透视中国手机品牌全球化经营理念：长期主义、Glocal、ESG……

56%，既是一个历史高点，也是一个新的起点。

据国际数据公司（IDC）发布的全球季度手机跟踪报告，2024年第四季度，中国手机企业（小米、OPPO、vivo、荣耀、华为、联想、realme、传音等）的总出货量达到了历史高点——占据了全球智能手机的56%。

记者注意到，新高之后又有利好。今年1月20日，手机“国补”政策正式上线。有分析认为，国补政策有效刺激了消费需求，有助于手机厂商提前释放销量，进而改变全年手机销售曲线。2025年，中国智能手机产业有望实现进一步增长。

当然，中国手机企业总出货量创新高也离不开品牌出海所拓宽的市场。而更需要看到的是，在中国手机品牌出海的过程中，经营管理是企业通往成功之路的重要关键因素之一。

中国品牌现惊人创新能力

近年来，全球产业链持续延伸，其格局正经历前所未有的深刻变革。中美贸易摩擦、欧洲能源危机等多重因素交织影响，迫使中国企业不得不重新审视并战略性地调整其全球业务布局。在此背景下，“不出海，就出局”成为共识。

手机，作为现代生活不可或缺的一部分，其行业发展日新月异。在此过程中，中国手机品牌同样呈现出加速发展的态势，不仅在国内市场深耕细作，更将目光投向海外，积极寻找新的增长点。

据市场调研机构Counterpoint近日发布的2024年全球智能手机市场报告，在全球前五品牌中，中国品牌就占据三个席位——小米、OPPO、vivo位居第三、四和第五位，且保持增长势头。

工信部品牌培育专家、华南理工大学工商管理学院教授陈明在接受记者采访时表示，中国手机品牌展现了惊人的创新能力和迭代速度。“中国手机品牌在国内市场长期发展过程中积累的成本管控能力、紧贴市场的渗透战术，以及对互联网渠道拓展和社群营销的独到见解，使它们在国际市场上具备了‘像素级’覆盖的降维打击能力。”

知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞在接受记者采访时也表示，中国电子产品、手机制造类企业的最大优势，在于拥有从设计研发到生产、物流、销售的全产业链，这是全世界最完整、综合成本最低、产能最可靠的供应链。

需要指出的是，相较于产品、技术与产业层面的出海，经营理念在中国手机品牌国际化进程中虽不直接显现，却也如同一条隐形的主线，始终贯穿并驱动着整个战略的实施，潜在影响深远。

“Glocal”一词由Global（全球的）的前三个字母和Local（本地的）的后三个字母组成，意为“全球本地化”。记者在梳理资料时发现，不少中国手机品牌都会在品牌出海策略中提及“Glocal”一词。

“非洲之王”传音控股方面在接受记者采访时表示，公司在海外新兴市场的成功，离不开“Glocal”的发展理念，即“全球化思维，本地化创新”。“一方面，传音在产品、营销、渠道、业务模式等方面坚持本地化创新，并采取适合当地的营销创新方式；另一方面，传音也深入当地经济社会发展，注重合作共赢、本地化雇佣、可持续发展与企业社会责任。”

OPPO方面也对记者表示，其在海外过程中同样高度重视“全球本地化”战略。OPPO海外营销副总裁张洲川曾表示，最好的国际化公司是“Glocal”，既Global又Local，要符合当地的文化。据悉，泰国泼水节、墨西哥亡灵节、印尼咖啡文化等，OPPO都有所参与。“融入当地、让当地觉得OPPO就是个本地品牌，而不是一个外国品牌，这种信任感就建立了。”

ESG成“出海”核心要素

作为品牌专家，陈明则从品牌视角剖析了中国手机品牌的海外经营理念。在他看来，优秀的经营理念不仅塑造产品品牌，同样塑造企业品牌。“企业品牌不同于产品品牌，其诉求对象是当地政府、上下游合作伙伴（尤其对在国外市场开展本地化建厂和自建渠道的品牌）以及投资人，其所传达的品牌主张应该是责任、信誉和未来的成长性。从这点来看，类似‘Glocal’的经营理念能够较好地促进企业在海外市场的品牌表达。”

在“Glocal”之外，记者发现，“长期主义”也是中国手机企业在品牌出海的热词之一。要想在海外市场站稳脚跟，离不开大量资源的持续性投入，包括技术、资金等。

据传音控股介绍，为做“长跑型选手”，企业自研了多语种AI语音助手技术，开发全球首家针对非洲市场定制手机智能助手和首家海外离线对话系统。同时，传音还自建售后服务体系，打造售后品牌Carlcare，由此解决用户对产品维修和技术支持的需求，提升品牌信任度和忠诚度。

而从OPPO的海外发展历程来看，也不乏“长期主义”的理念。从2009年进入东南亚，到2018年踏上欧洲，再到2020年登陆拉美，不难发现其海外发展是由易到难、由点及面，而不是选择盲目扩展。

在庞瑞看来，长期主义和本地化经营关系紧密，甚至可以说是一体两面，对于企业出海至关重要。“长期主义是本地化经营在时间尺度上的表现，要求企业在海外市场持续经营并承担社会责任；本地化经营则是长期主义在空间尺度的表现，要求企业在当地建立销售渠道、生产基地、品牌和人员团队等。”

不过，庞瑞也表示，短期主义和长期主义并不一定存在高低之分，企业需要面对不同的市场环境采取不同策略。“企业不可能在每个国家都建立工厂和公司，也未必能够在每个市场都长期扎根，需判断自身的服务、产品在各地的竞争力与当地市场要素的匹配程度。”

在当前中国品牌积极拓展海外市场的进程中，ESG（环境、社会与公司治理）已成为一个不可或缺的核心要素，它作为一项系统化的战略导向，为企业在环境责任、社会责任以及公司治理层面强化国际布局提供明确指引。

不论是“全球本地化”，还是“长期主义”，背后都有ESG的影子。

传音控股方面透露，其埃塞俄比亚工厂的本地员工占比达95%以上，目前工厂包括厂长、总工程师在内的大部分管理人员都是埃塞本地人。此外，自2020年起，公司与联合国难民署（UNHCR）建立合作关系，成为联合国难民署在华首个私营部门合作伙伴，过去4年帮助了17370名难民儿童和40名接受高等教育的难民青年。

中国品牌需补足三短板

事实上，在海外业务拓展中践行ESG理念，不仅体现了企业的社会责任担当，也在一定程度上对品牌形象的塑造与业务增长产生了积极的反馈效应。

据悉，OPPO印尼员工的本地化程度相当高，在1.7万名员工中，只有约100名中国人，绝大部分都为印尼人，管理岗位也不乏印尼人的身影。长江商学院教授李伟在分析OPPO出海案例时指出：“本土员工更了解当地市场，能够深入理解本土知识。外来人往往只能观察到表面现象，而本土员工则能解释其内在机理。因此，启用本土管理者有助于消除因语言和文化差异带来的沟通障碍，甚至减少偏见。”

庞瑞认为，在海外市场积极践行ESG，不仅能加速企业对目标市场的熟悉与适应，同时也是向当地政府及社会各界释放积极信号，表明企业致力于促进当地经济增长与就业，并展现出长期发展的坚定决心。

同时，庞瑞也提醒，在不同国家和地区，ESG的具体含义和标准可能存在差异，特别是S（社会）和G（公司治理）两个维度，企业需要关注并统筹不同地方的关注点和标准。

当下，中国手机品牌出海还在加速。据相关报道，1月15日，小米首次在韩国首尔举行新闻发布会，推出小米14T和Redmi Note 14 Pro 5G两款智能手机；荣耀也计划在2025年正式进军印尼市场，首年即计划开设超过10家品牌体验店……

展望未来，在中国手机品牌全球化征程中，企业如何在经营理念上实现优化，以及品牌层面存在哪些亟待提升的空间，成为业界关注的焦点问题。

庞瑞表示，中国企业应在经营理念上采取务实态度。“品牌出海需要根据市场需求、产品和服务竞争力来寻找动态平衡，需要适应不同市场的特点。”

在陈明看来，相比国际手机品牌，中国手机品牌急需补足的短板是文化体系的构建和品牌人格化属性的赋能。

“品牌不只是产品优良就能创造出来的，品牌是消费者人性人格外化的符号，尤其是作为日常消费品的手机，人们购买一个产品，不仅仅是产品所带来功能价值的吸引力，品牌所代表的个性、生活方式、价值观、品味、身份、地位以及人格取向都将成为消费者选择某一个品牌产品的充分理由。”陈明表示，“这一点上，无论是苹果还是三星，都值得中国的手机品牌认真学习和借鉴”。