250个品牌的CNY营销成绩单出来了

过完年后，大多数人的落差感be like：盼头少了、钱包瘪了、年味淡了、班味浓了！

“春节戒断反应”冲上微博热搜，映射出了“年”在每个人心中不可替代的地位。年根儿忙着抢回家的票、置办大小年货，除夕当天一家人围坐守岁、看春晚、吃团圆饭，正月初一到初五走亲访友、拜年贺岁……站在品牌视角，春节显然是一个集多重buff于一身的营销时机。

也正因为如此，每年的CNY营销都是每家企业都会认真作答的“高考作文”，想要满分难上加难。『数字品牌榜』以2025年1月1日-2月4日为监测窗口，对260多个品牌的春节营销效果进行研究，推出2025CNY营销案例榜TOP250：

六个“综合来看~”

1. 玩梗成为创意“硬通货”。继“抽象”一词在2024年爆火后，今年春节，越来越多的品牌不走寻常的温情路线，转而追梗、造梗，以更轻松、更social的方式与受众对话。比如：伊利以年轻群体中流行的社交梗“搭子”为切入点，提出“过年好搭子”的营销设定；爱他美大玩谐音梗，以旗下“卓傲”系列产品名称巧妙爆改出祝福语“新年好卓傲头”；王老吉与歌手陶喆合作，推出“陶老吉吉吉吉”罐，并在抖音发起“挑战陶喆超长转音”合拍活动。更多同手法Campaign见下：

2. 场景转换，叙事更新。场景是共情的基础，它要求品牌在不同的情境下讲述贴合时宜的故事。过年以前，车企们的宣传重心往往聚焦于精英阶层的日常通勤等场景，而过年期间，又开始不约而同开始主打长途行驶的卓越续航、快速充电能力、宽敞空间便于装载丰富年货等优势，以及自驾返乡过年所带来的体面、排面与成就感，呼应春节期间消费者的实际需求与情感共鸣。如在华为集团2025CNY营销Campaign中，华为智能汽车解决方案BU董事长余承东自掏腰包订购享界S9回家过年，并在途中开启了主题为“和老余一起 自驾回家过年”的直播，既宣传了产品续航长、充电快等优势，还让享界S9变成“总裁同款”，给足了车主情绪价值；蔚来洞察到新能源自驾出行在春运等高峰期间的补能焦虑，携手腾格尔，将与蛇年元素强相关的经典影视主题曲《千里等一回》，魔改为《千里换一回》，通过歌词中的“蔚来换电换一换，全国各地都能换”“3分钟满电，不浪费时间”等描述，巧妙传达了蔚来换电服务的便捷与高效。

3. 过年送礼，争做长辈心坎上的贴心之选。敬老孝亲作为春节的传统美德，送礼成为了识礼数、表达深情厚意的最直接方式。因此，众多品牌在春节营销期间纷纷强调其产品如何与长辈的需求完美适配，力求成为消费者传递孝心与关怀的首选。如伊利欣活在广告短片中，针对年轻人不知道给爸妈送什么的痛点，提出给爸妈送礼即使再多、再贵，但不常用、不实用，都不如实实在在送给对身体健康有益的伊利欣活纾糖奶粉。更多同诉求Campaign见下：

4. 创新结合，品牌与非遗实现互益。作为第一个申遗成功后的春节节庆，非遗少不了成为诸多品牌方的创意方向之一。其中不仅有国货品牌，如泸州老窖独家冠名2025年非遗晚会，珀莱雅与非遗花丝镶嵌传承人郭夷锬合作打造"时光流金能量礼盒"；还有许多国际品牌希望借非遗传播赢得本土消费者认同，如LOEWE推出《蛇舞春响》短片，融合了现代舞、风筝制作与皮影戏等元素。更多同类型Campaign见下：

. 用千百种视角解构团圆。团圆，可谓是CNY营销的必答题，也因此，如何避免俗套煽情、还能自然植入产品，是这一同题作文的难点、考点。从今年的营销案例来看，不少品牌都努力寻找全新的、贴近日常的视角，以更加细腻、含蓄的笔触诠释团圆。如在华为的镜头下，团圆是与家人分享一碗热气腾腾的饺子；在海飞丝的镜头下，团圆是让头依靠在最亲近的人的肩膀；在金典的镜头下，从独当一面的台柱子做回被无限包容、宠爱的小孩子，就是团圆。更多同主题Campaign见下：

6. 强力绑定春节档电影IP。春节期间的热度顶流，除了春晚，无疑就是春节档大电影，哪吒、敖丙、姬发、唐探、熊大熊二等就像是巴黎奥运会赛场上的夺金运动员一般备受瞩目。于是，许多品牌早早“押宝”进行联名营销，如伊利谷粒多和安慕希分别合作《封神2》和《唐探1900》，并联动剧情产出番外大片，满足观众没过足的眼瘾；蒙牛及其旗下子品牌的一系列营销活动都强力绑定《哪吒2》，紧跟线上宣发节奏，结合剧情进行“二创”，并产出丰富周边承接观众对影片的关注和喜爱。

以下，我们以乳制品行业的伊利集团、蒙牛集团和消费电子行业的华为集团为对象，具体拆解它们赢在何处。

三个好榜样与两个触霉品牌

01 伊利集团2025CNY营销Campaign

买年货、送礼物是春节的约定俗成，能否将“送自己、送家人、送亲友，选择我们都不会出错”的信息植入受众心智，是决定品牌春节营销效果的关键。

伊利在今年CNY营销战役中的“顶层设计”是——搭子。看似把品牌放到市场“绿叶”的位置，实则在众多品牌竞相标榜“首选”之时，巧妙地实现了错位竞争，将伊利推至“必选”的“百搭”地位。

为了打造“过年搭子选伊利”的差异化认知，伊利采取整合营销策略，从年货搭、用途搭、场景搭三方面层层递进：

首先，与京东合作发起“一起下单赢免单”活动，联合永辉、华润、美宜家、红旗连锁发起“买1得2最高省1000”活动，与春节送礼可选的各个品类进行绑定，形成“伊利万物皆可搭”的认知；

其次，发布新春贺岁片《过年好搭子》，由品牌代言人李现与“百搭大使”贾冰出演，突出伊利牛奶不仅适配春运、年货和礼赠，还具备煲汤调味、混搭饮品、烘焙伴侣、解辣护胃等百搭用途；

最后，从除夕到初五，连续发布拜年海报，让小奶人化身新春搭子，陪你在晚会、观影、拜年、串门、搓麻等各个场景，一如品牌的温情陪伴。

此外，伊利还十分会借势造热点：2024年短剧大火，携手金靖推出了《大溏乳业风云之九粒传奇》，其中穿插各种热梗，自然植入了产品卖点和百搭特性；奥运热度突破赛场内外，推出微电影《新年重返十六岁》，讲述主角执着追求“田径”冠军梦想，将体育精神融入品牌基因；恰逢蛇年，《新白娘子传奇》再次掀起热潮，携手“白娘子”赵雅芝，巧妙改编耳熟能详的“千年等一回”打造短片《过年等你回》，造就“回忆杀”；强势绑定春节档热门电影，邀请《封神第二部：战火西岐》“闻太师”扮演者吴兴国，担任“春节回家大使”送出“春节回家大礼包”……

在宣传自家不同产品线上，伊利邀请郭麒麟和阎鹤祥的“祥林CP”，以6支妙趣横生的短片《伊笑过春节》，带大家开心一笑的同时，让不同产品顺势出镜。大年初五，又联动多个子品牌组成“伊利财神天团”，共同送上现金红包、金元宝等惊喜大奖，帮大家讨个好彩头！

再看伊利旗下的子品牌，既与伊利营销主题协同，强化产品的“搭子”属性，同时也重视根据各自产品功效、目标受众发挥创意，产出优质传播内容。

采用联名营销，深入挖掘IP与品牌之间的内在契合点，高定制化为受众制造“熟悉的惊喜”。如伊利谷粒多与《封神2》联名，抓住剧情中西岐作为农耕地域的设定，顺理成章化身“西岐谷业”；即使同时联名《葫芦兄弟》，优酸乳与伊利畅意100%的呈现也有所不同，前者借用葫芦娃的福禄意义传递祝福，后者聚焦刮油解腻功效推出“收腰”瓶。

以短视频、TVC、微电影为代表的视频内容向来是节日气氛的催化剂，在这方面，伊利的子品牌们也带来了许多让人眼前一亮的作品。如金典携手《封神》导演乌尔善推出《至上之白》致敬孕育有机好奶的呼伦贝尔大草原；伊利臻浓携手新华网打造《年味至浓是团圆》再添浓浓年味；伊利欣活品牌大使陈哲远上演的春节送礼短片则给了我们孝敬爸妈的最佳选择。

此外还有与非遗元素的结合。如金领冠创新推出首部春节文化传承主题亲子短剧《百子闹春》，将醒狮、皮影、剪纸、版画等非遗元素巧妙融入剧情，同时在线下开展主题活动，让孩子在父母陪伴的欢乐时光中，从小获得新奇的传统民俗新体验。

简言之，在春节这样的重大营销节点上，伊利母子品牌既整体协同、又各自开花，恰恰体现了伊利集团作为中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业的“百搭”魅力——满足不同消费群体、适应各种生活场景、贴合多样化的消费需求。在『数字品牌榜』此次发布的2025CNY营销案例榜上，伊利集团以38.69亿DB的整体营销战果，获得14.39%的用户心智占有率，排名第一。

02 蒙牛集团2025CNY营销Campaign

贺岁档电影大家都看了吗？时隔5年归来的《哪吒之魔童闹海》票房节节升高，不到10天就登顶中国影史TOP1。就像奥运会代言人“押宝”，谁能押到冠军，谁就能笑到最后，从营销结果来看，在春节前就成为《哪吒2》官方合作品牌的蒙牛，实在是赢麻了。

春节是送礼高峰阶段，蒙牛抓住人们购买年货的刚需，又结合中国人追求热闹喜庆的共性，打造了一支曲风活泼、画面热闹的魔性新春短片。

哪吒、敖丙、太乙真人、李靖、殷夫人、申公豹等组成了“要强贺岁团”，通过洗脑台词，向广大消费者送上蒙牛的特色祝福——颜值牛、身材牛、发量牛、变社牛等等，喊出“送礼送蒙牛，要强事事牛”的口号，打响了春节营销的第一炮。

为了欢迎哪吒加入蒙牛大家庭，蒙牛官方还发布了一支龚俊、檀健次、张若昀、杨紫等品牌代言人的欢迎视频，以“相亲相爱一家人”的群聊模式，瞬间将用户带入温馨的春节团圆场景之中。

大年初一当天，《哪吒2》正式上映，蒙牛推出了第二支短片，作为彩蛋随电影一同上映。借由揭秘“哪吒闹海幕后花絮”，展现了与主演们并肩作战、共赴强大的决心，从而为联名产品打造了作为“魔童闹海”唯一指定乳品的独特卖点。而且蒙牛“天生要强”的精神，也与哪吒身上“我命由我不由天”这一天生要强的属性高度契合，二者联动，也能让消费者更直观、深切地感受到品牌所蕴含的强大精神力量。

既然已经联名，那周边产品肯定少不了。首先是春节必备的红包封面及表情包，每一张都红红火火，既贴合电影中人物特性，又突出新年的喜庆与吉祥。

另外就是焕新包装，紧跟线上宣发节奏，蒙牛及其旗下多个品牌都穿上了限定版哪吒新春包装，包括纯甄、蒙牛早餐奶、未来星、圣牧有机、真果粒、大果粒等品牌，以电影周边产品的形式，承接观众对《哪吒2》的关注度和喜爱，并深化“春节送礼就送蒙牛”的用户心智。

蒙牛还特地为旗下高端婴幼儿配方奶粉品牌瑞哺恩拍摄了年度贺岁大片，结合《哪吒2》中“肉身重塑”的剧情，与品牌卖点紧密相连，凸显出瑞哺恩能让孩子“吒”实长肉的产品特点，展现了瑞哺恩对婴幼儿健康成长的呵护。

值得一提的是，蒙牛联动《哪吒2》的一系列广告片，均由导演饺子亲自操刀，从而达到了广告与电影剧情高度融合，弱化了广告的商业性，潜移默化中完成了对消费者的心智占领。

第二个爆款是蒙牛与贾玲推出的新春贺岁微电影《你的强回来了》，跟哪吒系列短片的热闹不同，这支短片走的是温情治愈路线。

短片讲述了职场女强人“蔷总”回家过年的故事，她在工作中十分要强，在跟爸爸逛菜市场的时候还在打电话加班，而爸爸借着一碗鱼汤告诉她：“好好生活，也是一种要强。”重新诠释了“要强”的理念，在合家欢的春节期间传递了亲情的力量。

蒙牛旗下中高端老年奶粉悠瑞的春节营销走的也是温情向，与滴滴出行一起，并邀请张国立、杨紫代言，发起了“春运父母出行专属互助行动”，给大众留下一份专属于蒙牛悠瑞的感动。

蒙牛旗下其他子品牌也有不同的春节营销动作。如特仑苏再次独家冠名视频号“竖屏看春晚”，这次合作带动特仑苏微信小店曝光量大涨，除夕当日微信小店总GMV环比增长超20倍+；牛奶饮品真果粒与婴幼儿食品贝拉米均选择用创意满满的拜年公交广告，为广大消费者送去新春祝福。

03 华为集团2025CNY营销Campaign

走雷军的路，吸雷军的粉，华为2025CNY营销的一大亮点，是余承东给的。继雷军1月25日“边开边聊车位到车位智驾体验”主题龙年收官直播后，1月27日，“总裁自驾陪我过大年”系列上演续集，余承东也开启了主题为“和老余一起 自驾回家过年”的直播。更戏剧性的是，两位总裁都直播未竟，突遭封禁，虽然遇上“小事故”，但热度不减反增。企业家IP带来的巨大流量和强大影响力，让华为的2025CNY营销更持久地站在了聚光灯下。

用一个词来总结今年华为的CNY营销——“极致春节场景”。从产品功能，到服务，到宣传，华为在各方面迅速实现了从日常场景到春节场景的转换，将科技与春节文化深度融合，为消费者带来了全方位的沉浸式体验。

1月7日，华为推出2025年春节品牌广告《把春节过成你喜欢的节》。在短片中，面对过年方式的变化，华为提出“春节不仅仅是春节，还可以是旅游节、情人节、艺术节、电影节、健身节……”，鼓励人们突破传统过年模式，用更个性化、多样化的方式庆祝春节。这一主张的提出，进一步扩大了春节场景的范畴，也为华为将各类产品更深度、更极致地融入春节场景提供了契机。

聚焦回家场景，鸿蒙智行瞄准春运路上充电难的痛点，借势余承东的IP热度，着重宣传续航能力，并推出新年OTA升级，解锁更多新春玩法，同时在微博#年轻人过年怎么装都有面#话题下，网友们纷纷分享开智界回家过年的有面瞬间，拉满情绪价值；华为云推出《湾区新年，云伴你回家》宣传短片，联动佳都科技、优利德、蓝带啤酒等合作伙伴守护每一段归途。

聚焦团圆场景，华为手机推出新春贺岁片《圆圆的饺子》，以细腻的笔触呈现了普通人的团圆时刻，塑造了华为有温度、有情怀的品牌形象；华为乾崑推出《团圆，一路上有你》系列短片，体现了华为乾崑的默默守护。

聚焦拜年场景，华为HarmonyOS NEXT推出更多新玩法，碰一碰传美照、碰一碰发红包，轻松拿捏年轻人的社交需求；华为儿童手表上线新春红包功能并推出宣传短片，焕新过年发红包场景；华为智能门锁上线拜年语音包，并发布《拜年语音包 讨个好彩头》系列短片，主打“说不出口的话让门锁帮你说”“接不上的祝福让门锁替你说”。

此外，华为数据通信推出蛇年创意微电影《寻找李星河》，通过剧情紧凑、张力拉满的悬疑故事，为华为星河AI蓄力宣传；华为HarmonyOS向所有HarmonyOS开发者献上新春特辑短片《成胜，追“机”》，故事改编自HarmonyOS开发者真实经历，既是个体的追梦故事，也是鸿蒙生态为开发者提供新机遇的缩影。借助春节的传播契机，华为用一部部优质宣传片让“华为影业”的标签更加深入人心。

当然，作为消费产品，新年大促、给消费者实实在在的优惠也是华为2025CNY营销中不可缺少的一环。从2024年12月20日起，华为便开启了主题为“盎然向新，年年有为”的新年礼遇活动，到2025年2月16日，用户到店购买华为手机、电脑、平板、智慧屏等华为产品至高优惠2500元。同时，1月中旬，涵盖华为各类产品的新春映画宣传海报在全国各大城市震撼登场，在线下拉满新年氛围。

华为今年的CNY营销中，氪金式的操作也少不了赞助总台春晚。从醒目的广告背景板，到主持人手中、小品节目中不时露出的华为手机，再到华为Mate 70Pro+、Mate 70RS、Mate X6、Mate XT、尊享S800以及问界M9等一系列华为产品的轮番展示，令网友们纷纷感叹“这到底是春晚还是华为年会”“是华为新品发布会现场直播吧”“这营销也太上头了”，为华为带来了巨大的数字品牌价值。

在上述TOP 3 案例中，我们可以发现，文化营销算得上是一张不会出错的牌，抽象玩梗则是当下品牌营销出圈的密码，但却有两个品牌在这个“大过年的”气氛中，从这两个维度翻了车——霸王茶姬、江小白。

一个是“文化疏忽”。临近春节，用户发现霸王茶姬在海外社交平台发布的贺年文案中，使用了Lunar New Year来“英译”中国春节。这一消息爆出，话题#霸王茶姬 外网#迅速登上热搜。尽管品牌很快就翻译不当一事发文道歉，可是网友们对此并不买账，引发一场舆论风暴，为霸王茶姬的数字品牌价值带来巨大损耗，使其在本次CNY营销案例榜中排在较为靠后的第47位。

另一个是“玩梗无度”。江小白旗下梅见酒的宣传标语：“贤婿，你受苦了。我女儿没那么配得上你”“姐们儿，祝你新一年兜里的钱像男人一样够花”等，被指歧视女性、侮辱女性，引发强烈谴责。导致江小白2025CNY营销Campaign的数字品牌价值最终为-7,403,571 DB，是所监测品牌中唯一为负值的案例。

几句多余的话

· 每一场营销Campaign，都是一次面向用户的生活提案。

在节日营销里，大多数品牌都注重愉悦受众，提供情绪价值。但光做“捧哏”，产出逗人一笑的内容，虽能短暂提升受众的好感度，却难以形成深刻联结。只有在捕捉大众节日喜悦的同时，敏锐洞察隐藏其中的细微痛点，并针对性地提出解决方案，才能建立品牌联想，实现差异化营销占位。情绪价值让人们喜欢你，解决方案才能让大众需要你。

· CNY营销的高级形式，是将之视为一种文化表达。

衡量一次营销Campaign的成功与否尽管有多种维度，比如是否带动销量转化增长，但其实还有一个更高阶的追求，是把它作为品牌的一种文化表达——它反映了这个时代的风貌，同时又能成为这个时代的文化记忆的一部分。犹如已经走过42年的总台春晚，它的音乐、服饰、妆造、科技等等，无一不是每一年的文化生活风向标。从这一角度来看，迄今还没有看到称得上是文化表达的CNY营销案例出现。

· 品牌营销，怎样让自己不要显得“太会了”？

调侃、吐槽，甚至是偶尔“发疯”，是当下品牌热衷与年轻人拉近距离的有效方法，但要避免过度娱乐化，触碰受众敏感点。都2025年了，还会发生梅见酒这样的翻车事故多少有点让人感到意外。由此说开去，一段时间以来，我们经常夸一个擅长营销的品牌“太会了”，但未来，可能需要品牌不要显得“太会了”，笨拙一点、本分一点、真诚一点，反而更能获得共鸣。就像海底捞、老乡鸡、胖东来所赢得的赞许那样。

以上。