新增了“礼物”选项，点开这一功能，可以看到许多送礼选项，其中就包括三只松鼠、好想你、来伊份等众多零食品牌推出的春节送礼礼包。

品牌们的思路是一致的，基于微信巨大的流量池，微信“送礼物”的社交属性或许能为品牌营销带来新的增量。

三只松鼠方面披露的数据显示，在微信“送礼物”功能内测当天，其微信小店官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅都达到了500%以上。

时至今日，零食行业不只性价比已然成为行业共识。这也意味着，玩家们必须在新竞争中找到除了低价之外的致胜法宝。供应链也好，用户心智也罢，最终的比拼一定会回归到规模、效率和品质的比拼。

3、新老玩家“掰手腕”：竞合之中取长补短

零食行业之所以备受关注，是因为这是个万亿级的市场。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，从2010年到2022年，中国休闲食品行业市场规模已经从4100亿元增长至11654亿元，预计到2027年将达12378亿元。

零食行业之所以变幻莫测，是因为这是个极为分散的市场。欧睿数据显示，休闲零食头部前三的市占率仅超过了15%。

分散市场的背后，还形成了以三只松鼠、良品铺子为代表的老玩家，以及好想来、鸣鸣很忙为代表的新玩家。随着市场的不断变化，各路玩家之间也呈现出复杂而微妙的关系，既有激烈的竞争，也有深度的合作。

正如上文提到，2023年，在经历了一段时间的贴身肉搏后，量贩零食赛道出现了两大标志性合并事件。

2023年11月，赵一鸣零食和零食很忙的合并；2023年9月，万辰集团宣布将旗下的“来优品”“好想来”“吖嘀吖嘀”“陆小馋”合并，合并后的统一品牌为“好想来品牌零食”。

两大新玩家的出现，对原本的零食渠道和零食模式带来一定冲击，量贩零食成为零食赛道最大的变量。

根据艾媒咨询发布的《2024-2025年中国零食集合店市场分析及发展趋势报告》预计，2027年中国零食集合店市场规模有望达到1547亿元，五年复合增长率约13.8%。

零食渠道发生变化，下沉市场潜力被激发，新玩家们正在重新制定游戏规则。新趋势来袭，双方都在在守住自身渠道的同时，深入对方领地，取长补短。

2024年10月，三只松鼠公告称，将分别以不超过2亿元和0.6亿元收购量贩零食品牌爱零食和硬折扣超市品牌爱折扣的控制权或相关业务及资产。同时，三只松鼠开始与零食很忙合作，将产品入驻其线下。

良品铺子发力线下量贩零食门店的动作更早。2023年2月，良品铺子曾入股赵一鸣零食。半年后，退出赵一鸣零食投资后，良品铺子孵化了量贩零食子品牌“零食顽家”，2023年曾设下500家门店目标。

零食很忙与赵一鸣零食合并后，又迎来了好想你和盐津铺子的投资。2023年12月，盐津铺子出资3.5亿元入股了零食连锁头部品牌零食很忙，持有零食很忙集团3.3%股权。

传统零食投资量贩零食赛道，无疑是看中了量贩零食的潜力。以良品铺子为例，其作为跟投方出资4500万元，拿到赵一鸣零食3%的股权。出售股权时，良品铺子以1.05亿元全部售出，也就是说靠投资赵一鸣零食赚了6000万元。

当然，商场如战场，没有永远的朋友，也没有永恒的敌人。平静的水面之上，新老零食玩家的关系远比想象中复杂。

良品铺子和赵一鸣零食的关系转变最具代表性。一个前提是，良品铺子在转让赵一鸣零食3%股权没过多久，赵一鸣零食与零食很忙完成了合并，零食很忙成为赵一鸣零食的股东，股权占比高达87.76%。

意外的是，作为投资方，良品铺子对此并不知情。合并公告发出后，良品铺子将赵一鸣零食告上法庭。彼时，良品铺子称，在双方合作期内，刻意隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权。

从投资合作，到股权转让，再到对簿公堂，良品铺子和赵一鸣的关系变化值得关注。本质上，无论哪种结局，都是围绕市场竞争展开，双方的信任也很难靠投资行为巩固，找到一个合作共赢的方式，考验着各个玩家。

进入到今年，玩家们的合纵连横也更加变幻莫测。

1月7日，盐津铺子在投资鸣鸣很忙一年后，选择退出，取而代之的是“湖南晓芒企业管理有限公司”。

这期间，鸣鸣很忙上市的消息也屡次被传出，但至今未有明确的时间表。据媒体报道，有江苏的零食码头加盟商称，听说鸣鸣很忙今年会筹备上市，上市以后跑马圈地的速度应该会慢一些。

实际上，无论上市与否，鸣鸣很忙、好想来等头部玩家都在未雨绸缪，寻找新的增量。

去年，零食很忙在长沙开出了“超级零食很忙”和“零食很大”两个新业态，同时，零食很忙与赵一鸣零食都在为全新升级的3.0店型进行测试打样，将产品线从休闲零食拓展到鲜食鲜奶、低温冻品，烘焙面包等短保质期产品。

1月22日，赵一鸣加盟微信公众号发布消息称，赵一鸣省钱超市全新店型上线，门店招牌由“赵一鸣零食”升级为“赵一鸣省钱超市”，并提出了“省钱就逛赵一鸣”的超级口号。

与其他玩家不同，好想来背靠万辰集团打磨产品。好想来一边联合上游开发渠道产品，针对细分场景推出儿童零食、无糖零食等。

此外，好想来还在重庆开出了“好想来零食乐园”。与常规的零食零售店不同的是，好想来零食乐园集“购物、娱乐、打卡”于一体，满足消费者多元化需求。

零食作为既可以填满消费者口腹之欲，又能提供情绪价值的品类，无疑具备极大的市场空间，因此，玩家们的前赴后继也可以理解。可以预见的是，2025年，等待它们的会是更加激烈的竞争。