一个地铁广告火出圈！三得利怎么连续当了10年“销冠”？

去年年底，三得利子品牌伊右卫门旗下的功能性茶饮料品牌“特茶”的一个地铁广告火出了圈。

如果你站在站台上看对面隧道墙壁上的灯箱海报，可能会有点摸不着头脑，因为它看起来就像是把没完成的草图贴了出来。

实际上，这是一个只有在车厢内才能看懂的广告。因为在东京都营新宿线和浅草线多列电车的车窗玻璃上，也贴着一张“未完成”的海报。当电车到站缓缓停车，站台海报上的文字和图案恰好填补上了车窗玻璃上的海报原本的空缺。

“完整”后的海报左侧是一句文案“注意看那个‘图表’（グラフ，车窗玻璃海报上空缺的文字），进入特茶的瓶子里了”，而右边的那张特茶产品实物图的“瓶身”上，就是那张后来被“镶嵌”进去的图表，图表上则是三得利经实验得出的每天饮用特茶与饮用对照饮料的人腹部脂肪面积变化的数据对比。

一个看似未完成的广告，其实是利用车厢与站台墙壁之间的相对运动来增强顾客对特茶主要卖点的注意力，让看懂的人不禁感叹设计师的想象力。

值得一提的是，在此之前特茶其实已经多次上线这种“不走寻常路”的广告，简直是日本茶饮料界的“显眼包”。这让人不禁好奇，营销上花样频出的特茶究竟什么来头？

特茶其实是三得利在日本功能性茶饮料市场布局的一枚重要“棋子”。该产品线由三得利子品牌伊右卫门2013年推出，其特别添加了“槲皮素糖苷”，“槲皮素糖苷”则具有“分解脂肪”的功效。这款产品吸引了大量日本消费者，据悉产品上市11个月时销量就突破了1000万箱，截至2023年12月，特茶的绿茶单品的销量已经连续10年在日本FOSHU（特定保健用途食品，日本厚生劳动省1991年针对国民健康问题推出的监管体系）茶饮料市场排名第一位。[1]

而三得利，早在30多年前就开始了功能性成分的研究。除了特茶以外，旗下还有多款使用具有不同功效的成分研发的功能性饮料，其功能性饮料的市场份额也在日本市场处于领先地位。

特茶还上线过哪些有趣的广告？特茶为什么能保持10年持续热销？通过特茶，又可以看到三得利在功能性饮料上的哪些前瞻性的布局？

在广告上“整活”，并多次出圈

一、特茶已经不止一次在广告上“整活”。

2023年底，特茶在电车车厢内投放了一组让数学爱好者狂喜的广告。这组广告没有卖点的宣传，而是在特茶产品图的左侧，罗列出了40个函数式，并在上方写着“将这些函数组合到一起，解读特茶的特点”。

图片来源：三得利

由于这则广告就贴在车厢内，自然吸引了很多乘客的注意，并且还真有人认真地解起了函数式。

那么这道“题”的答案到底是什么呢？

几天后，特茶又以车厢广告的形式公布了答案。将函数式破解并用函数图像的方式在坐标系中表示，呈现出的是“减少さ助ける（有助于减少）”字样，指的是特茶添加的槲皮素糖苷成分“有助于减少体内脂肪”。

这则广告的解题过程视频也被特茶发到了X上，并收获2.3万次点赞，与账号平时热度较高的推文相比还要高出至少10倍。

2024年4月，特茶又整活了。当时，很多乘客都能在地铁车厢内看到一个张贴了四张视频截图的广告，每张截图上都是同一个男人的“特写”。

这是怎么回事？

原来，图中的男人是日本知名YouTuber Hiroyuki，而广告贴出的截图则来自Hiroyuki在2022年的一次直播，当时在直播过程中Hiroyuki称“无论你喝多少特茶，你的脂肪都不会减少”。

没想这一言论给特茶提供了广告设计的灵感。在这一则广告上特茶除了张贴当时的直播截图“公开处刑”以外，还写下了特茶使用成分“减少脂肪”的原理，以及声明特茶拥有有据可依的人体实验结果，并在广告的中央用大字写着“Hiroyuki先生，这就是证据。”

就这样，特茶靠着一则广告“反客为主”，既打消了部分消费者的质疑，又再一次传播了品牌的卖点。

特茶2023年的圣诞广告也玩起了“抽象”。2023年10月底，特茶就开始了圣诞广告的投放，并在广告上写着文案“哦，天呐，距离圣诞节只有8周了”。

路过的人也许会奇怪，圣诞节还有8个周，怎么这就开始为圣诞节预热了？

实际上这又是特茶的“心机”。根据特茶在研发阶段的实验，其产品中添加的“槲皮素糖苷”有分解脂肪的功效，并且坚持每天饮用的话到第8周时腹部脂肪面积会有明显的减小。[2]因此，“8周”也一直都是特茶在营销中的关键词，而这次圣诞广告看似是提醒人们圣诞节，实则是提醒人们特茶的卖点。

综合来看特茶的几则广告，“整活”的同时都聚焦于产品的核心卖点，并且选择人流量非常大的地铁场景投放，这体现着特茶对于品牌卖点的自信。

特茶为什么这么自信？

二、打造日本销量第一的功能性茶饮料，三得利做了两件事

特茶的自信，根本上还是来自于其产品力。而销量，就是特茶产品力最直接的反映。

特茶2013年10月推出，并且刚上市就有很高的人气。据悉特茶上市仅11个月销量就突破了1000万箱。[3]其中，特茶的绿茶是人气最高的一款产品，该产品上市三年时累计销量已经突破10亿瓶，而截至2023年12月，这款产品已经连续10年销量排名日本FOSHU茶饮料第一位。[4]

在日本亚马逊的“茶类饮料”分类下，特茶也排名第一，过去一个月购买人数超过1万。

人气如此高，特茶特别在哪？关键在于其添加的成分“槲皮素糖苷”具备的分解脂肪的功效戳中了很多消费者的痛点。在社交媒体上，也可以看到不少网友就因为其成分的功效而安利这款产品；

也有的网友因为其卖点精准地击中了自己的痛点而下单。

此前特茶的相关负责人在接受采访时也曾表示，通过产品研发来发挥成分的功效、再通过传播将研发结果转化为容易被消费者接受的形式，就是特茶成功的两个主要因素。[5]

1、7年时间，“死磕”一种成分

在特茶上线的2013年之前，日本市场上就已经有产品声称添加具有“抑制脂肪吸收”、“促进脂肪排出”等功效的成分，但添加能够“分解脂肪”的成分的产品却很少见。

三得利的研发团队当时意识到，两种应对脂肪的方式，可能带来的是不同的饮用场景，前者主要在就餐场景下饮用，而如果开发一款产品添加有“分解脂肪”功效的成分，那就可以将饮用场景拓展至用餐之外。[6]

对此，三得利从文献中记载的有脂肪分解功效的成分中选中了槲皮素。槲皮素是一种多酚类化合物，三得利选择它作为主要成分，除了功效外，还因为其存在于苹果、洋葱、西兰花等多种常见蔬菜和水果中，这保证了槲皮素的成本、味道以及安全性。[6]

不过从选中成分到产品落地的过程中三得利遇到了不少“槛”。

首先是经过两年的测试确认了槲皮素的功效及其原理后，三得利团队意识到槲皮素难溶于水，不容易被人体吸收的问题。后经三得利研究发现，当槲皮素与糖结合形成“槲皮素糖苷”，其水溶性、人体吸收率和口感都会提高。而由于“槲皮素糖苷”溶于水中时会呈现出金黄色，三得利内部也将其称为“槲皮素黄金”。[2]

其次，是FOSHU认证的准备阶段。三得利在前期通过“双盲平行组比较测试”的方法（即将受试人分为两组，让两组在不知情的情况下分别饮用含有“槲皮素糖苷”的饮料和不含这一成分的饮料，12周后观察结果）验证了“槲皮素糖苷”12个周的时间里可以使体内脂肪面积减少的功效。

然而在新成分接受正式的审核时，三得利却遇到了“刁难”。据三得利的相关负责人透露，当时厚生劳动省针对新成分给到了书面形式的提问，其中“12个周之后我继续服用这种成分脂肪会不会反而增加？”这一问题让三得利无法回答，不得不再次进行了一次24个周的实验。在实验结果通过之后，添加“槲皮素糖苷”的产品才终于有了上市的机会。

据悉，从成分的功效和安全性得到验证，到产品最终上市，特茶总共花费了7年时间，其中“槲皮素糖苷”FOSHU认证的申请到获批的过程就用了5年的时间。[5]除了研发上的投入以外，在产品研发过程中的坚持和耐心也是特茶成功的重要因素。

2、选中绿茶，出圈的关键一步

其实，最初“槲皮素糖苷”获得FOSHU的批准后，三得利的想法是开发一款普通的功能性饮料，而非一款绿茶型饮料。

但时任三得利食品事业本部品牌战略部部长的冲中直人却提出将这一成分添加到绿茶饮料中，并计划利用三得利的绿茶品牌伊右卫门来推广新产品。

冲中直人的这一想法最初引来了很多质疑，因为伊右卫门的产品使用京都老字号茶庄“福寿园”的精选茶叶制成，是一个很有“传统底蕴”的品牌，很多人担心功能性成分的加入会破坏品牌形象。[5]

但事实证明，伊右卫门的品牌力反而为新成分起到了很好的背书作用。

伊右卫门绿茶2004年推出，2005年其2升装产品就排到了日本茶饮料品类下单品销量的第一位，直到特茶发布的2013年，伊右卫门2升装和500毫升装产品的销量也始终占据前五的位置。[7]

伊右卫门起到的背书作用，首先体现在特茶的包装上。推出10年时间里，特茶的包装经过多版更新，但“伊右卫门”的品牌名始终保留在特茶的包装上。对此冲中直人表示，“今天的消费者很忙，所以要让他们不看广告就可以通过产品来了解一切”。[5]

伊右卫门的背书还体现在产品口味上。借助伊右卫门与福寿园的合作，特茶的产品可以使用高品质的茶叶，目前特茶的产品除了绿茶外，还有使用高级绿茶“玉露”烘焙制成的焙茶、使用高端的银毫茶叶为原料制成的茉莉花茶等，这些茶种增强了产品的口感，也塑造了其偏高端的定位。

此外，广告在特茶品牌的传播中也起到了重要的作用。如前文提及的几个广告一样，特茶在广告制作上非常善于“抓重点”。因此特茶广告的核心思路，始终是将“8周”、“分解”等卖点形象化地表现出来，这些都增强了消费者对特茶的感知力。

三、不止特茶，三得利已在功能性茶饮料布局38年

无论是在特茶产品研发过程中大量的资源投入，还是对其广告的精心设计，都体现着三得利对这一产品线的重视。

而三得利在功能性饮料上的成功案例不仅限于特茶。早在2006年三得利就推出了旗下第一款功能性茶饮料“黑乌龙茶”。当时，三得利在对“乌龙茶聚合多酚（OTPP）”进行研究时发现这种多酚可以抑制人体内脂肪酶的活性，使食物中的脂肪更不易被分解，从而减少肠道对脂肪的吸收。[8]

随后三得利证明了OTPP的功效和安全性，并获得FOSHU认证，经过四年时间研发出了添加高浓度OTPP的黑乌龙茶。2006年正值日本针对肥胖问题的FOSHU饮料市场的快速扩张期，因此黑乌龙茶一上市就激发了非常大的需求量，发布第一年就卖出1000万箱。[9]

2008年三得利推出的胡麻麦茶则是添加了芝麻肽。据三得利对芝麻进行的多年研究发现，芝麻肽是一种存在于芝麻中的酶，这种酶有助于抑制使血管收缩的物质产生，从而帮助人体降低血压。

在特茶推出之后，三得利功能性饮料布局的步伐继续加快。

2018年，三得利上线了“100年生命项目”，旨在通过功能性饮品来为日本消费者寿命延长做出贡献。作为该项目的一部分，三得利针对“担心坏胆固醇人群”推出了一款“伊右卫门Plus”，该产品在饮料中添加了来自松树皮的原花青素，[10]据悉这种成分具有降低坏胆固醇的能力。

此后，“伊右卫门Plus”旗下还推出了添加有助于“抑制餐中摄取的碳水化合物吸收”的“难消化糊精”的产品[11]、添加具有“抑制餐后血糖水平上升”功能的亚氨基糖的产品等[12]。

目前，三得利在售功能性饮料产品达到12款，2021年，三得利在日本功能性饮料市场份额达到16%，仅次于可口可乐。在功能性饮料的布局上，三得利的“蓝图”似乎已经缓缓展开。[13]

三得利为什么能在日本功能性饮料市场上处于领先地位？

首先，在功能性成分研究上的提前布局为三得利争取到了优势。据三得利方面的介绍，由于公司由清酒酿造起家，因此在发酵和生物技术方面有更好的先天条件。

因此三得利从1987年就开始从事多酚科学的研究，2001年和2002年，三得利又分别成立了三得利健康科学研究所和FOSHU产品特别项目组，以提高其技术壁垒。[8][9]黑乌龙茶中富含的OTPP、特茶中添加的槲皮素等，都是三得利多酚研究方面的产物。

其次，三得利“做一个健康生活方式品牌”的愿景为其提供了更强的推动力。

早在上个世纪，三得利就提出了21世纪将是“心”和“健康”的时代，这也引导着三得利将资源更多地向为消费者提供健康服务倾斜。[8]

具体来看，三得利提供健康茶饮料的同时，还提供了很多健康相关的服务。比如2020年，三得利就曾上线一款叫“特茶smart”的App，这款App可以帮助用户监测肌肉量、步数等数据，三得利方面表示，上线这个App是为了“让健康真正成为消费者们的一种生活方式”。[14]

四、结语

日本功能性茶饮料市场的繁荣，是消费者健康意识提高、社会老龄化等多种因素夹杂在一起最终形成的景象，而这样的社会状况，与当前以及未来的中国也有着非常多的相似之处。

因此，对中国品牌而言，关注消费者健康，向着“健康品牌”的定位转型，或许时机已经到来。

参考来源：

[1]住友生命とサントリー食品インターナショナルによる「お客さまの健康に向けたコラボレーション」，2024年9月，サントリー食品インターナショナル株式会社

[2]三得利官方网站品牌介绍

[3]「伊右衛門 特茶」累計販売数量が1,000万ケースを突破，2014年8月，サントリー食品インターナショナル

[4]「伊右衛門 特茶（特定保健用食品）」の累計販売本数が１０億本を突破！，2016年12月，Kyodo News PRWIRE

[5]第5章 創造 消費者インサイトを見極めて具現化した「伊右衛門 特茶」，サントリー食品インターナショナル

[6]第4章 探究-2 多くの労力を要する人での効能評価試験，サントリー食品インターナショナル

[7]vol.139 『RDS30年POS（スーパー業態）から見る「日本茶・麦茶ドリンク」の推移』，2022年6月，株式会社マ-チャンダイジング・オン

[8]第1章 原点 すべてはポリフエノ-ル研究から始まった，サントリー食品インターナショナル

[9]第2章 挑戦 一気に挞大したトクホ市場に打って出た「黒鳥龍茶」，サントリー食品インターナショナル

[10]サントリー「伊右衛門プラス コレステロール対策」（機能性表示食品）新発売，2019年3月，PRTIMES

[11]サントリー「伊右衛門プラス おいしい糖質対策（機能性表示食品）」新発売，2020年2月，PRTIMES

[12]サントリー「伊右衛門プラス 血糖値対策（機能性表示食品）」２月２２日（火）より新発売！，2022年2月，PRTIMES

[13]Market share of the leading companies of functional and fortified (FF) packaged beverages products in Japan in 2021，2024.2，statista

[14]サントリーの健康茶が快進撃を続ける理由，2020年3月，束洋経済Online

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Pride，编辑：Bobo，转载请联系授权。