“文具刺客”劝退学生，得力如何继续“得力”？

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | 图虫创意AIGC

一支笔一盏灯，一个夜晚创造一个奇迹。你可以不相信大年三十晚上是一个不眠夜，但请你相信开学前的最后一晚才是真正的万家灯火。从“破土动工”到“烂尾楼”如期交付，奋笔疾书的小孩哥和小孩姐会告诉你什么叫作“中国速度”。

网络平台家长对孩子作业“烂尾”各种段子的背后，却是“小产品、大市场”的文具行业早在2023年市场规模就已破千亿元。且现有的文具企业中，若单纯以营收来看，相对低调和不上市的得力集团却是稳坐行业头部交椅的“执牛耳者”。

据“2023中国制造企业500强榜单”和“2024中国制造企业500强榜单”显示，得力营收分别为395.22亿元和402.35亿元。且依托多品牌和多元化业务，比如，此前得力先后入局地产和小额贷业务，且因在浙江宁海楼盘众多，当地戏称宁海为“得力县”，得力文具营收占比从之前的80%降到60%。

图源：得力官网

若按照60%计算，得力文具业务对应营收约在240亿元。作为对比，2023年晨光股份、齐心集团、广博股份、创源股份营收分别为233.5亿元、111亿元、26.9亿元、13.59亿元。换言之，得力和晨光在文具业务上二者不相上下。

但我们在和多位学生、家长、文具店老板、“谷子”批发商深入交流后发现，我们也看到得力的另一面：文具价格相对较高和款式问题，劝退不少学生和家长；缺乏区域保护政策、加盟模式和经销商并存的得力，让不少得力加盟商因亏损退出；入局文具市场相较晨光较晚的得力，线下渠道和晨光仍存在差距；得力在办公文具上的优势，让其二次元属性欠缺，或对文创产品销量构成影响。

随着当前电商平台投流成本持续上涨、国内人口出生率下滑，出海能否成为得力的良药呢？

一、缺乏区域保护政策，陆续退出的加盟商

现在的学生文具有多贵！我在线下得力文具店购买的圆规、订书机、笔记本价格分别为25元、26元、20元，若再购买钢笔、圆珠笔，基本要花到百元以上。线下晨光文具店和得力文具店价格相差不大，面对“文具刺客”，我的很多同学和他们的家长只能从电商平台购买更便宜的文具。

作为互联网爆发年代成长的10后，我们的想法、审美、购物决策等多方面和8090后父母有着很多不同。比如，父母觉得得力文具款式经典，但我的很多同学却认为得力文具款式老旧，购买意愿偏低。来自河南沈丘的初中生刘子涵（化名）说道。

刘子涵的话在湖北某乡镇得力加盟商李航（化名）这里得到进一步印证。李航表示，得力在办公用品上做得出色，但很多学生却认为得力学生文具款式“土”，他们更喜欢购买东米或爱好的笔。

此外，电商平台大量低价学生文具用品、快递提速让乡镇市场能做到次日达，至少分流当地40%的学生文具市场，这对门店日常动销带来的影响可想而知。

“便宜文具无法兜底运营成本，高价文具消费者嫌贵持续冲击门店客流量和营业额，正是很多文具店融合打印、小吃、零食等多业务的原因。”从事文具店行业十多年的张国栋（化名）对我们说道。

张国栋称，当前线下文具店售价逐渐走高，除和文具厂家为迎合学生需求推出大量联名产品，提高出厂价有关外，更和线下文具店的运行模式有关。

一方面，校园周边为文具店兵家必争之地，虽然因学校所在位置不同对应房租成本有所不同，但扣掉寒暑假、周六日、各种节假日外，文具店全年营业时间有限。且因10后学生需求变化太快，库存带来的现金流压力，让商家打折清仓逐渐成为常态化。

另一方面，面向学生的产品若想提高出货量，校园老师“种草”是关键。很多校园周边的晨光文具店能开多年，正是因晨光入局文具市场较早，门店和校园建立长期且稳定的“客情”关系，但打通校园资源投入的各种成本，靠低价商品很难支撑。

如张国栋所言，以安徽省界首市为例，当地得力文具仅在县城有四家门店。作为对比，晨光文具门店数量高达几十家，甚至在当地乡镇小学或中学旁都能看到晨光的身影。

图源：高德地图

张国栋继续表示，相较其他业态文具店承担的货损成本更高。综合文具店中经常会遇到学生偷卡片、糖果、圆珠笔、肆意损坏商品的情况。卖二三十元的货，货损超百元是家常便饭。即使你调取店内监控，但谁敢报警把事情闹大呢？毕竟现在学生脆弱的心理，家长很容易上门来闹。不管谁对谁错，后面文具店基本干不下去。

开文具店一定要学会“装聋作哑”，千万别看监控，不然分分钟都把你气住院。扣掉货损成本，自家综合文具店在无房租成本下，综合毛利率约在30%，更别提单一且承担高房租的文具店了。

线下实体文具店经营承压之际，得力现有的加盟体系和流通体系正劝退不少加盟商。李航称，虽然得力对加盟商不收取加盟费，但因得力没有区域保护政策，叠加近两年带着孩子陪读的宝妈、有房租优势的老阿姨，有烟草证的烟酒店老板，有人脉优势的老大爷等大量人群纷纷入局线下文具店，这让线下文具店愈发内卷。

以自己所在的乡镇为例，该乡镇小学、初中、高中学生总人数超万人。巅峰时期，该乡镇同时聚集40家规模不等的文具店。40家文具店做几千个学生几个月的生意，你觉得单家文具店一年营业额和利润能有多高呢？

我们不仅要和其同区域市场上的其他加盟商内卷，更要和其他渠道内卷。虽然得力对加盟商多少存在乱配货情况，甚至同行遇到得力将超过保质期的商品配货给加盟商。但加盟商进货时若严格把关，这种问题也能解决。

真正的问题是，得力线下流通模式为加盟模式和经销商渠道模式并存。厂家当然是希望线下渠道越多越好，毕竟这能带动厂家出货量增长。但当得力经销商连超市、小店都在配货时，你觉得相较这些业态能靠其他收入兜底，有限的学生文具需求被多渠道持续分流下，留给加盟商的生存空间还有多少呢？不少得力加盟商因亏损退出的同时，其他老文具人对加盟得力正愈发谨慎。

二、电商平台投流成本上涨，如何满足消费者性价比需求？

面对线下文具店的现状，正是得力近年来积极拓展多品类产品的原因。毕竟多品类商品能将顾客价值发挥最大化，进而稳定和扩大得力加盟商体系，缩小线下和晨光的差距。但效果能否达到得力预期，仍有待商榷。

图源：得力官网

来自安徽临泉的消费者张青（化名）对我们说道，线下和线下得力封装器售价约在10元左右。但淘宝和拼多多上的胶带切割器售价没有最低，只有更低、8.3元/6个，9.9元/7个的比比皆是，为何要购买得力的高价商品呢？

同理，电商平台得力10卷45MM*60m（送记号笔）售价29元。但胶带厂家同规格同数量，出厂价不到3元。胶带、封装器、打印纸这些商品本来就没有多少技术含量，哪个渠道性价比更高，自然从哪个渠道购买。

图源：淘宝

如张青所言，得力拓展的胶带、封装器、打印纸等品类具有很多共性。一方面，这些产品通常生产工艺简单，原材料成本低，且在规模化生产时具有较强的成本控制能力。生产企业可通过规模效应降低单位产品成本，从而使产品价格具备竞争力，低成本也使商家能够通过价格战来争夺市场份额。这正是电商平台围绕这些品类售价相对较低，行业价格战惨烈、消费者缺乏品质心智的原因。

另一方面，这些产品标准化和功能性强，同质化和品牌差异小。比如，消费者对胶带的基本需求是黏合，打印纸的功能是用于打印，这种功能性强且没有太多技术创新的产品，让消费者在购买时不需要考虑复杂的参数或技术细节。

且品类同质化和品牌差异小也带来另一问题，电商平台投流成本激增对利润的挤压。

从事电商行业多年的王亮（化名）对我们表示，这些品类不像节日礼品、生鲜礼品那样存在明显的淡旺季。相对稳定的需求和消费者低风险决策，意味着商家在电商平台运营时或凭借价格优势或凭借资金优势或凭借货源优势，能将链接快速起量，后通过增加不同SKU实现盈利。

但电商平台这些品类售价愈低，消费者愈不会考虑从实体店购买。在当前电商流量红利退潮，大量商家纷纷入局这些品类之际，投流成本上涨自然可想而知。反之，对于包书皮这种产品，需求仅在每月春季和秋季学生开学形成高峰，得力需快速拉动产品销量，这正是抖音平台得力该品类直播间付费投流占比高达90%以上的原因。

图源：飞瓜数据

考虑到电商平台投流成本上涨、消费市场愈发理性、愈发关注综合性价比等趋势不可逆，如何在成本和利润，定价和销量之间达到动态平衡，将成为得力需持续面对的难题。

三、文创、出海能否成为得力增长“第二曲线”？

“谷子经济”核心消费群体为学生，因小学生更爱卡牌，高考让高中生休闲娱乐时间较少，县城谷子店90%消费群体为初中女生。换言之，县城开纯谷子店需重点关注中考人数。得力文具市场消费群体和“谷子”消费群体相契合，正是得力发展文创产品的基础。“谷子”批发商赵阳（化名）对我们说道。

图源：得力官网

赵阳继续表示，得力布局“谷子经济”的优势在于，不差钱的得力可通过联名方式推出不少“谷子”产品，借助现有经销商和加盟商快速完成铺货，借助小红书、快手等大量平台大量宣传，持续提高在学生群体中的渗透率。

但难点在于，得力在办公用品的强势，使其在二次元文化方面相对较弱，这不仅影响其在谷圈群体中的受欢迎度，更因不同消费群体的需求差异较大，或给得力运营带来不少棘手问题。比如，线下得力加盟商很多都是中年人，这些加盟商经营传统办公用品多年，如何合理地将二次元商品融入门店陈列并产生可观动销、避免库存积压问题，成为现实挑战。

此外，2024年“谷子经济”火热的背后，却是谷圈IP热度来得快去得也快。即使热度较高的IP，能维系三四个月也是天花板。线下谷子店为对冲库存压力带来的现金流问题、学生上课带来的客流问题、经营成本问题，纷纷疯抢热门IP。

比如，2025年春节期间谷圈好卖的产品为元神系列、崩铁系列等，很多热门IP一货难求。作为对比，很多冷门IP因终端销量欠佳，从批发商到谷子店老板无人敢囤货。当谷子店经营策略相同，正是很多消费者逛谷子店难以感知较大差异的原因。

换言之，得力又要如何将现有的“谷子”产品真正打造成为热门爆款IP，进而吸引更多批发商和谷子店老板进货，产生较大动销呢？

图源：抖音

意识到国内市场需求改变的得力正加速出海进程，但海外市场仍需得力持续摸索。

以东南亚市场为例，2013年印尼25至64岁人口中仅有8%拥有高等教育学历，远低于G20平均水平的30%。为改变这种情况，近年来印尼持续加大教育领域投入，尤其是在学前教育和K12教育领域。这在带动印尼文具市场需求增长的同时，也提高得力在印尼的产品销量。在Shopee印尼站得力官方旗舰店中，得力多款文具销量高于1万+。

图源：Shopee印尼站

但印尼本国相对较低的工资水平，让得力在印尼市场不得不采用以价换量策略，部分商品折扣率高达70%。虽然大幅折扣可能会吸引消费者，但若价格过低，可能会影响得力在印尼市场的品牌形象，特别是在某些消费者眼中可能觉得这是廉价产品而非高质量品牌，从而影响忠诚度。

和印尼不同的是，得力在泰国面临着品类销量严重不均的问题。在Shopee泰国站得力官方旗舰店中，售价2泰铢的铅笔销量不到百单。作为对比，售价14泰铢的铅笔芯销量却达到7.2万单。如何持续洞察各国学生文具需求差距，“因地制宜”地调整产品策略，成为得力带动海外销量增长的关键。

图源：Shopee泰国站

“除非在货源上、校园资源上有着巨大优势，否则在当前国内人口出生率持续冲击文具市场需求、渠道愈发碎片化和内卷化、家长愈发关注性价比、学生需求变化太快等多因素不可逆下，老文具人都经营承压选择退出，新手小白优势何在呢？不管是个人文具店或加盟品牌文具店，仍需三思而后行。当前线下文具人的经营困境，又何尝不是文具企业面临的难题呢？”李航无奈地说道。