Manner一年拓店666家，麻烦却来了？

如今Manner的挑战在于如何调整现有的商业模式。

Manner还在稳健扩张。

近日，咖啡连锁品牌Manner宣布2024年新开666家门店，开店数创下近几年新高，在推文中Manner还表示第2000家店即将到来。

然而，与快速扩张相伴的还有Manner员工与消费者发生的冲突事件，最终以Manner道歉并表示将加强员工培训、关怀以及优化门店运营收场。

从中也暴露出了当前Manner面临的问题。其定位平价精品咖啡，以较低成本的门店模型构建出了整套品牌定位与价格体系。半自动咖啡机、自带杯减五元，加上高质量的咖啡豆让其找到了差异化，由此在行业中闯出了一片天地。

只是这套在当时堪称完美的商业模型，在Manner快速扩张的当下好像又没那么完美了。

向2000家店迈进

从过去几年的开店数量来看，Manner保持着稳健的扩张节奏。

即便是在疫情影响严重的2022年Manner依然有超过260家新开门店，到了2023年接近实现了新增门店翻倍，在2024年则更进一步新开666家门店，目前Manner门店总数超过1600家，向2000家店迈进。

不过据上海啡越投资管理有限公司董事长王振东观察，Manner的扩张主要以高线城市为主，暂时放弃了下沉市场。亦有数据佐证这一点，据品牌数读梳理后发现，目前Manner在一线及新一线门店就占到了总数的9成左右，在三线及以下的下沉市场门店数仅占到约2%。

王振东进一步解释道：“也可以说2024年manner不仅在扩张，而且也收缩，进而规避一些风险。如今很多品牌在下沉的过程当中，会出现了单店营收不及预期等情况，总的来看，过去一年Manner的扩张其实是有进有出的。”

另一位对Manner较为熟悉的业内人士表示，现在所有的品牌都想去下沉市场，即便当下Manner在下沉市场的门店还很少，但随着高线城市门店逐渐饱和Manner必然会进行下沉动作。

而他对Manner的下沉较为看好。“有些品牌迟迟未能下沉，主要原因在于供应链、标准化等问题较难解决。由于Manner在高线城市的门店数量已经非常多了，因此它的供应链能力很强，下沉的脚步就不会被耽搁太多。”

目前Manner在五个省（市）的门店数过百，其中大本营上海的门店最为密集，有超过600家店，占到总门店数的近4成。广东和北京两地属于第二梯队，门店数均在200余家，浙江与江苏门店数破百，算是第三梯队。

另一方面也能看到，Manner在广西、云南、吉林等省份的省会城市也有了布局，虽然门店数仅在个位数，但以纯直营进行扩张的Manner覆盖的省份确实越来越多了。

重点布局写字楼与商场

与多数咖啡品牌的选址类似，Manner门店主要以写字楼与商场为主。

有业内人士曾坦言，写字楼是所有的咖啡品牌都希望能触达的点位，原因在于咖啡是典型“口粮消费品”，它能满足上班族工作日全天的需求。

Manner有近3成的门店开在商场。商场的优势在于不受气候影响且客群相对稳定，同时在客群消费上也与写字楼形成互补，写字楼主要依靠工作日，商场则反过来客流高峰主要在工作日晚市、周末和节假日。

再来看一下Manner入驻入驻城市商圈偏好情况。据赢商大数据显示，按区域划分，区域商圈门店占比较高约接近6成，市级商圈的门店也占到了总数有35%；而从商圈成熟度来看，Manner超过9成的门店都在成熟商圈。

成熟商圈一般具有完善的商业配套设施，通常来说成熟商圈会有大型购物中心、写字楼、酒店等等，这些场所的人群对咖啡的需求较大，且消费能力较强，更有有利于Manner的经营和发展。

而区域商圈主要以服务区域周边居民和上班族为主，整体与Manner满足消费者日常咖啡消费需求较为匹配。

对此，有业内人士总结，在一线城市Manner主要以标志性的窗口店为主，选址多集中在人流量巨大的写字楼和商圈，最大限度地提高门店坪效。

在新一线和二线城市，Manner则倾向于选择标杆性商圈，开设更大面积的旗舰店，以提升品牌形象和价值。

在楼层偏好上Manner的门店也主要以商场一楼布局为主，门店数占到了商场店总数的7成，剩下则主要开在B1层。而一楼的选址无论是窗口店的即买即走，还是开大店立品牌都Manner来说都有益处。

在王振东看来，在环境下行时，Manner又开始以档口店为重点进行扩张，一方面抓住核心人群，另一方面是回归最初的商业模式花更少的钱开店。

如何调整现有模式？

2024年咖啡师与消费者冲突的舆情事件，暴露了Manner长期以来极致小店及低成本运营模式的弊端。

在上述熟悉Manner的业内人士看来，Manner扩张速度快，管理等方面没有跟上，导致员工与消费者发生冲突是必然。“其实一直都有，不是这两年才有，主要原因还是在于品牌影响力提升，关注度变高了，冲突的舆情才爆了。”

很多人质疑Manner为什么不在店里配备更多的咖啡师，以此缓解订单高峰期的出杯压力。事实上，这背后忽略了两个较为重要的因素。

一是很多人忽略了咖啡机的产能，manner使用半自动咖啡机，而星巴克、瑞幸等品牌采用全自动咖啡机，因此出杯速度要受机器效率的限制，人员操作同样费时，与一键出杯的咖啡机效率很难竞争。

另一个现实问题是，Manner多数门店都为窗口店，面积小，通常情况下也只能站下2-3名员工，要加更多人也很难实现，机器和人共同制约了一家档口店的总出杯量。

对此Manner的解决办法是加密，经常能看到一个大型写字楼区域内有多家Manner门店，目的就是分散其他门店的出杯压力。不过在遇到联名、活动等情况时门店依然面临爆单压力。

王振东也向品牌数读提到，Manner希望保持自己的调性，同时此前引入的资本方给出的较高估值对其来说也是一种不小的压力（要兑现估值），因此在整体环境下行时，品牌就会有降本增效的动作，Manner本就是以极致小店的低成本运营模式，在这种情况对咖啡师造成的压力就过大了。

“对于Manner来说，这是一个不进则退的过程，所以它需要再精品化，提升自己品质优势，与其他品牌拉开较为明显的差距。”

外部环境在持续发生变化，王振东认为，Manner的挑战就在于如何调整现有的商业模式。

据品牌数读了解，Manner已经在一些比较繁忙的门店试水自动化设备，比如奶泡机，希望通过自动化设备辅助咖啡师提升效率。

对于Manner而言，如何平衡品牌调性、资本压力和商业模式是一个复杂而又重要的课题。能否找到新的平衡点，是Manner未来在激烈的市场竞争中突围的关键。

本文转载自《品牌数读》王梓旭

版权归原作者所有 图片 | 索康尼官微

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