淘宝再整治仅退款，封杀“羊毛党”

2024年12月召开的中央经济工作会议明确指出要综合整治“内卷式竞争”仅退款政策让商家、平台和卖家陷入零和博弈，甚至催生了直播维权的博主

作者 |韩思齐

编辑 |文定

1月20日，淘宝天猫集中公布了2025全面提升营商环境举措，通过完善异常“仅退款”处置机制、返还异常订单推广费、首创账号诚信体系等多种举措，集中治理“羊毛党”等政策，全面保护商家权益。

在过去的一年间，电商营商环境恶化屡屡成为热点话题。平台间以低价和偏向买家的政策为手段的“内卷式竞争”，成为商家和上游产业链的重负。2024年11月22日举行的国务院常务会议提出，要健全常态化监管制度，推动平台企业规范经营、有序竞争、提升质量，促进各方主体互利共赢。12月11日召开的中央经济工作会议，更是明确提出要整治“内卷式竞争”。

在国家的不点名批评之下，电商平台开始转向。去年年初雄心勃勃打响“价格力”大战的平台们，开始调整之前向用户和低价一边倒的政策，出台为商家“松绑”、改善营商环境的举措。试图解决积弊已久的消费者“仅退款”“薅羊毛”等痼疾，终结低价内卷。

淘宝天猫再次出手

本次淘天公布的全面提升营商环境举措主要集中在四个方向。

一是完善异常“仅退款”处置机制，加大异常行为拦截力度。

“仅退款”功能本意在于优化用户体验。但规则设计的不合理让商家苦不堪言。当买家与卖家沟通商品问题时，平台经常会以弹窗形式介入聊天，主动提供“仅退款”选项。而一旦弹窗出现，商家端的聊天就会被终止。这种规则设计认可甚至鼓励占小便宜的心理，也催生了一系列利用规则漏洞牟利的灰产。

调整后，针对评分较高的好服务商家，淘天平台不再主动介入“仅退款”，而是允许卖家先跟消费者协商；同时淘天还提供面向商家的快捷申诉通道，申诉通过后，平台会赔付损失给商家；此外“仅退款”识别模型也得到升级，升级后将加大全平台异常行为拦截力度，全面整治“羊毛党”。

二是升级了平台异常订单识别模型，返还异常订单推广费。

花钱买推广投放，引来的却全是“羊毛党”的现象，过去不少商家都遭遇过。商家真金白银的广告投入，既没有给自己带来利润，也没有给消费者带来实惠，平台声誉也因此受到损害，不少商家选择“避雷”公域投放。形成了罕见的“三输”局面。

此次调整后，淘天旗下的广告交易平台阿里妈妈，将升级平台异常订单识别模型，后续在全额退款、秒退款等场景中，识别出其中如“羊毛党”等异常订单，自动返还商家订单相应推广费，无需商家再申请操作。同时，阿里妈妈还将推出“优化净成交”能力，利用AI技术为商家提升推广投放效果。

三是设立账号诚信体系。

针对异常仅退款、退货调包、虚假退货、网图或P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等；对于职业“羊毛党”，淘天将配合商家及相关部门，追究其法律责任。

在具体举措上，淘天还将推出一系列措施。包括优化商家投诉环节、升级全链路异常退款保障和全面提升异常行为处置能力。淘天表示，账号诚信体系是一项首创功能，将率先向部分好服务商家开始试点，并逐渐向全体商家开放。希望以此重建良好的电商生态。

四是优化平台规则，提升商家体验，系统性保障商家权益。

在淘天公布的举措中，主要包含以下三项新增内容。新的一年将在“退货宝”试点为部分用户提供退货包运费服务的功能，为商家提供更多样化选择；新增了淘宝天猫价格设错保障机制，平台将平衡各方主体利益，基于个案情况为商家提供多种处理方式；最后，针对纠纷处理中的突出问题，淘宝天猫今年将进一步明确各行业标准，以及纠纷处理指引等。

作为国内最大的电商平台，淘天转向改善营商环境、保护卖家，确实是顺应时势的举措。这是否预示着，2025年有望成为电商“反内卷”元年？

电商内卷，所有人都受够了

年前，歌手五条人组合，因为电商退货莫名其妙地火了一把。

“JUNBYYANGJUN”品牌方在社交平台上发文称：“乐队五条人在我们官方旗舰店买了两款西装外套，收到之后穿上了跨年晚会的舞台，劲歌热舞之后大汗淋漓，下台之后申请了退货退款。”随后五条人迅速被网友“骂上热搜”，涉事造型团队“BEEPINK_STUDIO”发表声明致歉。

回顾这一事件，对五条人来说多少有点无妄之灾的意思。网购商品七天无理由退货，法律依据是2014年新《消费者权益保护法》第二十五条，以及2017年工商总局颁布的《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》。在消费者的认知中，一直是网络购物的基本权益之一。而“出完片就退”其实是不少造型、摄影团队的基本操作；品牌方获得曝光，通常也不会追究。

而此次公众舆情突然发酵，本质上是对电商平台不合理规则的积怨的爆发。在内卷式竞争的重压下，人们突然意识到，原本为了保护消费者权益、提升购物体验诞生的退货规则早已异化，成为成本转嫁的隐形战场。商家陷入“重流量、轻服务”的怪圈，消费者则被驯化为“规则博弈者”，恶意利用规则者获利，诚信守法的顾客，反而成为价格歧视的受害者。

在过去的“仅退款”规则下，一旦平台强制介入，商家即被剥夺与用户直接对话的权利，平台还会要求商家提供一系列材料，并强制限制处理时长，商家往往无法在这么短的时间内准备好所有材料，只能认栽了事。

不合理的规则激化了电商卖家和买家的矛盾。商家互助、上门维权、代理讨要退款的现象屡屡发生，抖音等短视频平台上甚至涌现了直播追击“羊毛党”的博主，本该和气生财的买卖双方，反倒成了如同婆媳、劳资一般的“天敌”关系。

电商在国家经济中扮演着重要角色，《中国新电商发展报告2024》显示，全国网上零售总额达到15.42万亿元，网上实物商品零售额占比社会消费品零售总额27.6%。当电商平台营商环境趋向恶化时，无序竞争外溢，部分行业或企业，陷入了片面依赖“规模-成本”竞争模式陷阱，与“高质量发展”的理念背道而驰。

这正是国家三令五申整治平台经济内卷化的原因。进入2025年，国家发改委、市监总局等有关部门在多个场合密集表态，要综合整治“内卷式”竞争，积极化解一些行业供大于求的阶段性矛盾。将解决行业竞争失序和“内卷”问题与产业提质升级结合起来。着力整治利用平台规则破坏公平竞争、侵害平台内商家和消费者合法权益的现象。

电商何时价值回归？

事实上，2024年下半年以来，各大电商平台都在表态扶持商家，改善营商环境。

京东联合保险公司，针对表现出色的商家，推出了低至1分钱的固定费率以及保费优惠等扶持政策；快手针对“退款不退货”服务，进行了规则和流程上的细化；抖音宣布整治价格违规行为，今年1月6日进一步推出了九条新政策，号称“史上最大”商家扶持计划，旨在降低商家经营成本，改善商家体验。

就连商家政策一向比较保守的拼多多，也于去年8月起在“仅退款”问题上做了一些松绑。当订单已发货的消费者申请“仅退款”时，商家可以在36小时内进行处理驳回，拼多多不再介入；如果36小时内未处理，系统则将自动退款给用户。

实践证明，互联网平台依靠不平衡的规则、不合理的低价换取规模增长是一种短视的逻辑。放任其发展，最终将导致商家、消费者、平台三方共输。重塑健康电商生态，需从源头打破“价格战依赖症”，建立分场景、分品类的精细化退货机制，同时为优质商家提供公平竞争环境，而非迫使其在成本与道德间艰难抉择。

电商本是市场经济的数字镜像，具有通过数字技术精准匹配供需，推动资源高效配置的经济学功能。但在过去的一两年间，各平台之间呈现出明显的"向下竞争"倾向，市场的价值发现机制开始失灵。国家出手调控、平台自我整改，皆属于势在必行。

最低价、仅退款难以带来持续的高质量增长。如何戒断对内卷式竞争的依赖，是2025年所有平台逃不开的“必修课”。对认真做好服务的商家而言，随着平台“反内卷”政策的密集出台，或许有机会带来新的红利窗口期。

未来电商平台会面临更大的增长压力，虽然国内市场的用户规模仍有一定潜力，但价格战等野蛮生长的手段已经开始边际效应递减。电商平台GMV增长的主线，也正在从用户扩容为主，转向客单价抬高、复购频次提升。只有为优质商家提供公平公正的营商环境，才能在高质量发展的竞争中做到“为有源头活水来”。