客单价跌70%，靠给顾客立规矩起家的酸菜鱼一哥，终于放下了架子

不拼桌不外卖、超过4人不接待，靠给顾客立规矩起家的太二酸菜鱼，如今真的笑不出来了。

营销走的是跟海底捞相反的路子，但巅峰时期，太二家的翻台率连海底捞也打不过。

给顾客立了一堆规矩，仍然大把的人去排队，最火时期需要排队2小时，才能等到酸菜鱼上桌。

很难相信，就是这么狂傲的太二酸菜鱼，市值一度干到过百亿。

可惜的是，这个爽文逆袭的脚本，太二酸菜鱼没能拿太久。

最近一两年，一向高冷的太二酸菜鱼，不仅不再限制用餐人数，还大张旗鼓地搞起了外卖。

以前动辄就要一两百元，现在最便宜的外卖套餐仅售31元，还推出了9.9元穷鬼套餐。

但截至去年24年12月底，太二同店日均销售额依然下滑近25%，可见这些“抢救措施”效果一般。

从高高在上到低入尘埃，让太二酸菜鱼甘愿自降身价的原因，到底是什么呢？

其实也不怪当初太二那么端架子，往前倒个10年左右，酸菜鱼在餐饮市场上是真卖座。

要追溯起来，这个菜大概兴起于八九十年代，由于兼具了川菜典型的麻辣、开胃、上瘾三要素，深受年轻人的追捧。

而且，因为酸菜鱼制作流程简单、对厨师依赖度低、鱼类供应链稳定，各种优势可以说是肉眼可见，能最大限度地节约开店成本，也被很多餐饮老板当成了创业第一选择。

在这一波主打酸菜鱼的餐饮创业热潮中，第一家太二门店也在2015年落户广州。

由于资金有限，这家店只能开在租金便宜的郊区。

然而不到三年过后，这家地段一般、没有招牌、没有门头的小店，就成了大家排队两小时也要打卡的爆款网红菜品。

这盛况，让一大把对手看傻了眼，纷纷纳闷它家到底怎么火的？

其实太二酸菜鱼的爆火，很大程度上要归功于一套“鬼才营销”。

太二这个名字，其实就是老板给自己的人设：

只会闷头做好鱼，在别的事儿上就难得糊涂，开店不图赚钱，就是爱玩儿。

这一点，在它们家明晃晃的饥饿营销上体现的淋漓尽致。

一天只卖100条鱼，抽烟嚼槟榔的不让进，辣度你也不能选，我给上啥你吃啥……

这些规矩表面看很劝退，其实很对“叛逆青年“的胃口。

你规矩越多，我偏要试试。

什么？要排俩小时？我还真就等了，大不了一边骂一边排，高低得尝下什么味儿。

你还别说，这套调教的办法还真的很奏效，一套互联网组合拳下来，太二一跃成了餐饮界新顶流，8年开了450家，年利润干到了30亿。

更邪门的是，这家搞餐饮的品牌，对年轻人的心理状态也拿捏了。

趁着周年庆，太二搞起了发廊、澡堂甚至是中医馆的快闪店，带着压力过大的年轻人通过玩抽象的方式放松一把。

既能击中年轻人猎奇的心理，又能对年轻人的压力感同身受，如此细致入微的服务，自然让品牌的影响力深入人心，说太二是靠搞抽象玩营销起家的丝毫不为过。

当然，餐饮品牌立足的根本，当然还是菜品的味道。

那些走预制快餐赛道的品牌我们就不提了，目前国内主打现做酸菜鱼的餐厅里，用的鱼一般都是加州鲈鱼，品质和口感都比较好。

既然在鱼肉上难以搞出什么差异化，太二就将研发重心放在了酸菜上，融入了四川特有的麻辣味道。

而且，由于制作工艺独特，酸菜的味道醇厚而且更持久，太二甚至还把“酸菜比鱼好吃”印在了盘子上。

再加上我们开头提到的那些少见的、堪称苛刻的就餐要求，太二酸菜鱼反倒拿捏住了一大批食客的好奇心。

不少人慕名前来，就算排队两小时，也要吃上一口传说中规矩繁琐却着实美味的太二酸菜鱼。

自打2018年开始，太二酸菜鱼在母公司九毛九的营收占比就高达70％以上，每天翻台率高达4.9次，比海底捞还高。

但那年漂亮的业绩报表，其实也是太二酸菜鱼最后的疯狂了。

去年7月，九毛九集团在发布的公告中称，给股东的年中溢利不会少于6700万。

这个数字与2019年巅峰期的9256.2万相比，已经缩水了接近30%，可见太二酸菜鱼这棵摇钱树的收成已经不比当年。

作为一家主打单一产品的品牌，一盆酸菜鱼卖了快10年，老顾客就算再爱吃，也早就吃够了。

门店增长速度放缓、翻台率持续走低、客单价下降这些问题也都随之而来。

为了留住客人，当初以贵著称的太二酸菜鱼在近两年也已经明显降价。

以招牌菜“最爱鲈鱼酸菜鱼”的大中小份价格为例，已经从2022年的258/198/128元，降至如今的198/138/88元，降幅高达60元。

但越是降价，老顾客越是不买账。

“你这不明摆着当初是拿我们当冤大头，给你的品牌溢价买单吗？”

而且，随着电商平台的崛起，现在消费者只需花十几块钱，就能买到一份酸菜鱼配料，自己在家就能制作酸菜鱼，而且味道和太二酸菜鱼等大差不差。

既然制作酸菜鱼的成本这么低，大家又何必花冤枉钱，去规矩繁琐的太二酸菜鱼门店吃饭呢？

不过，虽然明知顾客流失已经是大势所趋，太二酸菜鱼也没有坐以待毙，既然已经撕开了体面，那不如就一撕到底。

从前4人以上不接单，如今6人大桌随便坐；

从前加辣减辣由不得顾客，如今主动推出了不辣的菜品；

就连几年前被太二嗤之以鼻的外卖，如今也成了太二的救命稻草。

目前，太二已经在广州、深圳、上海和厦门四座城市开设了30多家专供外卖的“卫星店”门店。

这些卫星店整体面积较小，专做外卖，不做堂食，单人餐约31元起，双人餐约93元起，相比于从前的价格可谓低到了尘埃里。

不过，这些卫星店的生意也没有预期中顺利。

比如上海某店，每日外卖也就维持在几十单，具体收支情况咱还得看财报。

在“大单品时代”做到了极致，却又困在单一品类的痛点中，太二酸菜鱼野蛮生长的前10年，成也萧何，败也萧何。

食客的“尝鲜期”过了，网红品牌的红利期也就结束了。

对于当下的太二来说，在保持酸菜鱼特色的同时，尝试增加新的菜品，丰富消费者的选择，或许是唯一的解法。

但实话说，在各大赛道的市场份额几乎都已经瓜分殆尽的当下，另谋新路或许已经晚了些。