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经观消费
在速食行业这片竞争激烈的战场上，白象食品股份有限公司（简称白象）近年来凭借一系列公关事件和市场营销策略成功翻红，然而，随着企业规模的扩大，内部管理问题逐渐浮出水面，成为制约其进一步发展的瓶颈。近日，多位零售商反映白象的管理混乱正劝退一批批合作伙伴，这不禁让人质疑，白象能否继续讲好其“国货之光”的故事。
白象的逆袭之路始于多重正面事件的叠加效应。从拒绝外资收购、使用残疾人员工，到315晚会老坛酸菜事件中迅速撇清关系，白象成功树立了正面的品牌形象。据快消行业大数据公司发布的报告，2023年白象在方便面市场的占有率达到13%，仅次于康师傅和统一，位居行业第三。同年，白象抖音官方旗舰店的月度GMV稳定在1亿元以上，业绩持续增长。
然而，白象的辉煌背后并非没有隐忧。近年来，白象不断涨价的策略已经劝退了一部分终端消费者。以2023年为例，白象某系列方便面的整箱进货价从上一年的30多元上涨到40多元，导致超市只能将这部分成本转嫁给消费者，使得白象方便面的售价甚至高于康师傅和统一。
涨价之外，白象的口感问题也成为消费者吐槽的焦点。在白象抖音官方旗舰店的1.8万条评论中，中差评合计占比达到17.67%，其中大部分差评都集中在对面条口感的抱怨上。涨价和口感问题的双重打击，无疑对白象的复购率产生了负面影响，从2024年上半年白象抖音官方旗舰店月GMV跌至5000万元-7500万元便可见一斑。
内部管理混乱则是白象面临的另一大挑战。据多位零售商反映，白象的经销商团队管理相对混乱，引发终端渠道老板的不满。一些超市老板表示，售卖白象产品不仅不赚钱，反而还在亏损。这种情况在皖北和豫东等地的县城尤为严重。
此外，白象在软饮料市场的发力也未能激起太大水花。尽管企业一直在尝试拓展新品类，但受限于食品行业的竞争态势和消费者需求的多样化，白象在这些领域的进展并不顺利。与此同时，预制菜、新型速食类产品以及外卖行业的快速发展，都在不断冲击着方便面市场的需求。
在线上渠道方面，随着电商平台流量增长趋于天花板，关键词成本逐渐拉高，付费投流成为商家获取高GMV的关键。然而，对于白象这样的食品企业来说，有品类、无品牌的问题短期内无解，意味着其在拓展新品类时面临着更大的市场不确定性和竞争压力。
值得一提的是，白象在市场营销方面并未停下脚步。近年来，白象加大了营销力度，通过联名王者荣耀推出经典火鸡拌面、独家冠名抖音跨年晚会、赞助央视春晚等方式持续提高品牌知名度。同时，白象还形成了猎奇产品+拳头产品的组合策略，推出了香菜面、折耳根拌面等新奇口味，试图迎合当下年轻人的消费需求。然而，这些努力能否有效缓解白象面临的内部管理混乱和渠道困境，仍有待观察。
未来，白象能否继续讲好其“国货之光”的故事，将取决于其能否有效解决这些挑战并找到新的增长点。
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