银发流量+下沉市场：从产品到场景，中顺洁柔如何重构泛银发人群的消费决策链？

流量≠用户≠消费者！

整理 | 包蕊

排版 | 张思琪

前言

随着社会的不断发展，中老年人的消费观念也在逐渐转变。近年来，老人越来越愿意为精神消费买单，追求内心的满足和愉悦。“新银发”的消费结构中，呈现出较强的“悦己”属性。

为精准把握银发流量、抓住新时代的银发商机，1月15日，ABI2025·第十届中国老年产业商业创新大会分论坛《银发消费与流量创新发展论坛》在上海成功举办。

中顺洁柔集团董事长助理单兴华在此次论坛的演讲主题为《生活消费与银发市场的融合探索》，他结合中顺洁柔在银发领域的实践和探索，阐述了如何通过产品创新、场景建设和用户运营获得银发流量和用户，并分享了中顺洁柔对银发经济的理解和布局。

以下为他的发言内容（有删改）：

PART 01

抓住银发经济风口

下沉市场蕴藏巨大潜力

如今，距离国办一号文件发布，已经整整一年时间。

我是从互联网行业出身，从PC互联网到移动互联网，时至今日，无论是流量、用户还是商业化方面已经非常卷，卷到大家已经不知道如何卷了。

如果算上大学时代的实习经历，我从事了将近15年与人打交道的工作，用户的运营，渠道的建设，流量的营销，今天如果有人问我，人在哪里？我会说不知道。

今天我们聊流量创新、用户创新，所有互联网产品的增长方式都是通过流量和用户增长实现，大家都在思考这个问题。

我们一直在等待机会，然而必须承认的是，等待的过程非常漫长和煎熬。我们很荣幸的是等到了银发经济这个领域。

可以看到，大概在2014年-2016年时许多品牌、互联网产品都在关注年轻群体。但是今天我们去大学，去获取年轻消费群体和用户时，会发现流量获取成本和用户获取成本极高。

2017年，我曾经做过一个判断，未来用户的增长点和流量增长点可能不在大学、不在北上广深杭这些一线城市，而在三线及以下城市的下沉市场。全国有2800多个县城，将近4万个乡镇，这部分用户群体一直未被深度挖掘。快手除外，快手一直是我们从事下沉市场以及银发群体时非常关注的流量平台。

今天我们需要讨论的是：当流量增长遇到瓶颈，我们将目光聚焦到下沉市场的银发群体。银发群体一直是下沉市场中占比很大的群体，随着老龄化加剧，这个群体的年龄也越来越大，它带给我们的可想象空间已经非常大了。我们一直在等风来，但是我们忘记了，风已经吹来了。

PART 02

关注银发人群，

构建用户体系，打造优质产品

在过去的一年里，每次我们与银发产业的前辈交流，所有人都在询问一个问题——中顺洁柔为什么要做银发？

其实我们关注银发经济的核心点在于人群。做生活日用品，我们可能会卷产品、卷渠道。但是当产品和渠道都出现红海时，我们要关注单个用户或消费者的贡献。

在电商或零售领域，有这么几个指标：首销率、复购率、连带率。当我们关注用户时，实际上是在关注这3个数据，我们正在思考如何基于自己的产品体系，触达更多细分化的用户市场。

如今我们讨论用户运营和流量运营时，很少会讨论广义流量。原因是每个群体都有自己的特征和消费习惯，随着银发经济和老龄人口的增长，银发群体的收入也随之增加，其消费力和市场规模也在增长。如果不提前布局针对银发族群体的业务和用户体系运营，我们可能会失去一次“卷”的机会。这是我们关注的“人”的方面。

第二，我们关注“人”在哪里。我们正在尝试老年大学和各种线上线下的相关内容，社区也是我们推向或聚焦银发人群非常重要的场景，我们能找到“人”在哪里。

第三是产品，不仅包括护手霜、洗衣液和厨房湿巾，还有一些软性产品，比如提供的活动、课程和文娱内容等。在我们最初启动银发项目时，我们就聚焦于活力老人，并通过文娱手段切入这个群体。

直到今天，中顺洁柔的老年大学已经开办有一年多时间，我们没有在里面卖过一包纸巾。我们刘董认为，做银发市场需要秉承长期主义。但很庆幸的一点是，我们通过一年时间实现了单个校区的收支平衡。这回答了洁柔做银发产业的原因，关注三点：

• 第一点，人群。我们需要体系化和组织化，可形成规模的用户体系。这个体系具备高粘度、高忠诚度以及高执行力。

• 第二点，场景。我们需要将产品、内容和服务通过场景来服务体系化用户组织。

• 同时，基于场景和人群匹配，提供对应产品和服务软硬件的结合，进而实现对银发经济的深度开拓。

过去一年我们完成了三件事情。第一，我们与江门开放大学合作，推出老年大学品牌——红树林，大家有时间可以去红树林学院进行交流。

我们一直认为，老年大学的本质原因并不是老年人去学习技能考证书，而是因为白天子女上班、孙子孙女上学，老人没有事情做，就可去老年大学获取满足感、认同感和归属感。在过去的一年里我们服务了将近3000多付费人次，在实现服务的基础上收支平衡。

第二件事情是，去年5月份我们推出了银发IP“闪亮的姐姐”，过去8个月里我们搭建了“闪亮的姐姐”和“闪姐俱乐部”两个账号，分别以采访和活动的形式输出了原创高质量内容共200多条，全网粉丝量达到50多万，全网曝光1600万人次。这实际上是一个高净值群体，基本都是大学退休教授、艺人以及政府退休老干部和模特等。

第三个，产品。2024年我们推出了一款护肤产品——悦己柔，有三种香型。许多人对洁柔的印象是做纸巾的，但是今天的洁柔已经不止于此，除纸巾外，还做卫生用品和一次性产品。我们希望通过不断创新或多边产品的测试，来为我们沉淀和聚拢用户，去提供更多实体产品和软性服务产品。

其实还有一件事情，我们在一些区县举办健走团活动。

从银发经济的布局来看，光靠我们一家企业、一个品牌是不可能将这件事做得更宽广的。我们一直认为应当合纵连横，中顺洁柔愿与国内所有银发企业合作，无论是产品、场景、IP，不论是做流量还是做用户，关键是共创，大家在流量、用户、场景、产品和商业层面开展广泛合作，共同努力，将针对银发群体的用户体系和场景渠道整合起来，共同打磨出更优质的产品和服务，以便更好满足市场需求。

中顺洁柔一直在努力扩大银发经济产业和银发用户群体，目前我们已经在北京和广州建立了2个城市俱乐部，未来我们希望基于用户体系能够建立更多品牌、流量和IP。我们在多个城市建立了组织化的、体系化的、有执行力的用户组织，基于此为银发群体提供更多服务。既达到我们的预期，也算是为整个银发产业贡献自己的力量。

PART 03

流量不等于用户

用户不等于消费者

今天论坛的主题是流量创新，我认为流量、用户和消费者这三者完全不同，流量不等于用户，用户不等于消费者。

比如说粉丝有4万多，但那不是用户，顶多是账号上的关注。用户是能和他相互交流的是用户，所以我们除了做线上业务，也进行线下活动，加深与用户的链接。

有消费才是消费者，无论你用户再多，流量再大，没有人愿意花钱的话也没有任何意义。我们首先要知道这个群体的流量在哪里，再考虑如何将群体流量转化为用户。

最后再思考如何产生商业价值。即使你拥有几百万甚至上千万的用户，如果无法产生商业价值，体系和渠道不能实现自我供血，此事也终究无法长久。

我的两个观点是，第一流量并不等同于用户，流量与用户之间永远存在一条鸿沟，这条鸿沟叫做温度，也可以称为信任感。如果你与用户之间没有信任感，那么你与用户体系之间就会产生矛盾，没有粘性和忠诚度的产生。

第二个观点是关于银发，商业的背后永远都是责任，利益的背后永远有担当。无论是做用户还是人群运营，我认为人心才是核心，换句话说，得民心者得天下。这句话是我过去10多年从事用户运营时一直奉行的标准和准则。

同时，我始终在思考一个问题，无论面对学生还是爷爷奶奶、叔叔阿姨，当我向他推荐一个内容或者产品时，我总是设身处地地考虑，如果对方是你自己的亲朋好友，你是否愿意推荐这个产品、内容和服务。如果不愿意，我会反思自己为什么要把这个东西推荐给其他人。

我自己也有老的一天，所以我更希望通过自己的努力能够让我有一个更优质的老年生活选择，能让我的父母选择优质的产品和服务。这正是我们对于银发用户和流量的观点。

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