新茶饮引爆低线城市 加速下沉避免短期逐利

本报记者 党鹏 成都报道

2月12日，发源于温岭小镇浙江省大溪镇的新茶饮品牌古茗，正式在港交所敲钟。在2025年春节假期，新茶饮在全国各地的县城和小镇引爆，成为今年消费领域的亮点，这或许是古茗创始人王云安十余年前创业时未曾想到的。

美团数据显示，2024年春节期间（2月2日农历廿三至2月17日正月初八），全国县域市场迎来返乡消费高峰，喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比（对应农历日期）上升65%，相关商户数同比增加34%。

就此，大消费行业分析师杨怀玉认为，低线城市现制茶饮市场未来几年将保持高速增长，这主要缘于以下几个因素：一是三线及以下城市覆盖了中国大部分人口，潜在市场规模巨大。二是随着收入水平提高和消费观念转变，低线城市的消费者越来越注重生活品质和个性化体验。三是春节期间的消费高峰进一步验证了低线市场的消费潜力，预计会推动更多企业加速布局下沉市场。

《中国经营报》记者注意到，目前新茶饮各大头部企业正在加速向低线城市下沉。“企业要避免短期逐利行为，注重品牌口碑和顾客忠诚度的培养。”杨怀玉提示说。

引爆低线城市

“还需要等两个小时，才能拿到咖啡，估计电影都结束了。”大年初一，李森在四川省绵阳市三台县潼川镇新西街瑞幸咖啡门店点了一杯咖啡，和朋友们如此抱怨道。

“我前面还有128杯在排队制作呢！”福建莆田的张强，在霸王茶姬仙游方圆荟店点的奶茶，同样是等待。

这样的情形，春节期间在全国大江南北上演。茶百道方面告诉记者，统计数据显示，除夕至大年初七，其门店销量增幅排名前十的城市为非一线城市，如孝感、阜阳、淮安、南充等。多家门店销量增幅超400%，甚至有景区门店销量增幅达3500%。

霸王茶姬方面介绍，全国门店迎来客流量高峰。受返乡潮影响，三四线城市迎来不小的消费增幅，像广东揭阳、山西长治、河南鹤壁等城市，环比节前的增幅都居于全国前列。

茶百道方面表示，从数据来看，一方面春节的返乡潮为低线市场的新茶饮门店带来了大量客流，另一方面近年流行的“小众旅游”“反向旅游”趋势也让许多游客选择前往非传统旅游城市观光，一些小众城市、县镇市场因此成为今年春节的消费黑马。预计未来“五一”“十一”等旅游旺季节点都将成为县镇市场新茶饮的消费热点。

就此，杨怀玉认为，春节期间，低线市场的新茶饮消费爆发主要得益于返乡潮带来的消费力释放。这一现象反映了以下几个变化：一是从日常的街边购买转向家庭聚会、走亲访友等社交场景，新茶饮成为情感连接和节日仪式感的一部分。二是消费者更倾向于选择品质较高、品牌知名度大的产品，这与一二线城市消费者的偏好逐渐趋同。三是低线市场的年轻人群体（如90后、00后）是主力消费群体，他们受一二线城市消费文化影响较大，对时尚潮流饮品有较强接受度。

根据QuestMobile最新的《2024年小镇中青年消费洞察报告》，截至2024年9月，小镇中青年（生活在三线城市及以下地区，年龄在40岁以下的中青年群体）线上消费活跃，月均线上消费1000元以上的占比达80.4%。此外，根据国家统计局最新数据，2024年前三季度，在消费支出方面，城镇居民人均消费支出增长5.0%，而农村居民这一数据增长6.5%。

此外，美团数据显示，2025年春节假期，县域地区餐饮堂食、休闲娱乐消费同比分别增长24.0%、39.5%，增速高于全国平均水平，县城餐饮市场的消费能力仍在飙升。全国共有1812个县城，常住人口达7.48亿人，在全国消费市场中占据38%的比重，县域市场正在撑起餐饮消费的一片天。

就此，霸王茶姬方面分析认为，可以说“小镇中青年”已经成为县域消费升级的中坚力量，在茶饮消费需求上，他们也较为看中产品品质与服务，以及需要有客座区、外摆区等能够提供社交空间的场所。

下沉加速竞夺

春节期间，记者来到西安市郊区的阎良区，发现这里已然成为新茶饮企业竞争的重镇。记者注意到，目前在阎良区从城区到乡镇，已经集中了包括蜜雪冰城（10个）、书亦烧仙草（2个）、库迪咖啡（5个）、茶百道（2个）、瑞幸咖啡（3个）、沪上阿姨、霸王茶姬、星巴克等头部品牌连锁超过30余个门店，此外还有可可甜心、派度茶、啊哟喂等中小品牌以及奶茶小店多家。

这样的布局，已然成为新茶饮加速下沉的竞争新态势。

在港交所敲钟的古茗，截至2024年9月30日，门店数量达9778家，其中乡镇门店占比增至40%；消费者会员数达1.35亿人，季度活跃会员人数超过4300万名。

窄门餐眼数据显示，霸王茶姬目前在国内入驻超过330个城市，其中低线城市（三线及以下城市）门店占比约为39%。此外，选址分布在乡镇的门店占比约为12.8%。“后续的开店节奏和计划也会结合当地市场环境进行综合考量。”霸王茶姬方面表示。

茶百道门店在全国各线城市分布较为均匀，且覆盖的城市更为多样化，从“北上广深”一线城市到四线及以下县镇市场均有覆盖，其中三四线及以下城市占比为43.3%。茶百道方面认为，低线城市拥有巨大的消费增长潜力，未来将持续渗透至这些市场。

2025年年初，书亦烧仙草“百店齐开”强势加码下沉市场。此次布局涉及云贵川、两湖、两广、两河、西北地区等多个省份，共计160余家新店全面开业。相关数据显示，书亦烧仙草门店在三四五线城市占比已达到六成。

“沿海低线城市和内陆中小城市的茶饮市场竞争已进入白热化阶段。”杨怀玉表示，这种竞争态势反映了以下几点：一是品牌集中化，头部品牌凭借供应链优势、品牌效应和运营能力占据主导地位。二是过度竞争可能导致恶性价格战，损害行业整体利润率。三是尽管竞争激烈，但不同品牌仍需通过产品创新和服务优化满足本地消费者的差异化需求。

机遇与风险并存

灼识咨询报告显示，三线及以下城市现制茶饮店的终端零售额，预计将以每年26.4%的复合增长率快速增长，2028年将增长至2379亿元，占中国现制茶饮店市场总规模的51.5%。

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，低线市场就是区域市场、县域市场、镇域市场，很多新茶饮的头部企业取得增长和发展，以及取得扩容，一个很重要的战略及抓手就是低线市场。“这些县域、镇域的市场，销售价格其实跟一线是一样的。但是它的商业租金便宜了三分之二，人员的管理费用便宜了80%，所以无论是对企业业绩的增长，还是利润的提升，以及品牌效应、规模效应、粉丝效应和供应链的完善打造，都有加持作用。”

就此，杨怀玉认为，乡镇市场的消费趋势呈现出消费能力稳步提升、品牌认知增强等特点。然而，在门店下沉过程中需要注意物流配送、人员培训等成本可能在偏远地区更高。部分乡镇市场的消费习惯可能与品牌定位不完全契合，需要因地制宜调整策略。企业要避免短期逐利行为，注重品牌口碑和顾客忠诚度的培养。

记者注意到，茶百道春节期间主打“健康解腻”的果蔬茶类饮品销售火爆，与经典IP“新白娘子传奇”的联名活动也令消费者直呼“回到童年”。此外，茶百道还在广东、广西、福建、海南四省区推出“草莓爆柠”和“小麦草爆柠”两款区域限定饮品，更贴近当地消费者。

在霸王茶姬方面看来，高低线城市间消费习惯的差异正在逐渐缩小，虽然春节消费会带来节日性的增长，但在日常经营中低线城市也呈现了较为明显的消费韧性。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）