剧场周边，也是一门好生意

这几天的热点，莫过于电影《哪吒之魔童闹海》。

与之相关的事件除了票房屡破新高之外，就是其电影衍生品线上线下都卖断了货。

来自「新华社」的公众号推送

电影衍生品对于整个电影产业来说，已经是一个非常成熟且重要的环节，早就成为电影在票房之外另一大收入来源。

那剧场呢？话剧、舞剧、音乐剧呢？

其实，这也是一个大生意。在市场化比较发达的美国百老汇和英国伦敦西区，演出的周边产品也早就成为演出票房之外的另一个主要收入来源。

回看国内，据统计，2024年北京天桥艺术中心的的文创衍生品销售额已经突破了800万人民币，创造了开业九年来的新纪录，位列全国剧院前茅。

北京天桥艺术中心文创店一角

随着演出市场的持续繁荣，文创衍生品的设计、制作和销售也越来越被剧场重视。

拿天桥艺术中心来说，其文创衍生品早已独立成牌，以「艺术融入生活」为理念的「天桥文创」已经成为票房收入之外，为天桥艺术中心增加营业收入的重要来源。

今天我们就来聊聊这些人见人爱的「衍生品」。

01 为什么大家都爱衍生品？

如何快速在人群中识别出剧圈观众？

看年纪？外貌？打扮？可能都不太准。

一个非常明显的线索，其实是看他们身上背的包。如果是印有剧目名称的帆布包，基本上可以断定至少看过一两部剧目了。

如果包包已经磨损、变形，很可能是频繁观剧的资深观众。

每到演出快要开始的时间点，去剧场的路上总是会出现各种各样的帆布包，可能还会装饰着徽章、吧唧、自制物料等。

用户@立刻退休 分享了自己看剧多年购入的几十款音乐剧帆布包。

散场的时候，包包里也许又多了一本场刊、一份明信片、一款冰箱贴……这些便是戏剧文创纪念产品，或者叫做周边、衍生品。

在小红书用户@环人广今天穿什么 的《进剧院背什么包》帖子下面，有超过1000条评论。不少人选择剧目周边包。

演出结束，大幕拉上。

刚刚经历了身心灵洗礼的我们，回味无穷间满溢的情感需要投射承载，可以唤起美好回忆的周边产品就是最佳的纪念品了——

“它们捕捉到人眼看不见的东西，并将其转化为可消费的产品——这是你在剧院体验过的有形证据。”

文创衍生品作为演出的延伸，既能够丰富观众的观演体验，又可以让观众在看完精彩的演出后将演出的美好记忆带回家，进一步加深对演出内容的理解和感受。

除此之外，衍生品不仅是演出的延伸，同时也是演出是否受欢迎的风向标。好看的演出，其衍生品一定卖得好，反之亦然。

《哪吒之魔童闹海》电影周边卖断货的背景也是它的票房一再破纪录；北京天桥艺术中心在衍生品突破800万销售额的同时，票房销售额也冲破了2个亿。

当好作品不断涌现的时候，相信文创衍生品的销售也一定会不断创造新纪录。

02 从一张明信片说起

早期的戏剧周边还没有商品的概念，比较常见的是节目单或者海报，更多地服务于剧目的宣传推广，鼓励观众购票。

1907年，中国话剧源头的春柳社话剧《茶花女》在日首演，是为当时江南水灾筹款救济的演出之一。期间曾发行明信片，作为随票附赠的纪念品。

学者张伟在2008年发表的一篇论文中提到，其在潘家园旧货市场偶然淘到两张《茶花女》当时的明信片。

上面李叔同、曾孝谷、唐肯和孙宗文四个主要人物俱全、舞台画面清晰。可以一窥当时的演出场面。据说舞台背景是李叔同亲手绘制的油画布。

欧阳予倩也曾回忆春柳社的另一部演出《黑奴吁天录》道， “当时的票价一律日币五角。最先卖出的三百张，每人赠价值一角钱的赠品 ”。有日本学者指出：春柳社当时准备的赠品之一就是 “明信片”。

这种“以赠促买”的促销手段，和今天一些剧目开票时的促票方案也是如出一辙。

在那个通讯并不发达的年代，明信片既有收藏纪念的价值，更有实用价值。如今各种剧目推出明信片衍生品几乎成为标配，其纪念意义远远大于实际的功能。

但想到今天的我们和百年前的观众一样，演出结束的时候带回家一张小小的明信片细心珍藏、时而回味，那份心情穿越了时空，并没有什么不同。

都是属于自己的“独家记忆”。

02 戏剧衍生品的发展

如今到百老汇看剧，周边商品的售卖摊位或者售卖亭几乎已经成为标配。但这一情形的出现，其历史也不过几十年。

20世纪上半叶，纪念品还十分单一。许多观众认为票根和节目单是纪念“那一刻”所需的唯一重要物品。1970年之前，只有少数几部大热的戏剧剧目推出了自己的授权周边产品线。

到20世纪70年代初，一些有商业头脑的戏剧制作人效仿巡回演出的摇滚乐队，开始兜售印有剧目logo的T恤。

之后制作人卡梅隆・麦金托什加入这一行列，运营《猫》《悲惨世界》《剧院魅影》等剧目并推出了丰富的衍生品。

1981年，音乐剧《猫》上演。那双标志性的黄色眼睛出现在T恤、玩具、咖啡杯、手表等衍生产品上。

其中T恤非常受欢迎，据报道它是20世纪80年代第二流行的T恤，仅次于摇滚主题餐厅Hard Rock’s Cafe推出的T恤产品。

观众自发购买印有logo的T恤穿着，成为天然的广告。周边产品起到了宣传剧目的效果。

可以说，自打麦金托什的这一系列“操作”，百老汇的周边商品真正开始成为了一门生意。音乐剧周边产品营销也变成了一部剧营销的重要组成部分。

到90年代，戏剧的周边营销已成为一种惯例，百老汇的每一家剧院，无论上演什么剧目，都会售卖周边产品。其中音乐剧的周边产品往往最多。

03 真情，可以有价

卖周边的生意能有多赚钱？

事实上，基于“故事”的授权衍生产品在我们身边已经俯拾皆是。

利用故事中的人物形象、画面、台词等元素制作的周边商品，如动漫圈的手办、模型、或者徽章、明信片或钥匙扣等（即大名鼎鼎的“谷子”），在各大商场、潮玩店随处可见。

艾瑞数据显示，2016-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元。

来自游戏、影视等的IP形象也拥有源源不断的吸金能力。全民级别的IP如“宝可梦”，仅授权衍生品这一项收入就达到了808亿美元。

与戏剧的周边商品差不多同一个时期发展起来的电影周边，其规模也远超想象。

动画电影《冰雪奇缘》2013年上映。上映后仅一年，两位女主角所穿的“同款正版”公主裙，就在全美卖出300万条。

光卖裙子这一项，迪士尼就获得了大约4.5亿美元的收入。

到2023年，《冰雪奇缘》衍生商品的全球销售额已达到53亿美元，是电影全球票房收入的4倍。即使在《冰雪奇缘》上映多年后，这些公主裙仍然保持着稳定的销量。

而《星球大战》《汽车总动员》等电影授权发售的各类衍生品，在全球获得了超过百亿美元的销售额。

目前电影《哪吒之魔童闹海》正在热映，已成为中国影史票房冠军，其各类授权衍生产品也鳞次栉比。

联合POPMART推出的手办盲盒，单价69元起，在淘宝上销量6万+，目前显示已经售罄。

在众筹平台Funcrazy上众筹的官方正版手办，单价198元起。开放期还没结束，筹集金额已经高达1818.6万。

游戏公司涉足衍生品更是轻车熟路，拥有《崩坏》《原神》《光与夜之恋》等游戏的米哈游的官方旗舰店是2024年天猫“双十一”首个GMV（商品销售总额）破亿元的潮玩品牌旗舰店。

仅原神天猫旗舰店，多款产品的销量在10万件以上，部分达到30万件以上，单店“吧唧”销量突破500万件。

除了这些，当下火热的博物馆文创、旅游文创、乐园文创、个人IP文创等都在衍生品领域发力，通过贩卖情感价值让消费者猛猛下单。

04 那戏剧文创呢？

《2024中国音乐剧市场年度报告》显示，2024年1-10月，全国音乐剧演出场次1.36万场，票房13.96亿元。预计2024年全年音乐剧票房约16亿元。

北京天桥艺术中心文创店

戏剧文创产品的生产与销售，几乎是基于上演剧目的一门确定性生意——演出剧目的知名度如何？基础观众数量多少？剧目上演周期多久？衍生品的开发制作占成本的比重多少？从而可以制定出周边产品的品类、数量、成本与售价等。

受制于产业本身的局限性，戏剧衍生品销售规模有限。但国内仍有不少剧目、制作方、乃至剧场，已经尝到了文创产品的甜头。

2023年5月2日，《剧院魅影》中文版在上海全球首演。34天40场演出总票房4850万元，文创产品销售额250万元。

《剧院魅影》中文版的周边也是琳琅满目，既有和原版一样的T恤、连帽衫、魅影熊等，也有新的设计和品类，以及联名产品。

这些周边产品的价格丰俭由人，从几十元到几百元不等。

购买这些产品的时候考虑性价比可能是不合时宜的，它们的定价来自对剧目IP价值和观众喜爱值的估量。产品的价格反映出的并非功能属性，而是情感属性。

但是毕竟不是每位观众都「不缺钱」，据天桥艺术中心统计调查，价格在50到150元的衍生品最受欢迎。

除了单体剧目的制作方，拥有多个剧目的制作公司（集团）、以及剧目轮番上演的剧场可以利用广泛的观众群体实现文创产品的更多可能性。

2023年，中国东方演艺集团共线下售卖文创产品9.5万个，销售额达550余万元。

北京天桥艺术中心文创

一个明显的现象是，剧目越火爆，衍生品的销售也会水涨船高。

同时，观众也更愿意为契合品味的创意设计买单。

话剧《天下第一楼》取材于京城老字号“全聚德”的发迹史，每次演出都一票难求，口碑载道，长演不衰。

《天下第一楼》在北京演出期间，北京天桥艺术中心结合“全聚德”本身已有的“樱桃鸭”“呱呱”“聪聪”三款萌物公仔推出限定版“卷饼宝宝”（笔袋），把小萌物卷在一起，深受好评，一度脱销。

卷饼宝宝

北京天桥艺术中心很早就意识到了文创产品的潜力，2015 年天桥艺术中心开幕，开幕大戏音乐剧《剧院魅影》的衍生品在一张方桌上售卖。虽规模不大，但观众热情不减。

随后，售卖规模逐步扩大，天桥艺术中心仿照“快闪店”模式，开设了 “剧闪店”，针对剧目特色推出文创。

北京天桥艺术中心剧闪店

2019 年11月天桥艺术文创商店开业，实现线上线下同步销售。

上面也提到过，2024年天桥艺术中心文创产品销售额历史性地突破800万元。

05 创意是最大挑战

国内的大小剧场剧目常见的衍生品品类主要有场刊、帆布包、明信片、票夹等。

虽然种类繁多，但是许多产品缺乏创意和特色，容易出现同质化现象，难以吸引观众的注意。

北京天桥艺术中心衍生品系列

日韩的周边特色有Photobook（写真集）、OST等。日本会推出剧目人物亚克力立牌、韩国的徽章、乐谱集也相当常见。

衍生品如何突破窠臼，做到既有创新，又能跟演出本身联系起来，让每个演出的衍生品都具备自己的特色，就成了考验演出主办方的一大挑战。

在这方面，天桥艺术中心早就开启了与高校等机构合作，培养和引进相关专业人才，为文创产品的开发提供了有力的人才支持。

同时，还通过举办各类创意市集活动，吸引艺术文创机构参与，整合资源，为优质产品搭建平台。

北京天桥艺术中心衍生品系列

从最初的联营代销到联合开发再到自主开发，天桥艺术中心从一开始都比较注重产品的创意设计和差异化，推出了具有天桥艺术中心独特品牌形象的“艺聚系列”衍生品，以及以剧目演出为创作灵感的定制款设计。

例如，在《天鹅湖》演出期间，自主设计研发的“鹅滴”系列衍生产品深受粉丝喜爱。

这也开启和引领了国内制作公司的另一个趋势，那就是“卷创意”、“赶新潮”——

《天下第一楼》的“卷饼宝宝”卖到脱销，每场限量的《锦衣卫之刀与花》Q版“吧唧”提前2小时排队才能买到。

上海文化广场发起的“2024年度衍生品”投票中，音乐剧《路德维希二世：国王归来》的“新添鹅宝”毛绒玩具，谐音梗趣味十足，天鹅玩偶萌化人心，获得高票。

在国内的剧目周边比拼创意、追赶潮流、推出联名等的时候，百老汇剧目的衍生品则显得有些“保守”。

卷饼宝宝

大多数剧目的周边都会涵盖这些品类：节目册、带logo的T恤、卫衣、冰箱贴、咖啡杯、海报、钥匙链、手提袋、胸针和手机配件。

看看音乐剧《猫》和《剧院魅影》的衍生品就知道了——

音乐剧《猫》在国内巡演所售的周边有场刊、T恤、卫衣、胸针、马克杯、手提袋、手机支架等。

音乐剧《剧院魅影》在国内巡演的周边中，也有T恤、帽衫、项链、钥匙圈、冰箱贴等。

衍生品制作公司Platypus Merchandise公司为音乐剧《SIX》制作了针对每个角色的个性化商品，也为《哈利波特》制作了不同学院主题的商品。但品类仍未脱离胸针、服饰、马克杯等。

一方面，这是因为文创产品的发展和商业运作的成熟，一些常见产品逐渐成为各大剧目推出衍生品时的保留选项。

另一方面，可能与国外剧目衍生品开发的“授权模式”有关。

06 周边授权制度

与国内更常见的制作方自主开发不同，百老汇的戏剧周边商品一般采用授权生产模式（Licensed merchadise）。

制作方授权剧目IP给Merchadiese公司，收取一定比例的版权费（一般为15%-30%），其他的全部交给商品制作公司处理。

专门的衍生品制作公司提供一站式服务——不仅设计制作创意商品，还包揽剧场大厅的展示摊位设计，并提供现场销售人员支持。有些公司还推出了在线购物网站，拓宽产品的销售渠道。

成立于1958年的Platypus Merchandise曾负责《悲惨世界》《剧院魅影》《SIX》《玛蒂尔达》《红磨坊》《哈利波特》等剧目的全球商品推广。

另一家公司Max Merchandising 在《吉屋出租》开演后不久时就开始签约销售百老汇商品，现在负责管理包括《春之觉醒》《致埃文汉森》《Q 大道》《律政俏佳人》《妈妈咪呀！》《歌舞线上》等剧目的周边事宜。

Max Merchandising的老板Randi Grossman回答playbill网友留言时说道，不同的剧目之间，衍生品的品类是相似的。其中，几乎每个剧目都会推出有一系列带“logo”的产品，除了放上“logo”，不作其他发挥。

如此一来，剧目的“logo”高辨识度则显得尤为重要。

音乐剧《汉密尔顿》令人过目不忘的视觉设计来自SpotCo公司，《冥界》《甲壳虫汁》《过去五年》等的视觉标识也出自该公司。

统一的“logo”在不同周边上不断出现、强化认知，成为推广剧目的重要一环。

07 "小玩意“的”大钱途“

戏剧是一种精神上的体验，但得到一份衍生品，就像是给看剧的体验画上一个完美的句点。

剧目好不好，体验怎么样，大家喜不喜欢，都会用衍生品来“投票”。

舞剧《红楼梦》开演前，购买衍生品的队伍长到似乎没有尽头。同为染空间制作出品，《人间失格》和《海上钢琴师》的衍生品摊位人气高下立见。

观众喜爱“没用”的小玩意儿，也喜爱实用的周边。音乐剧《小说》推出的大容量帆布包，频繁在剧场周围出现。

如果还没有官方衍生品，心急的观众会「自行出手」。

《粉丝来信》的“夏光裙”美得勾人心魄，大家自发“团购”，打版制作，全因热爱（提示：请仔细甄别侵权获利行为哦）。

含有演员照片的各类衍生品，结合“签售”的手段，总会让很多粉丝“缴械投降”痛快购入。

还有…不止官方周边。

剧场内外，剧友们热热闹闹地交换着自制物料。在“get到”的那一刻心潮澎湃。

从戏里到戏外，各类衍生品拾起那些易逝的瞬间，以不同的形态融进了大家的生活里。

北京天桥艺术中心文创店一角

虽然戏剧文创的规模在二次元“谷子经济”等周边产业面前还是个“弟弟”，但随着演出市场愈加繁荣以及演艺机构在文创方面的有意耕耘，戏剧文创的空间值得想象。

在北京天桥艺术中心的“四轮驱动”发展模式中，即演出、艺术培训、空间经营、艺术教育，文创衍生品作为其中的重要一环。

凭借在演出领域的优势和丰富的文化资源，北京天桥艺术中心有望在文创衍生品市场中占据更大的份额，进一步提升其市场地位。

“千金难买好开心”。

这是一份真情意，也是一门好生意。

撰文｜LMM

编辑 ｜摸戏校尉