“穷鬼烘焙”席卷县城，再添新物种

　　2023 年 6 月，山东济南街头一家 2 元面包店悄然开业，短短数月后，这股 “ 低价烘焙 ” 浪潮如野火般席卷全国—— 从青岛、大连到南京、北京， 2 元自助、 3 元自选、 9.9 元工厂店遍地开花，甚至下沉至县城街头。

　　消费者为“价格回到解放前”疯狂排队，创业者因“裸辞开店”故事一夜爆红，资本嗅到“下沉市场金矿”加速入场。

　　*但狂欢背后，质疑声渐起：当低价成为唯一标签，复购率如何维系？当模仿者扎堆内卷，品质与盈利能否兼得？这场“面包自由”运动，究竟是消费平权的胜利，还是昙花一现的泡沫？

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　　“穷鬼烘焙”，正在席卷年轻人

　　2023年6月，2元面包在山东济南兴起，之后如燎原之火迅速席卷全国。10月，青岛、大连、南京等城市大量2元面包店如雨后春笋般“拔地而起”。

　　2024年1月，北京街头出现不少2元面包店；3月，福州2元面包市场火爆；6月前后，西安街头涌现众多此类门店且掀起排队热潮。

　　2元面包店特色鲜明：多数面包2元，贵些的不超5元；以档口店为主的小店模式，面积约20平米；多选址于社区、校园周边。

　　2元面包兴起，让众多烘焙创业者抓住机遇，升级推出2元无人自助面包新模式。

　　例如，餐饮020创始人罗华山先生在南京游学时就打卡了一家2元自助面包店，店内汇集16款人气面包，价格2 - 4元，无人值守，食客按使用指南回家加热即可。

　　该模式由南京“叁首富”首创，目前在南京有多家门店。

　　除2元面包外，一些县城流行3元面包店。如有博主在大学附近发现宣传“面包不隔夜，全国3元不套路”的摊位，吸引不少顾客；苏州某博主打卡的3元面包自选店有近百种面包，定价3元左右；宜宾的几家三元面包供销社门店以“价格回答解放前”吸睛。

　　2元自助、3元自选烘焙盛行的同时，低价烘焙市场有新打法，不少品牌以“办场”形式销售9.9元烘焙。

　　洛阳、青岛、张家口等非一线城市，大批烘焙工厂店批量出现，如豆川超级糕工厂店等品牌，成为不少小镇青年的“白月光”。这些门店以黄色为主色调，内部装修时尚简约，“9.9元全场任选”标语随处可见。

　　不少品牌还走向规模化，如2019年成立、2年摸索后在全国开34家门店的十豆川超级工厂，以及在全国多地开设首店的可甜心·超级糕工厂 。

　　随着“烘焙工厂店”走红，“大牌平替”店型也纷纷现身，如上海的阿本布鲁特面包工厂店、太仓的百卡弗面包工厂店 。这些门店宣称是瑞幸、星巴克代工厂，以“大牌平替”“工厂直销”等关键词突出品质。如今，烘焙工厂店在小红书热度正盛，相关种草笔记已达1万多篇 。

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　　上述“低价烘焙”有何相同之处？

　　若是对上述不同的“低价烘焙”模式进行复盘，我们发现这些低价烘焙店有不少相似之处。

　　1、产品方面，种类齐全，价格实惠，性价比价值满满！虽然这些面包店主打“低价面包”，但店内面包种类着实不少。

　　就拿2元自助面包店来说，面包价格分为三个区间：

2元区有红豆奶酪包、经典豆沙包等； 3元区则有紫薯奶酪包、紫米奶酪包等8种； 4元区有草莓奶酪包、肉松多多包等十多种，种类相较于许多面包小店相当齐全。

　　3元面包店在口味上更为丰富，如宜宾一家3元面包供销社，店内汇聚碱水面包、软欧面包、贝果、吐司、米面包等，三十多种口味的面包一应俱全。

　　“烘焙工厂”店的面包种类更多，店内有常温糕点区、面包区、低温蛋糕区和干点区，每个区域都摆满了面包，粗略计算，大约有50多种，各类中式烘焙面点均涵盖其中。

　　2、价格方面更是“低到让人惊讶”。2元自助面包店的价格在2 - 5元之间浮动；3元面包店最贵不超过5元；烘焙工厂店则随处可见9.9元的面包。

　　为进一步凸显性价比，门店直接在门头标明“3元面包”“2元面包”等字样，唯恐小镇青年看不到。此外，店内四处张贴着“3元无套路”“价格赛过解放前”“做价格实惠的面包”等标语。

　　他们如此定价，野心也十分明显，以2元、3元、9.9元等价格带明确，直接对标消费者对“面包刺客”的抵触心理。

　　当然，“低价烘焙”价格如此低，可其低成本结构控制密切相关。一是聚焦社区、学校、菜市场等低租金地段，避开商圈与高端品牌竞争；二是中央工厂预制模式替代现制现烤，降低人工与损耗成本。

　　3、选址方面，主攻下沉市场，俘获小镇青年。在选址策略上，“低价烘焙店”精准锚定下沉市场。

　　2元面包店密集布局于咸阳、日照、福州、济南等二三线城市；烘焙工厂店则进一步下沉至三线以下城市。

　　具体落位上，门店多抢占社区底商、学校周边、美食街等高流量地段。这些区域消费群体对价格敏感度高，与主打商圈的高端烘焙品牌形成错位竞争。

　　4、门店场景，装修简介，明亮时尚，一眼勾人兴趣。

　　虽然主打“低价烘焙”，但为吸引年轻客群，门店在装修设计上毫不含糊。以超级烘焙工厂为例，其门店以明黄、亮橙、鲜绿等高饱和色调为主视觉，搭配极简工业风设计，营造出活力迸发的空间氛围。

　　店内光线通透，随处可见萌趣卡通IP形象与造型各异的面包展示，将“低价不低质”的年轻化主张贯穿细节。

　　门头设计尤为突出：超大纯色背景墙搭配巨型立体字招牌，“超级烘焙工厂”六个字以粗犷字体占据视觉C位，辅以霓虹灯带勾勒轮廓，夜间亮灯时吸睛力十足，百米外仍极具辨识度。

　　当然上述的“低价烘焙”也有不少不同之处。

门店面积不同。2元面包店以小店为主，走档口模式，门店面积在10-20平米左右，而9.9元烘焙工厂店以及大牌工厂平替店则以大面模式为主，门店面积则300-3000平米上下。 供应链模式不同。2元面包店以本地现做为主，虽然价格低，但品类还在掌控之中；而9.9元的烘焙工厂店，则中央工厂预制为主，门店负责简单加工，在摆放货架，现场销售即可。 模式也存有差异。2元自助面包，以无人模式为主，店内采用以大数据+AI智能模式驱动，人工负责铺货和定期管理；而超级烘焙工厂则走的是“集市模式”，自选属性更强。

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　　“低价烘焙”为何席卷市场？

　　2 元自助面包、 9.9 元面包、 3 元面包自选、面包工厂、大牌平替等一波波 “ 低价面包 ” 涌入下沉市场，瞬间掀起市场潮流，备受瞩目。

　　我们不禁好奇， “ 低价面包 ” 为何能席卷市场？其实，除了上述因素，其他因素同样不容忽视。

　　1、首先，“低价烘焙”在消费降级浪潮下实现了“精准狙击”。

　　近年来，“面包刺客”频频登上热搜，30多元的网红面包引发消费者的强烈抵触。就在此时，白糖现货价从5400元/吨涨至6700元/吨，黄油价格翻倍，烘焙成本大幅上升。

　　在此背景下，2元面包、3元自助店打出“价格回到解放前”的旗号横空出世，精准击中消费者对高价的厌恶心理，这无疑是针对消费降级浪潮下市场需求的精准出击，堪称明智之举。

　　2、其次，品牌借助“素人创业 + 低价标签”引爆社交媒体。

　　在宣传上，小红书和抖音成为主战场。品牌推出“2元面包”“裸辞创业”等话题标签，并搭配素人创业故事。这些故事极具感染力，能精准吸引流量，引发打卡种草热潮。

　　此外，限购、排队、现烤这三把饥饿营销“利器”，不断营造稀缺感，成功激发消费者的购买冲动。

　　3、最后，“低价烘焙”切中小镇青年的“反精致”心理诉求。

　　在低线城市，体制内人群（如教师、公务员）占比较高，收入稳定且房贷压力小，月均可支配收入在3000 - 5000元，他们倾向于“高频次、低单价”的消费模式。

　　如今的95后、00后不再盲目迷信“贵就是好”，体现出“既要面子又要里子”的矛盾心态。低价烘焙秉持“低价但不廉价”的策略，便能在下沉市场撕开增量缺口，找到广阔天地 。

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　　低价烘焙困境不少

　　虽然低价烘焙有一定的市场空间，但若要全面铺开，仍面临诸多挑战与困境。

　　1、首先，复购率堪忧。

　　当前，“低价”无疑是“低价烘焙”的最大卖点，然而其口味却饱受诟病。在小红书等平台上，诸如“很便宜，但味道一般”“蛋糕全是香精味”“好吃太难选”“奶油甜味很劣质”等负面评价屡见不鲜。

　　这是因为低价与品质难以两全。“低价烘焙”店虽主打“现烤现做”，设有现场制作区，但有“表演成分”。

　　许多门店出售的产品多由工厂加工，部分面包仅作初步加工后运到店内加热、切片。而一些2元面包店，虽因低价斩获不少粉丝，但面包种类少，难以实现盈亏平衡。

　　即便少数门店手工现做且有个别爆款品类，其余产品或烘焙品口味仍备受质疑，复购率难有提升。

　　2、其次，行业门槛低，入局容易，模仿者众多。

　　以超级烘焙工厂为例，其主打中央工厂提供品类，鲜少有自营产品，且多为初创品牌，缺乏技术与竞争壁垒。

　　所以，该模式火爆后，各类区域品牌纷纷涌现，模式相同、装修相似、品类趋近，仿若“双胞胎”。

　　不少业内人士直言：“低价烘焙还有很长的路要走，至少要在口味上发力，才可能真正实现长久盈利。”

　　小结:

　　尽管低价烘焙以精准定位和流量玩法快速崛起，但这场“价格狂欢”背后，品质短板与模式脆弱性正逐渐暴露。

　　当消费者从“猎奇打卡”转向“日常复购”，当模仿者涌入导致同质化内卷，低价烘焙的生存法则正面临严峻考验——是继续沉迷价格战，还是回归产品本质？答案或许藏在下一轮行业洗牌中。

　　作者 |小贝

　　出品 |餐饮O2O