过年到处city walk的鹅小天，解锁CNY营销的天花板玩法

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

热衷city walk的鹅小天

化身“好运鹅”玩转特色年味

长达8天的假期，首个“非遗”春节，加上“请2休11”的拼假方案，这个春节，相信每个人都玩嗨了，尤其是不少习惯了返乡过年的年轻人，也开启了“高频转场”的旅游模式，各种city walk。

殊不知，在年轻人这一潮流过年方式中，混入了一只名叫“鹅小天”的“好运鹅”，它不仅全国溜达，还不失时机地给年轻人送好运、玩游戏、组饭局……变换着“人设”讨年轻人欢心，属实是人见人爱的旅游搭子。

传统文化十级学者的“巴适鹅”。由于今年是首个“春节申遗成功”的法定节假期，全国各地都在推行传统年俗文化，到了成都的“巴适鹅”，就展现出对当地传统文化的热情，和当地人一起泡茶馆、吃火锅、打川麻，仿佛土生土长的“川鹅子”。而只要与它摸牌大比拼，猜赢就有巨额购机优惠，两个字：巴适。

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一心搞钱的“巨富鹅”。“姻缘树下嗤之以鼻，财神殿前长跪不起”，这届年轻人，不搞对象，专心搞钱。溜达到青岛的“巨富鹅”，就开启了和街头路人的整活搞钱模式，只要足够幸运，大额红包、大鹅公仔等福利都可以“拿来吧你”。

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赛博朋克“养生鹅”。艾瑞咨询《2024年中国大健康产业研究报告》就显示，年轻人在养生市场中的比重已经占到了50%。到了最懂养生的广州，鹅小天成了惜命的“养生鹅”，吃早茶、看醒狮表演、喝特色凉茶、体验养生太极文化。但作为一只活力四射的鹅，“养生鹅”还是忍不住跳起了《恭喜恭喜》，符合年轻人“咖啡杯里泡枸杞”的朋克养生法。

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冰雪世界里的“桃花鹅”。每年春节爆火的“冰雪游”，鹅小天也不会错过。到了哈尔滨，立马换上花棉袄变身“桃花鹅”，在东北办了一场喜庆热闹的集体婚礼。“桃花鹅”还在冰雪大世界、中央大街等网红景点到处溜达，随手派发代表美好与运气的同心符，送出冰糖葫芦、家电优惠券等大礼包，让每一个遇到的人笑得像桃花一样灿烂。

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都说中国人过年，最讲求年味。那么年味到底是什么？鹅小天用城市地域营销将其具象化了。是带着地方年俗特色的仪式感，是一群人开怀大笑的氛围感，是充满美好祝福的期待感，这是鹅小天给出的答案。

而这种年味，在鹅小天city walk的最后一站得到了极致化展现。在古城西安，一场持续1个半月的“西安城墙灯会”，将寓意“好运长明”的灯光高高挂起，将祝福传递给全国各地的游客。鹅小天更是现身灯会现场，在精心布置的快闪区域，和游客开启了快乐的打卡、抽奖、祈愿模式，这里成为不少年轻人过年的打卡圣地。

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不仅如此，小天鹅西安的城市超级体验店也同步送上了惊喜。

2025小天鹅年货节期间，用户到店即可领取洗护卡一张，凭卡可享受免费衣物护理5次；成为小天鹅会员，还能免费领取现磨咖啡、鹅小天IP摆件等好礼；在鹅店购买任意洗烘套装、双洗站产品，小天鹅还会送上专业洗护套盒、电动搅拌器等福利。

门店还开展了“鹅来运转，转珠好运”、“鹅来运转，福运满满DIY”等趣味十足的互动游戏，用户只要参与，就能获得幸运刮刮卡，当手提花灯、新年捕梦网、招财进宝筐、洗烘毛球、鹅小天新装冰箱贴、鹅小天同心符、巨富鹅公仔以及“巨鹅”红包等福利接连被刮出，每一个到店的消费者都成为了“好运鹅”。

鹅小天为什么是“好运鹅”，答案显而易见了。从美食到美景，从现金红包到巨额优惠券，从桃花运到健康运，鹅小天走到哪里，就把好运送到哪里。而鹅小天之所以这么鹅善心美，其实是家电品牌小天鹅的春节营销主题“鹅来运转·好运长明”在给指示，把好运送给广大消费者，用好运为蛇年增添年味，是小天鹅今年CNY营销的最大目标，实在得令人感动。

从线下到线上打造

“有体验感”的social互动

持续增强用户美誉度

营销大师科特勒说过：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造wow moment （惊叹时刻） 。”回顾了小天鹅的city walk之旅，我想大家和我一样，感受到的“惊叹”是接二连三的，它用一套丝滑连招，在春节期间不断抢夺用户注意力，斩获品牌的大曝光、高声量。

而透过现象看本质，在一系列有趣的玩法背后，小天鹅有哪些更值得挖掘的营销策略呢？我想从以下几个方面聊聊。

首先，线上与线下联动传播，真正用“全民福利”做到“鹅来运转”。

过年期间，鹅小天不仅仅在全国旅游，还利用互联网的传播效应，在抖音同步发起了“鹅来运转寻年味”全民挑战任务，活动期间，人们可以随时随地捕捉身边的年味时刻，并发布到挑战赛页面下，就有机会划分大额现金红包。

当活动从线下来到线上，也就进一步打破了地域、语言、文化的局限性，让更多元圈层的消费者加入到小天鹅的营销语境中，进一步享受小天鹅送出的好运与福利。

数据足以说明接住小天鹅泼天好运的人群规模，活动结束后，抖音话题#鹅来运转寻年味 累计投稿数为5.7万，视频播放量高达1.08亿+，活动话题页的累计播放量突破1.7亿+，总互动量270万，总点赞量为236.6万。

其次，从年俗的文化底蕴中汲取养分，提升品牌内在附加值。

在中国最大的传统节日，春节被认为是品牌建立与用户情感联结的重要节点。常见的品牌玩法或是用煽情戳人泪点，或是用幽默直击笑点，从而达到品牌与用户的同频共振。

而小天鹅则主打一个叛逆，剑走偏锋，注重的不是如何对话，而是如何互动，通过不同地区的特色过年习俗，用真正有体验感的线下场景、真正看得见的福利，将年味加满。

都说真诚是永远的必杀技，小天鹅无需非常有浓度的情感输出，潜移默化中已经让消费者感受到了品牌的温度与诚意。春节的节日底蕴和文化氛围也会赋能小天鹅的品牌价值，提升消费者对小天鹅内在价值的认同感。

再次，链接城市超级体验店，实现营-销的高效转化。

预测过“第三次浪潮”到来的阿尔文·托夫勒曾说，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。而小天鹅整个CNY营销中对用户体验感的重视，就是对体验经济这一行业趋势的践行。

这种重视，还体现在对小天鹅城市超级体验店的布局上。据了解，小天鹅城市超级体验店目前已在青岛、大连、沈阳、西安、成都等全国各大城市“落户”，并且今年也成为小天鹅的“好运搭子”，升级了消费者的购物体验。除了体验国际最前沿的洗护科技、专业衣物洗护服务、咖啡茶饮休闲，消费者还可以领到春节福利。

而无论是注重用户体验的系列互动玩法，还是与线下超级体验店的联结，小天鹅都在强化大众与品牌的深度对话与情感链接，这是整个营销隐形但更值得借鉴的价值意义。

打造“鹅来运转”CNY营销长线IP

不断夯实品牌行业竞争实力

如果纵向来看小天鹅的CNY传播，我们会发现，从2022年开始，这已经是品牌在春节期间推出“鹅来运转”主题营销的第四个年头。

2022年，小天鹅以#鹅来运转 好事成双#为主题，改编经典唐诗打造《鹅零鹅鹅》单曲，拍摄兼具幽默与感动的贺岁大片，给处于疫情中的大众送去了温暖与喜悦；2023年，发起#鹅来运转 健康团圆#主题春节营销，聚焦大众日益增强的健康消费观念，强化了品牌在不同场景对用户健康全心全意的呵护；2024年的CNY营销主题则是#鹅来运转 新春添囍#，从充满年味的春节大片，到哈尔滨街头的热闹贺岁，线下用户体验的比重得到加强。

再到2025年的#鹅来运转·好运长明#，可以这么说，“鹅来运转”已经成为小天鹅与广大消费者在春节期间建立情感沟通的长线IP符号。

而这简单四个字，其实可以看出小天鹅在春节营销上的步步为营。

一是业务层面的。

“鹅来运转”很大程度上代表了中国人对一年的美好期许，为了更好迎接新一年，人们常见的消费习惯就是“辞旧迎新”，比如为家里添置新家电。契合大众的消费需求，小天鹅每年还会推出一系列福利活动，来撬动大众购买力。

今年的年货节，小天鹅就携手旗下一 系列高颜值、高科技、高品质的爆款明星产品，如小天鹅智炫空调柜机、小天鹅纯平全嵌本色冰箱、小天鹅纯平全嵌本色洗烘套装、小天鹅蓝氧迷你洗烘一体壁挂洗衣机、小天鹅双洗站MAX等钜惠登场，再加上“以旧换新”补贴活动等，让消费者在买单时也能有好 运，从而拉动了全品类销量的增长。

二是IP打造层面的。

持续四年的“鹅来运转”CNY主题营销，一个非常重要的价值在于，小天鹅的虚拟IP“鹅小天”的形象逐渐丰满了起来，它能歌善舞，幽默可爱，还能给人送来好运，仿佛我们身边的一个好朋友，真正走进了消费者心中，占领了用户心智。

如此，小天鹅的春节营销就有了“鹅来运转”和“鹅小天”两个可以和用户建立情感沟通机制的IP符号。

在“双IP”驱动下，作为一个科技驱动的品牌，小天鹅逐渐褪去了冰冷的一面，有了人性化的温度，如此，可以不断提升消费者的向心力和凝聚力，在越来越多用户的喜爱和支持下，品牌的行业竞争实力也必然越来越强。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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