返乡过年，我被小县城的消费震撼了

蓝鲨导读：藏在县城的不只有“年味”，还有生意

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

春节假期的最后一天（2月4日）晚上10点，河南某三线城市的一家影剧院大厅仍人来人往，热闹非凡。

在河南信阳，有网友晒出一家商场因《哪吒2》的上映而提前装修好了电影院，尽管商场其他区域仍处于毛坯状态。网友戏称：“哪哪都是毛坯！唯独提前装修好了电影院。”

“怎么也没有想到，今年的春节档会这么火爆，我们县城的电影票价会高于一线城市，甚至会超全国平均票价。”一位北漂人忍不住吐糟道。

在社交平台上，不少网友晒出自己所在“十八线县城”的电影票价，有县城票价甚至过100元，远超一线城市。蓝鲨消费记者在河南某三线城市过年走亲戚期间，发现十多岁的中学生在电视上投屏播放“盗播”的《哪吒2》，原因也是“票价太贵。”

接轨大城市的生活方式，已经成了“小镇青年”的刚需。而在“刚需”的刺激下，下沉市场的消费似乎也迎来了春天。

知名品牌攻占县城

今年春节，很多餐饮品牌都打出了“春节不打烊”的口号。从一二线城市归来的都市精英们猛然发现，离别一年的“老家”似乎正在抹平与高线城市的差距。

一位北漂回到出生的河北某县，发现一条繁华的商业街上开了很多知名品牌的茶饮店，喜茶、霸王茶姬等聚集在一起，消费者也在争相排队。

同时，具有地方特色的小吃品牌也吸引了很多人驻足购买。在当地一家知名的烘焙门店门口，人们早早就排起了长龙，等着现烤的食品出炉，“几乎是刚一出炉，立马就被抢光。”

年轻一代的消费者似乎对“货币”无感。据一位北漂透露，他为老家的侄子买了一件400元的运动服，回到家侄子就立马翻出来4张“毛爷爷”还给他，似乎就如同掏出4张白纸。移动支付时代，人们正在失去对于“纸币”的兴趣，甚至连发红包都变成了“转账”，而这也在一定程度上刺激了更多的消费。

如今的年轻一代出生在一个物质十分丰裕的时代，他们似乎对于未来的“钱途”似乎并不在意。据一位生活在河南某三线城市的00后透露，自己的老家早已拆迁，按照政策分了三套房，但这一代只有自己一人，根本不需要为房子担心，挣的钱大多都用在了餐饮、娱乐等消费。

在河南某大学城新建成的商场内，尽管大学生都已经放假，但却挤满了附近前来就餐、游玩的人群。在该商场的四楼，众多餐饮品牌在这里汇聚，其中不乏鱼你在一起、半天妖等知名品牌，前来就餐的以年轻人居多，很多门店都需要排队预约。

据各大新茶饮品牌官方公布的数据，三四线城市门店的消费状况异常火爆。比如，奈雪的茶在普宁、泰州、儋州等城市的销量显著增长，其中，奈雪普宁万泰汇店表现尤为突出，在春节期间单日售出近2000杯茶饮，体现了县域经济无限潜力。受返乡潮影响，霸王茶姬在三四线城市业迎来不小的消费增幅，其中广东揭阳多家门店的日均销量超过3000杯。

即将上市的古茗，也是因为其抓住了下沉市场的消费红利。根据其招股书，截至 2024 年 9 月 30 日，古茗门店数量达 9778 家，其中80%的门店位于二线及以下城市，乡镇门店占比高达40%。

新能源汽车“下乡”成风

2025年春节，走在某河北三线小县城的街头，随处可见挂着绿色牌照的新能源汽车。一位“北漂”告诉蓝鲨消费，“今年突然发现，新能源汽车的展台竟然已经开进了我们当地最繁华的商场，其中不乏知名品牌。”

而在河南某三线城市的新能源汽车4S店，来看车的顾客络绎不绝。据销售人员介绍，2024年县城新能源汽车销量同比增长80%，10万元左右的车型最受欢迎。蓝鲨消费编辑在河南的“小伙伴”春节前“突击”入手了一辆比亚迪海豚。他算了这么一笔账：新能源车的充电费用仅为燃油车的三分之一，一年能省下近万元。

最关键的是，与一二线大城市相比，县域乡镇居民为新能源车充电的条件更为宽松——只需要在自家院子里拉一根线就可以了。2024年的销售数据似乎也印证了这一点：据中国汽车工业协会数据，2024年全国新能源汽车销量突破1000万辆，其中三四线城市占比达到40%，较2023年提升10个百分点。

连锁超市“凶猛”

新能源汽车的普及，不仅改变了人们的出行方式，也改变了人们的生活方式，比如日常购物。

春节前，67岁的王阿姨正在镇上新开的大型商超采购食品。而在去年，她最常光顾的是露天的市集，猪肉等必备食材大多从这些“熟人”处购买。转变的原因很简单：“同样的猪肉，大超市比路边的猪肉摊每斤便宜了足足一元钱。”更为关键的是，开车去逛一次超市就能够采齐各种物品，甚至包括进口食品。

春节期间，河南本土零售巨头胖东来再次迎来消费热潮。最新数据显示，春节假日期间，胖东来许昌地区各店每日总客流量与去年同期持平，总销售额超过1亿元，同比增长20%以上。经历了五天假期后，胖东来在大年初五开门营业当天，商超客流井喷，各个门店持续限流，时代广场、天使城等门店高峰时段排队超过3个小时。

为此，胖东来商贸集团发布公告，建议顾客错峰出行。有消费者表示：“凌晨5点就来排队，只为抢购胖东来招牌现制卤味和新鲜果蔬。”

连锁商超火爆，也在一定程度上挤占了传统小卖部的生存空间。据中部某县反馈的数据，2024年该县连锁超市销售额同比增长25%，而传统小卖部数量则减少18%。值得关注的是，超市线上订单占比达35%，其中50岁以上用户线上购物比例从5%跃升至22%。

连锁超市的冷链优势和集采优势显现，鲜食销售占比从12%提升至28%，直接冲击小卖部的“酱油面条”生存模式。

在过去一年，原本“高大上”的连锁商超也在猛攻下沉市场。据界面新闻报道，盒马2024年新开业的72家门店中，除了将核心城市门店数量加密，也在向诸如嘉兴桐乡、山东东营和潍坊、陕西渭南以及江苏张家港这类更下沉的城市扩张。官方透露，2024年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。

而早在在2023年，山姆就开始了“下沉”步伐，包括在济南历下、嘉兴经开、绍兴越城、温州鹿城、晋江池店、东莞寮步等区域，先后签约门店，其中晋江是继昆山之后，山姆所进入的第二个中国县级市。

据工业和信息化部下属的赛迪顾问发布《2024中国县域经济高质量发展研究》榜单，江苏、浙江、山东是中国县域经济的最大集聚区，还有北上广和福建等经济发达区域均涌现出许多富强的县镇。

在这些“超级县城”中，一部分人的生活水平，甚至可以比肩一线城市。比如江苏昆山市（县级市）的人均GDP甚至超越了北京、上海、广州等一线城市。这些“超级县城”成为盒马、山姆们争抢的对象。

“非遗”青睐古城

伴随着首个非遗春节的到来，各地古城、老街“长满”00后年轻人。与大城市相比，小县城里藏着地道年味。美团旅行数据显示，春节旅游消费热门县城top10为：桂林阳朔县、洛阳栾川县、湖州长兴县、惠州惠东县、上饶婺源县、焦作修武县、洛阳伊川县、肇庆德庆县、福州平潭县、汕头南澳县。

安徽歙县鱼灯、江西婺女洲打铁花、福建泉州簪花围、广东潮州英歌舞、陕西延安陕北说书……越来越多目的地通过非遗活动吸引游客，让人近距离感受当地春节民俗文化。

00后年轻人走入县城，观看非遗演出、品地方特色非遗小吃，从热门冰雪游目的地走向更深入的大兴安岭地区，开启深度旅游，有效提振县域文旅经济。美团旅行数据显示， 2025年春节期间，广东潮州古城搜索量同比上涨921%，山东琅琊古城搜索量同比上涨681%。山西平遥古城、山东台儿庄古城、湖南凤凰古城、河南洛邑古城、云南大理古城、安徽徽州古城、四川阆中古城、福建漳州古城也成为春节热门古城。

一位回洛阳过年的李先生表示，在洛阳老城区，经常能看到身着传统服饰的游客移步换景、观看展演。他回忆道，自家附近的洛邑古城景区入口两侧，原本是知名的汽配一条街，现在已经变成了汉服一条街。在这里，汉服租赁、妆容定制以及跟拍摄影已经形成一门产业。

古城的非遗旅游火爆，也带动了许多知名消费品牌深入下沉市场。霸王茶姬官方数据显示，平遥古城、西江千户苗寨、义乌佛堂古镇、镇江润州西津渡等景区门店，销量环比节前涨幅达300%。

茶百道方面，开封万岁山店、邯郸磁县方特公园店、湖州太湖古镇二店等县域门店、景区门店成为全国茶百道门店中增幅最大的门店，销量增幅普遍超400%，其中开封万岁山店销量增幅达3500%。

当连锁品牌的标准化服务遇上地域特色的消费，下沉市场正在书写独特的升级剧本。而从电影消费到新能源汽车，从大型商场到连锁超市，每一个场景都在诉说着下沉市场的变革与创新。