2025春节旅游深度观察：大迁徙仍在，目的地已相反

春节作为中国最重要的传统节日之一，不仅是家庭团聚的高峰期，也是旅游市场的黄金档期。曾经春节是亿万人奔赴家乡的征程，如今是亿万人带着爸妈走出家门，以出行旅游来诠释新的春节迁徙。

根据携程的报告分析，今年的春节旅游市场呈现出非遗、冰雪、避寒三大主题，入境游和出境游也在疫情后出现双向增长，其中日本取代泰国成为本次春节国人出行的首个境外目的地。

一、数据很重要

根据交通运输部的数据，截至2025年2月5日（春运第23天），跨区域人员流动量达24033万人次，其中铁路1630万人次，公路22049万人次，民航244万人次。

在本次春节假期8天内，跨区域人员流动量达2.3亿人次，同比2024年增长5%。铁路客运量9626万人次，公路人员流动量218293万人次，水路客运量941.3万人次，民航客运量1824.15万人次。

2025年春节期间，55%的游客选择租车自驾游，80后、90后为主力人群，热门目的地包括成都、海口、昆明、三亚、广州。

春节邮轮订单增长357%，其中50岁以上人群占比最高，表现出银发族对高端休闲游的青睐。

2024年春节的旅游主题以“返乡+短途游”为主，而2025年更强调“多段游”和“文化体验”，非遗活动成为旅游新引擎。

海外游更加个性化，租车自驾、定制包车等新玩法崛起，海外租车订单同比增长42%。

所以，从这些数据来看，越来越多的人从家里走出，不是踏上反乡的路，而是带上家人奔赴另一个景区，春节春运的人数很可观，但出行方式和思维正在发生改变。

二、2025春节三件套：非遗、冰雪、避寒成三大主流

2025年春节假期长达8天，许多游客通过拼假形成更长的旅行时间。今年春节首次被称为“非遗版春节”，一些地区的非遗文化活动吸引了大量游客，如灯会、庙会等各种形式的传统节日方式得到充分发挥。

春节人们从过去追求避寒到如今冰雪游、避寒游两极分化，南北方流动明显。近两年，哈尔滨、长春、沈阳、新疆阿勒泰等城市成为南方游客的热门选择，主要客源来自上海、杭州、广州、深圳等地。

因为冰雪游在冬奥会后逐步抬头，国内冰雪游的内容和设施基础也逐步丰富起来，每到冬天吸引了一大批南方游客前来。

避寒游依旧是春节度假流动的主流。除了海南三亚传统的避寒度假目的地，福建厦门、广东汕头、云南昆明、广西北海等地也成为今年的热门，这些地方因为独特的南方春节非遗活动，吸引了大量的避寒人群的光顾，主要是华北、西北和东北寒冷地区的游客前来。

在出境游方面，赴日订单增长翻倍，取代泰国成为出境度假第一目的地。其他目的地也包括泰国、新加坡、澳大利亚、马来西亚等地，成为吸引国内出境游游客的主力。

而春节的入境游也较为理想，因为过境免签时限的延长，入境游订单同比增长180%，主要客源国包括韩国、美国、日本、新加坡等。“灯会”“庙会”“戏剧”等非遗项目的门票销量显示境外游客的亲睐，显示出外国游客对中国传统文化的浓厚兴趣。

三、2025年春节旅游趋势分析

目前节日旅行出现几个变化，首先是旅游的期望值越来越高，旅游的欲望也越来越强烈，但理性消费思维主导下，错峰游、经济游变的更为重要，这也是未来旅游常态化的一个现象。

其次，随着人群对于文化旅游的热衷，单一的观光旅游已经不再需要。文化+旅游深度融合，非遗项目、文旅项目等都是未来重点关注的内容。

因为2025年的“非遗版春节”获得成功，预计未来一些地方政府将持续推广非遗旅游，例如庙会+演艺模式：结合戏剧、灯会、民俗表演，增强游客体验感。非遗互动体验：从静态观赏转向手工制作、沉浸式参与，如学习剪纸、书法、皮影戏等。

但国内容易发生过度模仿和同质化情况，到最后发生一地鸡毛，所以，文旅与非遗还需要循循渐进，挖掘和保留真正有文化传承价值的项目。

随着国内免签政策的逐步落实，可以会有更多的入境游客到来。我们要做的还是要充分利用好社交媒体这些平台，来实现全球化的宣传，让社交媒体与世界互相交流，从而吸引更多的人前来，扶持一些对外的优秀kol或旅行博主，来传达对外的声音。

第四，旅游方式会更加多样化，自驾游、邮轮游、定制化深度游会继续增长，这是消费人群和消费方式的改变。

旅游消费开始更加个性化和高端化。未来，旅游业的发展将更加注重文化体验、国际推广和绿色出行，为游客提供更加丰富的选择。春节不仅是团圆的节日，也正逐步成为全球文化交流的重要契机。

春运与春节也不再是从城里回乡找妈妈，而是带着父母去周边转转，甚至出国看看，逐步取代返乡成为趋势。

在未来，随着旅游市场的不断升级，我们有理由相信，春节旅游将进一步释放消费潜力，并成为推动经济增长的重要动力。