315在行动|虚构人设与夸大宣传：带货“老板娘”营销乱象亟需整治

图一：“十三分钟吃不好”广告词被用于不同产品的宣传。

图二：多个商家采用“杨丽华是我这辈子的恩人”广告词。

“杨丽华串演几种药品老板娘，把人‘感动’得一塌糊涂”“这个杨丽华是万能的，治胃、治肝、治肺，她都是老板娘”……《中国消费者报》推出揭秘虚假人设营销乱象系列报道后，引起广大消费者关注，纷纷留言在不少领域看到“老板娘杨丽华”“女博士杨丽华”，呼吁有关部门严查广告乱象。《中国消费者报》记者进一步调查发现，同样的视频、同样的肖像被多个商家反复使用，导致“杨丽华”在平台上无处不在。

“杨丽华”频频出镜

记者调查发现，“杨丽华”出镜代言的产品多集中在“三品一械”，即保健品、药品、化妆品及医疗器械领域。

2月10日，记者在一家在线阅读平台看到一则视频广告，“广东吴师傅”说自己在网上看到“很火的杨丽华”，称“春蕊医生要是没有把腰突调理舒服，全部由厂家来负责”，就抱着试试的心态买了1盒，并推荐腰疼的人“都应该去试试”。随后，一名自称“杨丽华”的女士面对镜头说：“我杨丽华再次强调，如果没有让你的腰椎变舒服，我将退出行业。”

记者注意到，该视频广告下方的横幅广告标注着“春蕊医生—专攻腰椎痛”，点击链接后看到网店名称为“春蕊医生大椰子授权企业店”，该店营业执照名称为“广州大椰子文化传媒有限公司”，地址在广州市天河区。企查查数据显示，该公司于2024年4月注册成立。

同样的场景、同样的广告词出现在“阿里健康优选”“康联星旗舰店”发布的视频广告中，只不过“广东吴师傅”变成了“天津郭大爷”“四川陈先生”，他们都称在网上看到“很火的杨丽华”，抱着试试的心态去买了相关产品，并推荐给大家。

记者发现，上述3家企业不同、产品不同，但老板都是“杨丽华”。

除了“很火的杨丽华”，“杨丽华是我这辈子的恩人”的广告词也被多个商家抄袭使用。在“苗三娘—腰椎研究院”“华喜达营养膳食”发布的不同产品的视频广告中，同一位“广东张女士”都称“杨丽华是我这辈子的恩人！真的，这个全国人民都应该去试一试”，只不过感谢的对象一个是“苗三娘—腰椎研究院”的杨丽华，一个是“华喜达氨糖软骨素钙片厂长”杨丽华。

另外，同一个标称“杨丽华”的女性视频还被多个商家使用，产品涉及“本草居”销售的宝元堂腰椎喷雾、“春蕊医生大椰子授权企业店”销售的远红外理疗贴等。

虚假人设扰乱市场

记者调查发现，在“三品一械”广告领域爆红的，除了“杨丽华”外，还有老板娘“刘丽华”“张春兰”、研究员“扎西拉姆”等。

记者发现，涉及同一个“老板娘”的视频场景被5家商家用于宣传，“代言”产品包括盛迪保健食品专门店销售的济生元牌辅酶q10软胶囊、益扁鹊大药房销售的益扁鹊护肝片、华喜达营养膳食专卖店销售的益普利生牌氨糖软骨素钙片、康联星旗舰店销售的金奥力牌葛根枳椇软胶囊、“芙顺堂”推销的李时珍葛根灵芝片。

资深互联网从业者沙鹏成告诉记者，“杨丽华”爆红是一个广告“造神”的现象，是商业利益驱动下的虚假人设的塑造。当“杨丽华”成“老板娘”时，被广告塑造成成功的企业家，“不挣钱”“送福利”“13分钟见效”“拿出1万单免费送”“包好包赔”，传递出“专业、慈善、亲民”的形象，容易获得消费者的信任。当“杨丽华”成“女博士”时，被广告塑造成“天才少年”，“淡泊名利”“造福于民”“领先世界”“效果比阿司匹林强10倍”“外国花100亿美元收购，她都没有接受”，加上“高学历”背景，进一步强化了专业性。尤其在“三品一械”领域，消费者更倾向于相信“专家”推荐。商家通过塑造“杨丽华”这一形象，降低广告制作成本，并重复使用同一视频和人物形象，形成规模化“刷屏效应”，同时利用她的“权威人设”快速打开市场，最大化提高广告的投入产出比。

2月10日，知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪在接受《中国消费者报》记者采访时表示，上述虚假人设营销乱象的产生是多重因素共同作用的结果。一是商家利用短视频平台算法推荐机制，通过打造虚构权威人设（专家/企业家）迎合消费者对健康产品的信任心理，快速获取流量转化，以实现快速变现的目的；二是平台审核机制存在漏洞，对广告主资质审查及代言人真实性核验不足，导致虚假内容得以传播；三是违法成本低，现行法律对新型短视频虚假广告的界定与惩处力度不足，难以形成震慑。

詹军豪表示，商家的行为已经触碰了法律红线，涉嫌违反《广告法》《消费者权益保护法》的相关规定，涉嫌构成了虚假宣传，既欺骗了消费者，又扰乱了正常的市场秩序。

亟待各方合力“医治”

2月10日，福建省广告协会监事长黄曙光接受记者采访时表示，《互联网广告管理办法》规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改。《广告法》规定，保健食品广告不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证；涉及疾病预防、治疗功能；声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；利用广告代言人作推荐、证明。

黄曙光认为，目前网络平台上，常常出现以博士、“海归”代言，或以全家健康、生命作承诺保证的广告，虚构效果，用浮夸的语言误导消费者，加上AI合成音像技术应用，增强这类虚假广告欺骗性，常会让消费者信以为真。呼吁广告视频制作单位严守行业道德，强化行业自律，不承接这类虚假广告的制作与发布，同时提醒消费者，要分辨广告真假，理性消费。

2月11日，中国法学会消费者权益保护法研究会民法专家告诉《中国消费者报》记者，通过免费阅读平台宣传商品，是一种新业态，如何避免消费者受到伤害，值得法律工作者深思。首先，互联网广告必须遵循相关法律法规，广告主应当对药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告内容的真实性和合法性负责。互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告。虚假广告的第一责任人是广告主，平台消费者要找广告主维权，难度较大。如果能让平台先行赔偿，更有利于保护消费者合法权益，也可督促平台自觉加强对广告的合规审查。另外，不少老年人沉迷网络视频，更容易受到虚假宣传保健食品、药品和医疗器械等功效的网络视频欺骗和误导，导致权益受到损害。

詹军豪建议，为有效防范和治理这一问题，需要多方合力加强监管，首先，短视频平台应强化内容审核机制，利用大数据和人工智能技术识别并拦截虚假广告，同时畅通消费者投诉举报渠道，及时处罚违规账号。其次，监管部门需要加大执法力度，对虚假宣传行为进行严厉打击，同时加强对保健品市场的日常监管，确保行业健康发展。最后，媒体监督同样不可或缺，应对这一类违法违规的营销乱象加强曝光，揭示虚假宣传的本质和危害，增强消费者的防范意识。

来源 | 中国消费者报 记者 张文章