“兰蔻们”卖不动了！美妆巨头欧莱雅中国市场10年来首次负增长

本文来源：时代财经

欧莱雅集团业绩创历史纪录，但是在中国市场却遇到了增长挑战。

北京时间2月7日，全球美妆巨头欧莱雅集团公布了2024年全年及第四季度业绩数据。

财报显示，欧莱雅集团2024年销售额约为434.8亿欧元（约合人民币3292.74亿元），同比增长5.1%，合并增长5.6%；集团营业利润为86.9亿欧元（约合人民币658.09亿元），同比上涨6.7%；集团营业利润率创下纪录新高，达到20%。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示，欧莱雅集团的增长再次跑赢全球美妆市场。除了中国市场所在的北亚区外，其他区域市场依然保持高个位数的增长。“我对集团的损益管理的质量感到尤为自豪，达成了创纪录的高毛利率和营业利润率。”

不过，报告期内，欧莱雅中国所在的北亚地区销售额收缩，同比下降3.2%，合并下降3.4%，拖累了欧莱雅集团整体业绩表现，这也引发市场关注。

欧莱雅中国的销售增速放缓趋势早已有迹可循。据美妆垂直媒体《青眼》梳理，2020年至2022年，欧莱雅中国销售额增速从27%降至5.5%；到了2024年，欧莱雅中国销售额增速表现到“个位数下滑”。2024年是近十年来欧莱雅中国市场首次负增长。

值得一提的是，这也是欧莱雅中国在2023年9月换帅之后，北亚区总裁及中国区CEO博万尚以及中国区副总裁马晓宇所交出的第一个完整财年成绩单。很明显，两位“新帅”上任后，面临更艰巨的任务挑战。

兰蔻、赫莲娜们不好卖了

高端美妆在中国市场似乎没以前吃香了。

聚焦2024年欧莱雅集团北亚区表现，尽管适乐肤品牌所在的皮肤科学美容部实现了两位数增长；巴黎卡诗所在的专业美发产品部也跑赢市场。但是，赫莲娜、兰蔻等品牌所在的高档化妆品部却出现销售额下降的情况，而大众化妆品部，巴黎欧莱雅销售额则出现了低个位数下滑。

要知道，过去几年，欧莱雅高档化妆品部的表现都是一贯强势的。甚至在2021年，拥有赫莲娜、兰蔻、科颜氏等品牌的高档化妆品部，就首次超越了大众化妆品部，成为欧莱雅中国体量最大的事业部。

不过，彼时的欧莱雅北亚区总裁、中国区CEO费博瑞就曾对媒体谈及欧莱雅中国的销售放缓，“增速的放缓，是因为规模太大了。”

但行业人士认为，从中国化妆品市场整体来看，欧莱雅承受的压力，还来自于在各个赛道日益激烈的竞争。除了国际美妆巨头在香氛、美妆高定和高端护肤等赛道的加码，中国本土品牌抓住功效消费热潮，也快速崛起，成为在细分领域欧莱雅的有力竞争者。

大众市场也被国牌紧逼

在大众消费地带，欧莱雅集团在中国需要解决的问题也不少。

据《蓝鲸财经》报道，欧莱雅大众化妆品部门的部分品牌在中国市场的表现早已显现疲态。种种迹象表明，大众化妆品部门许多品牌，在中国市场的竞争力和影响力在逐渐减弱，市场份额正被国内领先品牌和新兴国产品牌所侵蚀。

例如，NYX品牌于去年5月宣布关闭其海外天猫旗舰店，并在6月21日结束运营，其官方微信公众号也已注销冻结。同样，美即品牌在9月宣布关闭抖音、天猫和京东等多个线上旗舰店，转而通过线下渠道销售。

美宝莲，作为欧莱雅集团中极为重要的彩妆品牌，近年来也显露出衰退迹象。

2022年7月，有关美宝莲将关闭中国所有线下门店的消息登上微博热搜，尽管后来澄清为资源整合，并非退出市场。但其线上竞争力已不复往日辉煌，在抖音和天猫官方旗舰店的销量对比中，美宝莲已被国产品牌如酵色、橘朵超越。

在2024年“双11”购物节中，巴黎欧莱雅在天猫的销售额被国货品牌珀莱雅超越，位居第二；在抖音平台则被珀莱雅和韩束超越，排名第三。

国际美妆在中国市场迎“挑战季”

不过，感受到中国市场美妆消费寒意的，也并非欧莱雅集团一家巨头。

2月4日，另一美妆巨头雅诗兰黛集团亦公布2025财年第二季度业绩表现，2024年9月30日至12月31日，该集团净销售额下滑6%至40.04亿美元（约合人民币290.34亿元），净利润亏损5.8亿美元（约合人民币42亿元）。

中国市场发展失速被摆在了重要位置。二季报中，中国所处的亚太地区净销售额降幅达到11%。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰表示：“中国消费者消费情绪低迷，给高端美容行业和集团的业务带来了巨大压力。”

无独有偶，在去年7月，另一家德国美妆集团拜尔斯道夫的CEO Vincent Warnery在资本市场日活动中指出，中国高端护肤品市场正经历显著下滑。

不过，面对中国市场的业绩增长困境。无论是欧莱雅、雅诗兰黛集团都在努力通过改革与调整，试图找回增长。

早在去年，欧莱雅集团的三季报的电话会议上，叶鸿慕就提到了欧莱雅在中国的下一步发展策略，包括产品创新和布局二、三线城市，以及对线下布局的战略调整，包括开店和闭店。雅诗兰黛集团更是开启了全球“重塑”计划。

重新调整中国市场策略，抓住有更多增长机会的细分市场，成为未来几年国际美妆巨头们的在中国重新赢得消费者的重要抓手。至于成效如何，仍待市场与时间的检验。

（时代财经周嘉宝综合自欧莱雅中国资讯中心、蓝鲸财经、青眼、时代财经、界面新闻等）