​千亿饮料巨头闯南洋：“一条腿走路”的东鹏30亿押注东南亚

对国内市场依赖严重营收又集中于东鹏特饮的东鹏饮料，东南亚市场正成为胜负手！

黑神话悟空超90亿，哪吒2超120亿，中国的文化产业正迅速崛起。

而在文化产业崛起的背后，是中国食品、饮料正走向全世界。

2024年，元气森林覆盖全美591家Costco，进入韩国乐天百货等主流渠道；

王老吉在北美、东南亚等14个华人超千万的国家布局，发布海外独立品牌“WALOVI”；

蜜雪冰城海外门店突破5000家，东南亚市场占主导（越南+印尼约3600家），前三季度海外收入近10亿元；

继游戏和中国视频内容之后，食品饮料出海正成为新的发展潮流。

而在国内一众饮料企业中，市值超千亿的东鹏饮料则格外让人注意，2024年东鹏饮料营业收入预计为160亿元，同比增长超40%，距离曾经立下的200亿目标又近了一步。

但营收飞速增长的背后是产品和市场的“一条腿走路”：

产品方面，160亿营收超83%依赖东鹏特饮这单一产品。

市场方面，几乎全部来自于国内，海外市场聊胜于无。而国内食品饮料市场的竞争堪称全球最激烈的地方，这样长期下去，必然将面临一众后来者的挑战。

于是在放弃瑞士交易所后，东鹏饮料转战港股募资10亿美元，试图以港交所为“跳板”实现全球化扩张。

01“一条腿走路”的东鹏

提及功能饮料，红牛无疑是许多人心中的首选品牌。但东鹏饮料却以较晚的起步时间迅速崛起，成为市场上的新星。

2009年，东鹏饮料针对蓝领消费群体对红牛价格的承受能力有限，推出了自家的能量饮料产品——“东鹏特饮”。

此时红牛在中国能量饮料市场的占有率高达90%。

出人意料的是，在红牛主导的市场中，东鹏饮料竟然能够成功地脱颖而出。

根据尼尔森的数据，2016年东鹏饮料在功能饮料市场占比还不到10%，位居行业第四；到了2023年，东鹏饮料的销售额市占率已跃升至25%，仅次于红牛。若从销量市占率来看，东鹏饮料在2023年更是高达43.02%，继续稳居行业首位。

但销量居于第一的东鹏并不意味着可以高枕无忧。产品的甜度过高和产品线单一仍然广受诟病。

首先是“过高的甜度”，此前有媒体报道，第三方检测机构对12款功能饮料进行了检测，包括红牛、东鹏特饮、魔爪等品牌。结果显示，每100毫升东鹏特饮中含有14.6克糖分，相比之下，红牛为6.9克，而魔爪仅为3.3克。

而就是糖分爆发的东鹏饮料，在2024年业绩再次迎来爆发。全年营收超过160亿，同比增长超过40%；归属于母公司的净利润超过31亿，同比增长超过50%，营收和净利润均实现了爆发式增长。

对此，东鹏饮料官方回应称，去年推进全国化战略，不断强化渠道运营能力，持续加强冰冻化建设，提升全品项产品的曝光率、推动终端销售；同时积极探索多品类发展，培育新的增长点。

而这个新增长点主要指的是电解质水品牌“补水啦”。

数据显示，2024年前三季度，东鹏特饮旗下的电解质水品牌“补水啦”实现营收12.11亿，同比增长高达290%，营收占比从3.58%提升至9.66%。而东鹏特饮的营收占比则从2023年的92.57%降至83.86%。

尽管“补水啦”的增长在一定程度上得益于消费者健康意识的提升以及运动、旅游等场景的普及，但在竞争日益激烈的电解质水市场中，仍面临诸多挑战。

首先“补水啦”在东鹏饮料整体营收中的比重仍不足10%，同时随着电解质水概念在消费者中的普及，想要从短期的火爆走向长期的稳定发展，难度依然很大。

因为电解质水在国内市场始终属于小众领域，很长时间默默无闻，直到2022年元气森林推出的外星人品牌以47%的市场份额成为行业领导者，电解质饮料品类才真正开始受到关注。

2023年，外星人电解质水的年销售额超过35亿，同比增长近三倍，除此之外，宝矿力水特和佳得乐也是该行业的知名品牌。面对众多竞争者，补水啦想要在消费者心中占据更多份额，短期内并不容易。

如果产品暂时只能“一条腿走路”，那能不能同众多出海企业一样，开拓海外市场，实现市场的“两条腿走路”呢？

02海外市场方兴未艾

从现在东鹏饮料的海外市场来看，海外营收贡献情况基本上还处于聊胜于无的状态。截止到2024上半年，东鹏饮料来自海外市场的营收只有1481万，相较于同一时期的总营收几乎可以忽略不计。

而元气森林已经进入了美国、东南亚等40余个国家和地区，在美国亚马逊气泡水畅销榜进入前10，蜜雪冰城也打入东南亚市场，2024年海外营收也超过10亿元。

在国内攻城略地的东鹏饮料，对海外市场也心存野望。

而这也是作为国内A股饮料行业市值第一的东鹏饮料，在市值突破千亿后的下一个看点。

而东鹏国际化的第一站，就选择了和中国在文化和饮食习惯上高度相似的东南亚。

而在东南亚市场中，必争市场就是越南和印尼。当前越南和印尼市场都寡头林立，以越南为例，天丝、百事为第一梯队，份额皆在20%以上，百事占据越南第二、Osotspa、卡拉宝为第二梯队，份额10-15%，THP、亚洲啤酒、马山等本土品牌为第三梯队，份额介于2-10%之间。

相较越南市场的两强天丝和百事，东鹏性价有一定占优，东鹏可发力大包装+低价的中间位置，发挥中国大牌优势。

而这就对面向东南亚市场的供应链提出了更高的要求，为了布局东南亚市场，东鹏饮料于2024年底，投资12亿元设立海南东鹏食品饮料有限公司。

项目计划在2026年下半年竣工，以此来作为面向东南亚市场的“前进基地”。

除了和越南毗邻的海南基地，东鹏饮料在2024年底还发公告称，准备在印尼投资2亿美元设立分公司，再加上华南原有的基地，面对东南亚市场的产能建设已经基本到位。

从当前东鹏在东南亚市场的建设情况来看，2026年-2027年产能将逐步释放，而从当下东南亚市场的情况来看，东鹏饮料想要顺利推进仍有众多问题需要解决。

第一：渠道碎片化，泰国70%，越南超过50%的饮料是通过街边小店销售，东鹏需重建类似中国“百万终端”的深度分销网络，预估渠道建设周期需可能需要很长实践。同时东南亚电商渠道滞后，电商渗透率仅11%（中国达46%），短期难成销量主渠道。

第二：水土不服问题，东南亚消费者偏好椰子、榴莲等热带水果风味，而东鹏主打的柑橘味可能需要时间调整配方适应消费者，而这个过程中怎样打造自身口味特点则是东鹏需要关注的重点。同时印尼的Extra Joss、越南的Number 1等本土品牌以0.5-1美元/罐的价格抢占大众市场，这将对东鹏的性价比策略构成直接冲击。

第三：形象重塑问题，由于东南亚消费者对华产品牌还存在一定的刻板印象，蜜雪冰城在东南亚的广告投放强度就达到于国内营销费用的3倍以上，前期品牌形象如何塑造也是摆在东鹏面前的一大难题。

03结语

出海，是未来五年所有国产消费品牌的必答题，对东鹏饮料而言，东南亚市场还仅仅只是第一站，伴随着一带一路的建设，未来还有望向以中东非、印度为代表的新兴市场拓展。

例如印度市场当前正处于高速增长阶段，2024 年市场规模达11.5亿美元，过去5年复合年均增长率（CAGR）高达46.5%，且市场格局尚未稳定。

中东和非洲市场同样规模庞大，2024 年达81亿美元，且每升平均售价高达在3美元以上。其中，南非和尼日利亚等主要国家市场增长势头强劲。目前大牌林立的市场格局看似竞争激烈，但也为东鹏创造了差异化竞争的机会。

以上市场经营状况如何，将是东鹏饮料能否完成200亿营收目标，站稳当前1000亿市值的最大考量点。

但在此之前，还需东鹏饮料开拓更多产品线，减轻对单一产品依赖，针对不同市场和消费者习惯做出改变，改变的深度或许最终将决定东鹏饮料的高度。