过完年，发现老家的瑞幸越来越“像我妈”了

每次过完年，县城咖啡奶茶店主们都要反思一整年。

这个春节，老家的咖啡、奶茶店里不但挤满了相亲的返乡人，还逼着店主们专门设计了产品甚至重新定义了“场景营销”……

曾经被视为都市小资生活象征的咖啡，如今在全国星罗棋布的小县城里，也成为了连接返乡年轻人与家乡之间的纽带。既给小城的节日景象一份热度，也给下沉市场带来新变化。

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春节的瑞幸，

挤满了相亲的返乡人

“春节在老家呆了七天，我被安排了五天的相亲，咖啡都喝伤了。”

这个安徽小伙从正月初一到正月初五，每天他都要赴一场相亲的约会，正月初三那天更是一天两场，总计下来，5天见了6个女孩。见面的地点，都是安排在咖啡馆。

这个春节假期还在营业的瑞幸，挤满了或主动或被家人催着相亲的返乡人，也挤满了聚会的当地人。可能连瑞幸们都没想到，有一天他们要还兼具解决中国年轻人终身大事的功能。

大城市的时尚随着互联网科技和交通的发达，越来越便捷地传递到下沉市场。

大约还在疫情期间，越来越多的咖啡店春节不打烊，跟顾客一起闹新春，让年味新添咖啡香，受到了很多年轻人的追捧，成为三五好友春节聚会的新去处。

据湖南媒体报道，春节期间，仅长沙就有超过40家咖啡店在开门营业。

店内布置一新，氛围感满满，趣味春联、财神糖纸、龙年拉花等年俗特色应有尽有，让咖啡也充满着传统年味。

越来越多市民朋友在走亲访友过后，走出家门“吃吃逛逛”，坐在咖啡店里过大年，让春节也多了几分热闹，烟火气十足。

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咖啡下沉“变形记”

今年春节，县城咖啡市场与去年相比，呈现出更多的新变化。头几年人们还感叹老家县城也有瑞幸咖啡喝了，而如今，星巴克等高端品牌也开始出现在县城的商业街上。

不过蓬勃发展的咖啡饮品市场也面临着一系列新出现的问题。

去年春节时，返乡的年轻人大批涌进老家的咖啡店让店主们有点措手不及，对突如其来的订单潮准备不足，导致出单速度缓慢，影响了消费者的体验。

这些新出现的变化还需要品牌和相关人士深入剖析下沉市场的最新动态与趋势。

比如，一些下沉市场的咖啡出现奶茶化趋势。据外卖平台数据显示，南昌县某商业广场附近的部分奶茶品牌月销量要比同区域的咖啡品牌高许多，这既反映了大部分下沉市场的消费者仍然偏好甜味和奶味，对苦味的咖啡接受度较低，同时也反映出这部分市场对咖啡提神醒脑的功能性需求并不强。

仅此一点延伸出的营销客群画像、门店布局、产品研发等一系列工作都要相应变化。

为了适应这种市场需求，咖啡品牌在下沉到县城市场的过程中，不得不进行口味的本土化改造。

例如，“奶咖”“果咖”“茶咖”等创新口味应运而生，而且“去苦”的改造趋势愈发明显。

一位县城咖啡主理人表示，为了吸引顾客，他们每半月就会推出一款新品，加入奶、果汁、预调酒、花果茶等多种配料，以丰富咖啡的风味。

其中就包括一些知名品牌也在相应地不断创新口味，以适应消费者。

据网易调查数据显示，包括星巴克、瑞幸、Manner等品牌，销售主力都是奶咖，占比均超过半数。星巴克甚至有高达74%的产品并非传统咖啡，而是茶拿铁等与奶茶相似的饮品，这真实反映了各品牌产品口味的创新与多样化。

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为了巨大的下沉市场

咖啡饮品品牌因下沉“变形”并不是产品口味结构这一点，比如咖啡馆引以为傲场景营销，也被县城的大爷大妈们改造成“居民社群联谊点”。

如去年冲上热搜的#星巴克中产滤镜被大爷大妈打碎#的话题，揭示了星巴克影响全世界的“第三空间”场景营销概念，正在县城市场正被广大群众开发出多样化的使用场景。这不仅证明了咖啡消费的多元化需求，也反映了“县城咖啡”市场的独特魅力与活力。

实际上，在中国新消费进入下沉市场的过程中，多元化的环境倒逼咖啡茶饮店主们拿出更灵活的产品和营销策略，以适应这个广阔地充满中国特色的市场需求。

空间消费在县城已成为刚需，春节等节假日期间，聚会需求激增，咖啡馆甚至变成了年轻人社交的热点。

目前，全国大小城市约有六百多个，其中一二线城市只占比不到5%，更多的是由一个个县城构成。这些县乡镇的发展和消费情况，长期以来都被低估。

随着00后这一代陆续走上工作岗位并成为春节返乡大军的一份子，下沉市场的消费模式和消费观念正在被他们深刻影响。

哪怕是县城新消费几乎每年都会有新事物在发生，比如年轻人的婚宴上，已经出现奶茶代替白酒；公司年会上，不再是人手一瓶矿泉水，已经换成奶茶、咖啡。

一年到头不管赚了多少钱，回到老家该省省该花花，可以一身的“拼夕夕装备”，但不能亏待了自己这张嘴。由瑞幸、库迪引发的“9块9”低价风暴，已经从咖啡圈蔓延到了整个餐饮界。

他们只为自己的情绪买单，而不是人情和面子。这些切身体会到的变化，可能才是下沉县城更为真实的场景。