十岁的Keep，走对了哪条路？

提起健身和运动，你第一个想到的公司是什么？相信很多人的答案都会是——Keep。

不知不觉间，Keep上线已经十年，从一个人的健身灵感，长成了一家上市公司，成为了运动科技第一股。

而Keep的十年，也是健身行业的十年，见证了运动这一需求在中国的演变史，见证它从细微而小众，到席卷服装、食品等各行各业，让瑜伽裤、冲锋衣、网球裙成为随处可见的日常穿着。

同时，观察Keep的这十年演变，也可以清晰看到品牌这件事的价值。

健身和运动是非刚需，偏向精神需求，是需要被激发和解释的，所以你会看到，Keep在不断回答何为Keep、为何Keep这两个问题。

接下来，就让我们回过头看这十年，从产品业务和品牌表达这两条线出发，复盘Keep是如何一步步长成了如今的样子。

业务明线

更全、更深

回答何为Keep

Keep是干什么的？

这个问题，在不同时候有不同的答案。Keep至今十年的产品与服务体系发展，可以分为3个阶段。

第一阶段，是2015-2017年，关键词是移动健身工具。

一个公司的创业初心，往往可以追溯到创始人身上。起步阶段的Keep，可以理解为，通过健身工具App+免费训练课程，帮助更多像创始人王宁一样的小白开始健身。

而通过自己锻炼瘦了 20 斤的王宁，本身就是Keep的目标用户，这也在创业早期，为公司带来了细致的用户洞察和极致的用户体验。

举几个内容上的细节。比如对结构化的重视，把健身动作组合成训练，将训练组成计划，对用户来说更清晰、也更有获得感。再比如Keep早期放弃了视频中讲解的过程，上来就是陪伴式的训练。王宁曾在公开场合表示，早期的 Keep 就是个陪伴者，不是教授者，也不是监督者。这背后也是考虑到健身的反人性，要让用户快速感受到健身的快乐，才可以坚持。

2015年2月，Keep的APP上线，靠着紧紧贴合用户需求的好内容和好工具，圈定了大批用户。

第二阶段，是2018-2020年，关键词是自由运动场。

如果说第一阶段的重点，是内容、线上。第二阶段就是在这个基础上做加法。

一方面，Keep对线上课程进行升级，拓宽品类，推出定制化智能训练计划「会员服务」，还向平台运营商的方向发展，引入更多内容供应方，引入直播形式，甚至发展出了直播教练这一全新职业。

另一方面，不止于线上内容，Keep推出了消费品业务，包括自营商城和第三方电商平台上的智能健身设备、健身装备、服饰、食品等商品。

运动是一种生活方式，它不是一个单点，而是囊括衣食住行练等方方面面，这也是自由运动场应有的样子。

第三阶段，即2021年至今，关键词是一站式运动解决方案供应商。

到了如今，Keep愈加走向了开放。这里的开放，包括在渠道上，也包括在运动场景和运动项目上。

前者很好理解，典型举措就是增加其他品牌设备在Keep APP的接入。后者则指的是增加运动品类，一口气增加了60大运动功能，不但向户外扩张，还上线了爬楼梯、遛狗、室内行走等轻运动品类。

纵览这三个阶段，Keep属实历经了无数探索，跨度从线上内容、智能器械，到了智能穿戴设备运动手环、运动手表，但其中可以总结出两个特点。

第一个，为什么要变？是随用户需求而变。

比如在2020年全面聚焦家庭运动场景，通过提供一站式运动解决方案，满足用户从运动意识、提供装备、内容和社交等运动链条上的全部需求，形成服务闭环。而在这两年户外风起时，Keep又重押马拉松。

这其实也很好理解，Keep创立的初心，就是服务健身小白。所以，这群人在哪里，做什么，Keep就应该出现在哪里。

第二个，变成了什么样？更深、更全、更运动。

老话说得好，没有一步路是白走的，Keep也确实已经成为健身消费链路布局最完整的公司。这种完整和深入，能真正帮助更多人让运动融入生活。

品牌暗线

从自律到快乐

回答为何Keep

明晰了产品业务这一明线，接下来我们来看看暗线，即Keep品牌定位和表达的演变。

事实上，无论是消费品，还是互联网服务，用户在乎的从来都不是产品本身，而是借助产品，来帮自己完成某项任务。用户需要的不是一把电钻，而是在墙上打出一个孔，好挂上喜欢的美术画。

而运动并不属于衣食住行这种生存刚需，而是人们主动的进行的额外“增值”选择，所以其实对用户来说，在乎的往往也不仅仅是运动本身，而是通过运动可以成为什么样的自己。

Keep深谙这一营销真理。

比如，基于用户“运动角色”与“运动目标追求”， Keep有一个分类维度是将运动人群划分为运动维持派、佛系活动派、美体塑身派、硬核健身派等。

近年来，硬核健身派之外的泛运动人群变多，且开始走向户外，这是Keep业务重心发生偏移的原因，也影响了Keep的品牌表达。

接下来，我们就对应以上三个业务阶段，来看看Keep推出的3个代表性TVC。它们传递了不同的品牌价值观，回答因何Keep，也持续回应着用户对运动这件事的需求。

第一个TVC，对应移动健身工具这一阶段，是很多人都熟悉的《自律给我自由》。

2016年5月，Keep已经坐拥 3000 万注册用户，在彼时的中国，健身还并不算一个大众爱好，想要实现用户量的突破，关键是要给更多人一个用Keep的理由。

这里的解题关键是，跳出健身的工具属性，找到背后的心理动因。换句话说，不是每个人都想减肥，但有更多人向往自律和自由的身体和心理状态。

这支广告片的效果立竿见影，投放之后，Keep 用户量从 3000 万增长到了 5000 万。

值得一提的是，经此一役，Keep逐渐在大众眼里成为了健身的代名词，并且是一个酷、时尚、有态度的存在。

这不仅为之后的用户拉新打下了良好的基础，也让Keep的用户们更具自豪感和认同感，提升了黏性。

第二阶段的代表性品牌TVC，则要属2019年的《这都算 Keep》。

如前所述，这是一个在产品功能上，Keep做加法的阶段。但对于品牌所做的一切，用户的认知却往往跟不上。关于什么是Keep，Keep要在用户脑海中做一次更新。

所以，你可以在这个广告片中看到地铁橄榄球、会议室划船和打苍蝇羽毛球，目的就是通过这些融入普通人生活的体验，告诉用户，Keep与这些都相关。

此外，这种使用场景上的泛化，也必然伴随着对于运动中的硬核的部分消解，Keep不只是硬核，也可以是轻松、愉快、生活化的。

第三阶段的代表TVC，是2024年的《处处皆主场》。

产品的第三阶段是一站式运动解决方案供应商，乍看起来跟第二阶段，即自由运动场很像，都代表着多元和开放，但从内核来看，其实很不同。

在《处处皆主场》中，有在家骑单车、凉亭玩滑板，也有山野越野跑，但用户最终奔赴的，是一个拥有无限可能的未来。

也就是说，这一个个运动场，其实是一个个人生的主场。运动是一种自我节奏，主动尝试更多运动，享受心流状态，拓展人生的边界。

这也是为什么，在Keep的2024春响大会上出现了一个词——激发。“激发每⼀次运动，让世界充满活⼒”是Keep全新的品牌使命，致力于“成为10亿运动者的自由运动场”，则是Keep最新树立的10年愿景与目标。

这背后，还是要回到用户对运动这件事的需求变化。

无论是高驱高能的硬核自律派，还是健身刚需的美体塑身派，在泛人群中都正呈现结构性下降。相对应地，社交乐活派和求动力咸鱼派在泛运动人群中比例最高，且在持续提升。

对于更多人来说，运动是解压的手段，是交友的场域，是快乐本身。

/ 总 结 /

回过头来看Keep这十年的演变，其实经历了一个入圈、破圈、出圈的过程。

第一阶段，入的是健身的圈，成为了圈中的旗帜。第二阶段，破的是运动的圈，更多项目、更多人群，都纳入了Keep的版图。第三阶段，Keep又出了运动的圈。始于运动，但不止于运动，看到埋藏其中的生活底色。

品牌的本质是心理印记，包括功能联想和精神联想，告诉用户自己是什么、不是什么。

产品业务和品牌表达，一明一暗，一表一里。Keep在提供与时俱进的产品功能的同时，也不断更新着精神表达，而二者背后共通的本质，都是对于用户的洞察。在服务用户中，Keep成为了自己。

这个“自己”，还在不断更新。

2月4日，也就是Keep十周年当天，王宁发布了一封全员信，宣布Keep将All in AI，基于十年的运动数据积累与沉淀，让在线健身从推荐走向生成，持续引领运动科技行业。

这封由王宁与DeepSeek联手完成的内部信，是Keep下一个十年开启的注脚。这一宣言乍看大胆，让人意外。但在第一个十年，Keep不就是带着对“运动是否只能线下发生”的质疑，写下了第一行代码，走向了颠覆行业之路，成为了运动和健身的代名词。

新十年，Keep没有丢掉初创时颠覆常规的勇气和魄力，但轻舟已过万重山，这一次的他们，还带着更多的底气和实力。

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