在山姆疯抢年货的中产们，正在摒弃BBA

坐落在北京大兴区亦庄创意生活广场的山姆超市，在春节前迎来了一年中最忙的时候。

相比平时的人流多了几倍，进停车场前2公里的道路不堵半个小时，你是进不去的。比停车场道路更堵的路在超市里，超大号的手推车，车挤车，几乎没有空的地方。

相信不止北京这一家山姆是这样的这样的场景。春节前，走亲访友少不了置办年货。在小红书上，有关“山姆年货礼盒推荐”的帖子有20多万篇。送便宜的跌面儿，送贵的心疼荷包，有质价比的山姆则成为中产们的购物天堂。

1、消费降级，中产们更爱质价比

事实上，山姆不是过年才火的，这家会员制超市凭借260元或680元的会费，把自己打造成“中产阶级”的符号，一直深受中产们的青睐。

除了彰显“身份”外，山姆也给中产们一种“高效、省心、极致性价比”的消费体验。大包装意味着可以省去频繁采购的时间和精力；有品控的选品，对于追求品质的中产们来说，省去挑选的烦恼。

在山姆，中产们不仅抢年货，也买起了运动服饰和奢饰品。小红书上，关于“山姆大牌衣服推荐”的话题笔记超过300万篇。其中，大牌羽绒服、奢侈品、户外滑雪服等占据不少，因为价格真的太香了。

据了解，一件吊牌价超2000元的Volcom男士滑雪服，山姆售价550元左右，好多店处于缺货状态；GUCCI的GG提花羊毛围巾，官价在3800-8500元之间，而山姆将价格压到1000-4000元之间；一条原价3300的BURBERRY徽标米色羊毛围巾，在山姆仅1900元；一件EMPORIO ARMANI含80%白鸭绒的羽绒服，在官旗价格接近8000元，在山姆仅要1999。

一边是山姆的平价大牌，从线上线下受到中产们热捧，一边是奢饰品们在2024年集体遇冷。

据彭博全球亿万富豪实时排名，去年，路威酩轩集团（LVMH）总裁贝尔纳·阿尔诺、欧莱雅集团（L'Oreal）继承人弗朗索瓦丝·贝当古·迈耶斯、开云集团（Kering）总裁弗朗索瓦·皮诺——身家损失共计超过700亿美元。执掌香奈儿（Chanel）集团的韦特海默兄弟资产缩水量超过20亿美元。

相关数据显示，在经济下行的大环境下，高净值人群家庭年均消费金额下降11%。中产们更加追求质价比，对价格更敏感。注重生活腔调，有质价比，但不能有性价比；注重生活品质，又不想花过多冤枉钱。

中产们的消费习惯正在改变，在交通工具方面，过去中产们的标配是BBA车型，如今在中产们追求质价比的路上，BBA也正在被抛弃。

2、BBA集体下滑，为何中产不爱了？

前几天，奔驰、宝马、奥迪在华年销量出来了，三个“第一”齐齐刷屏。宝马是中国豪华“乘用车”第一；奔驰是中国豪华品牌、百万级及以上“双料冠军”；奥迪是国产燃油豪华车“份额”第一。

宣传话术如何光鲜亮丽，也无法掩盖不了成绩单下滑的数据。2024年奔驰乘用车全球汽车销量同比下降3%至198.34万辆。宝马集团2024年全球销量为245.08万辆，同比下滑4%。奥迪更加惨淡，全球销量为167.12万辆，同比下降11.8%。

全球市场的下滑，与它们在中国市场失宠不无关系。去年，宝马集团在华销量71.45万辆，同比下降13.4%；梅赛德斯—奔驰在华销量约71.4万辆，同比下滑7%；奥迪在华销量64.9万辆，同比下滑约10.9%。

短时间内，BBA的地位还无法撼动。但下滑的数据也不难看出，中产们对BBA的拥护程度逐渐下降。

如果说经济下行是外因的话，那么BBA们在华电动化滞后和不断“上攻”的新势力品牌们，是它们开始被中产抛弃的主要原因。

新能源领域，中国汽车品牌占据领先，BBA们引以为傲的动力数据，被电车轻松打破；以优质机械结构配以独门的调校特色的驾驶质感，被智驾所取代。而在中国市场盛行的智驾以及智能化技术，BBA们还未跟上步伐。

鸿蒙智行、理想、蔚来、特斯拉的出现，用技术打破了豪华品牌不可跨越的鸿沟。渐渐的中产们发现，买一台30--50万之间的车，新势力品牌更有质价比。一来不跌面儿，二来也能享受智能化技术，三来还能彰显自己思想“领先”。

去年，特斯拉在华销量65.7万辆，已经超过奥迪的销量；理想汽车销量超50万辆，逐步接近BBA销量。同时，鸿蒙智行去年销量超44万辆，也进一步蚕食BBA的市场。最关键，鸿蒙智行成交均价从4月份起就没低于过35万。此外，蔚来、阿维塔、腾势（参数丨图片）等品牌销量也在不断攀升，瞄准传统豪华市场。

曾经传统豪华品牌在这些“新晋”高端的品牌面前，逐渐失宠，精明的中产们不买单了。

3、学会讨好中产，是豪华品牌必修课

面对逐渐走失的客户群体，BBA们都开始做出应对措施。

智能化不行就补齐短板，接下来奥迪将发布搭载华为智驾的A5L；奔驰则拿出800V平台、L2++级别辅助驾驶的落地产品，新一代CLA也用全新的平台；宝马也带来全新全新电子电气架构、全新人机交互概念、以及第六代BMW eDrive电力驱动系统等产品。

技术配置上补齐短板后，势必会带来让产品体验上的升级。但是即便你有领先的技术，一昧的高价也并不能真正的豪华和高端。领先技术是豪华的基础，但不是品牌不可跨越的鸿沟，心智才是。

树立豪华品牌的关键，是让中产们继续为品牌的豪华买单。

事实上，当一个品牌把自己定义为豪华时，就已经脱离了工具本身的属性，演变成了一种社交货币，一种彰显自己地位的工具。哲学家鲍德里亚在《消费社会》一书中说：“消费品的意义，不是给定的功能或用途，而取决于一种社会文化符号的联系和差异关系。”

你的性格、爱好，你的理想不能证明你是谁，你穿的衣服，开的车才能说明你是谁。所以豪华品牌更重要的是提供情绪价值，让消费者觉得自己购买的不是一个交通工具，而是一种社会地位和生活方式。

比如山姆的会员制，强化了用户的“圈层归属感”。会员制本质上是一种筛选机制，它让消费者觉得自己“不是普通人”，而是属于一个更高效、更注重品质的消费圈。相信不会有人出不起会费，但舍不舍得花费又是另一回事。

对于BBA来说，中产人群是其销量的重要组成部分。面对消费习惯改变的中产们，BBA们曾经的豪华感正在被颠覆，要从产品到品牌上，重新梳理对豪华的定义。既要通过补上智能技术短板，来满足他们对品质的追求，又要通过品牌调性带给它们独一无二的优越感。

全新的时代下，豪华品牌调性不是一日可以塑造的。尤其在当下越来越多新势力品牌也开始讨好中产们，他们可选的范围就会更多。对于BBA来说，需要重新读懂中国中产们的消费逻辑，是其在中国市场长期发展的必修课题。

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