国内受困出海找增长，海澜之家的门店开到南亚

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各行各业出海风潮正盛，男装头部品牌的动作也很积极。

2024年11月底，海澜之家在马尔代夫岛的首家门店正式开业，去年以来，海澜之家出海动作频频，不仅恢复了在东南亚的拓店，还计划在中亚、中东等其他新市场布局。

积极出海的动力之一是国内市场正处于颓势，去年第三季度，海澜之家营收同比下滑11%至38.9亿元，净利润达2.7亿元，同比大跌64.9%，表现不如人意。

国内门店网络也自去年开始收缩，前三季度，海澜之家系列门店仅新开272家，关闭376家，净减少104家，门店总数缩减至5872家。

遍布大街小巷的门店渠道是海澜之家的核心能力，而在消费分级的当下，海澜之家不仅要出海找增长，还要加快国内渠道的焕新和高端化。

去年海外开店速度迅猛

下半年出海马尔代夫，在海澜之家的计划之中。

海澜之家半年报中指出，去年公司积极推动品牌出海，在深耕马来西亚、泰国、越南、新加坡等成熟市场的同时，扩大海外市场版图，进驻马尔代夫、肯尼亚等市场。

海澜之家的国际化布局自2017年就已经起步，海外首站进军马来西亚，首家海外门店落地吉隆坡，之后其门店网络扩展至东南亚的多个国家。

出海前期，海澜之家主要在东南亚布局。2018年底，海澜之家仅在马来西亚就开出了21家门店，到2019年在东南亚拥有约40家门店。

值得一提的是，与国内门店布局不同，依靠在东南亚华人圈层的国民品牌认知度，海澜之家出海以来就抢占核心商圈点位，门店落地的位置优越，如吉隆坡TRX门店、sunway门店等均处于优衣库对面、商场入口或地铁入口旁。

国金证券报告显示，海澜之家目前在东南亚布局了四种门店。一是HLA concept——男女装集合大店，面积多在400平方米以上。

其中男装货品采用国内海澜之家品牌产品叠加部分东南亚特供产品，女装为公司旗下爱居兔品牌产品。

二是HLA男装单体店，面积约在100平方米以上；三是EICHI TOO爱居兔女装单体店，面积也约在100平方米以上。

四是HLA lifestyle，即海澜优选店，主要销售杂货、潮玩等品类，目前店铺数量较少。

2019年之后，海外市场扩张经历几年的缓行，去年海澜之家的出海节奏明显重启加快，并走向东南亚之外的市场。

去年上半年末，海澜之家的海外门店数量增长至68家，海外业务营收达到1.61亿元，同比增长25.44%，全年海外营收预计超过2023年。

出海业务在海澜之家的重要性加深，据21世纪商业评论报道，海外板块目前由海澜之家董事长周立宸亲自决策和布局，首选东南亚市场为突破口，在渠道选择上偏好抢占核心商圈的优势位置。

除了相比国内市场更高端的选址，从披露的门店照片来看，海澜之家在海外门店形象上也略有升级，门店视觉更加简约和国际化。

事实上，出海是近年国内头部消费品牌都在积极探索的方向，服饰品牌领域，安踏、李宁、特步等运动品牌也在制定针对海外市场的策略，从东南亚市场入手，寻求海外增长的机会。

而海外市场的不确定性更盛，出海究竟是“新增长”还是“新负担”，是对每个品牌的考验，对市场洞察、营销、运营都提出了更高的要求。

海澜之家财报中显示，在积极推进在海外市场的在地化经营战略。比如针对海外市场门店，优化马来西亚、新加坡中央仓库配置，同时优化配货逻辑，调整发货结构，进行个性化货品配发，满足不同地区门店差异化的消费需求。

此外，公司针对东南亚市场需求对原有货品进行了调整，增加了东南亚专供款，陈列、销售占比均为20%-30%。

国内渠道调整剧烈

另一面，国内市场陷入疲软困局是让海澜之家积极出海的动力之一。

最新财报显示，海澜之家在去年前三季度的营收同比下滑2%至152.6亿元，净利润同比下滑22.2%至19.1亿元。

第三季度的表现更差，营收同比下滑11%至38.9亿元，净利润达2.7亿元，同比大跌64.9%。

公司曾在半年报中指出，受国内消费信心恢复不及预期，零售消费整体承压等因素的影响，服饰作为可选消费品类，弱消费环境下表现相对较弱。

2024年上半年客群消费习惯趋于常态，弱消费环境下电商在性价比方面更具优势，线下渠道受线上分流。

销售疲软，海澜之家的门店渠道在剧烈调整之中，门店网络自去年开始收缩。去年前三季度，海澜之家系列门店仅新开272家，关闭376家，净减少104家，门店总数缩减至5872家。

线下渠道是海澜之家最主要的收入来源，占比超过八成，如何调整十分关键。分门店类型来看，直营门店数量一直处于增长状态，关闭的门店大多集中在加盟门店。

去年前三季度，海澜之家的直营门店新开216家，加盟门店仅新开56家，还关店了287家，直营门店净增127家，加盟门店净减231家。

这是海澜之家近年调整终端渠道布局的主要方向，其提出持续加大直营门店布局，实行“新千店计划”。

海澜之家认为，此举是在优化线下店铺结构，使得整体渠道布局更为均衡健康，有利于吸引更多优质流量，提升品牌门店形象。

在选址上，海澜之家指出要重点突出新开门店质量，优化存量门店选址，稳步提升购物中心等直营门店占比。

近年，海澜之家积极进入地标性商业综合体，在整体门店规模扩张放缓的同时，加大购物中心门店的扩展力度。

赢商大数据显示，在全国27城5万方以上购物中心，海澜之家有1293家门店在营，自2021年以来，购物中心门店扩张就十分积极，门店数量一直保持净增长。

不过，去年上半年购物中心新开和净增门店数量都不足往年的一半，可见海澜之家整体的线下门店扩张都已经放缓。

高端化、多元化、年轻化

把门店开到购物中心，背后的目的是将品牌高端化，作为一个拥有22年历史的国民品牌，海澜之家当前不仅面临品牌老化的问题，也受到消费两极化的冲击。

在要客研究院院长周婷看来，男装市场整体规模增长放缓，服装市场破局的唯一方式就是高端化发展，在数量增长放缓的时候，提高客单价，创造新服务场景，增加服装消费附加值。

周婷认为，传统零售渠道的没落是必然的，到店客流降低，门店租金上涨，门店投入产出比大幅降低，同时线上冲击严重，带动现有门店不得不思考数字化升级，是所有品牌关店的最主要原因。

然而，街边店形象深入市场心智，海澜之家的渠道高端化并不容易。

赢商大数据显示，在全国27城5万方以上购物中心中，海澜之家旗下仅有2%的门店进驻了中高档购物中心，67%的门店分布在中档购物中心，还有31%的门店进驻大众化项目。

同时，海澜之家超过七成的购物中心门店都选址在开业时间5-10年和10年以上的购物中心，其中有不少购物中心正面临着需要焕新升级的难题。

周婷指出，品牌高端化对团队专业度，以及品牌力和产品力等都有更高要求，而大而全的做法则很难高端化发展，不仅很难提炼品牌差异化特色和优势，也很难在特定角度形成品牌核心竞争力。

这意味着，仅是渠道焕新，并不能帮助品牌真正实现高端化，海澜之家还有很多难题待解。近年，海澜之家还在大力建设多元化的品牌矩阵。

2021年，海澜之家就提出“多品牌、全品类、集团化”布局，在男装之外的业务领域探索。

据官方文件显示，除了主品牌海澜之家，集团旗下还有家居品牌海澜优选、职场女性服饰品牌OVV、时尚品牌黑鲸HLA JEANS、高婴童品牌英氏YeeHoO和竞技运动品牌海德HEAD等。

女装、童装、潮牌、运动、生活家居……各个领域都有覆盖，而据市场反馈来看，这些副牌的声量并没有显著增长，主品牌海澜之家依旧是主力，其他品牌的收入占比不足10%。

去年上半年，海澜之家全资子公司还收购了斯搏兹品牌管理有限公司，斯搏兹主营业务授权代理adidas、Nike、Puma、Asics等国际运动品牌鞋服在中国市场的拓展和零售业务。

此举能否助力集团多元化发展，让海澜之家在运动市场分得一杯羹，还需拭目以待。

同时，除了“爸爸们的衣柜”，海澜之家还试图吸引更多年龄层的客群，也是在现任董事长接棒的2021年，海澜之家在产品方面开启了年轻化、差异化、品质化的产品策略。

不仅推出了国潮、运动户外、轻商务风格的产品，还与年轻IP进行联名、宣布曾舜晞成为青春代言人等动作。

年轻化、多元化、高端化，老牌国民品牌海澜之家在多个方面发力纾困，但需要指出的是，这些方向是诸多传统品牌升级的统一举措，对海澜之家来说，最有效的策略是什么，还没有找到。

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*图源：海澜之家官网