我们的观察与视角 | 更高的过山车，还是魔法城堡？

非常感谢《中国广告》杂志社的邀约，让我有机会在2025年新春开启之际静下心来，整理一些生活与工作中引发的观察与思考，与大家分享。春节前两周，我和同事们一起参与了某个品牌客户的workshop，期间我们聊了很多。客户方市场负责人分享了他们的品牌目标——未来其品牌最终希望从“功能属性”和“情感价值”跨越到“价值观”的层次，成为消费者无需理性分析、感性热爱的品牌。这让我不禁想起去年春节假期，在美国奥兰多环球度假区和迪士尼世界的游玩经历与引发的关于品牌阶段的思索。

阎 钦

新蓝色光标数字营销集团

品牌部负责人

环球和迪士尼都依托强大的IP资源，布局主题公园、影视制作和流媒体，实现多元化经营。它们的主题乐园，同样的高人气、令人惊叹的技术与体验，却给人完全不同的感受。这背后体现着两者不同的品牌核心定位和文化深度。当然，在这方面会有很多学者和研究，帮助作为营销从业者的我们学习、了解这两位娱乐文化领域的巨头。而对于又是消费者的我们来说，理解这种差异的最好方式，是去体验。

第一站：在环球，似乎“掌握”了主题乐园的套路？

我是个主题乐园爱好者，对各种游乐园都充满兴趣。去年的春节，我来到种草已久的欢乐之都——美国弗罗里达州奥兰多，体验全球最大的环球影城和迪士尼乐园。我的第一站是奥兰多的环球度假区，当时的它包括三部分：水上乐园火山湾（Volcano Bay）、环球影城（Universal Studios）以及冒险岛（Islands of Adventure）。其中最让我期待的无疑是《哈利·波特》的完整区域：通过9¾站台的霍格沃茨特快列车，畅游霍格莫德村与对角巷，仿佛真的进入了魔法世界。

环球影城的设计令人惊艳：高科技的4D影院、惊险刺激的叙事型过山车，以及依托强大IP资源构建的沉浸式体验，让游客瞬间穿越到电影场景中。三天的游览让我感到既兴奋又满足，甚至让我一度“自信”地认为掌握了主题乐园的套路——或许，欢乐谷和环球影城之间只隔了一个有故事的“4D影院”？

在环球有多“自信”，在迪士尼“哭”得就多厉害

带着这份“自信”，我离开了“环球”，踏上了前往迪士尼世界的旅程。然而几天后，我发现自己完全低估了迪士尼的“魔法”。从标志性城堡的“魔法王国”（Magic Kingdom）到充满未来科技与生活理念的“未来世界”（EPCOT），从让人心潮澎湃的《星球大战》银河边缘的“好莱坞影城”（Hollywood Studios）到唤起人类与自然和谐的“动物王国”（Animal Kingdom），迪士尼世界的每一处都深深触动了我这个成年人的内心。

然而，让我印象最深的并不是那些刺激的娱乐项目，而是那些情感共鸣的瞬间。在《冰雪奇缘》的剧场，台下坐满了孩子、戴米奇耳朵的成年人，甚至白发苍苍的老人，大家齐声合唱《Let It Go》，那种氛围让我几度湿了眼眶。而在灰姑娘城堡前，当烟花和经典动画剧情与音乐交织在一起时，那些关于梦想、勇气与爱的对白，伴随着绚丽的灯光映射在童话城堡上时，童年的记忆与现实重叠，我第一次意识到，迪士尼不仅是“童话乐园”，更是一个成年人也可以找到归属感的地方。这里的每一个场景和游乐项目，都在鼓励和唤醒我们内心深处的渴望：原来，在现实生活中被要求坚强的成年人也可以有一个懂他们的地方——在那里，他们被鼓励勇敢地做“小孩”。

有过这种体验的我，已经成为了迪士尼“魔法”的一名忠实“信徒”，以至于回到家中很久，我都在回味这段旅程，并期待下一次的“朝圣”之旅。

其实，品牌向上攀登的阶段，有如不同的主题乐园

你是消费者心中的哪个“乐园”？通常在品牌表达的愿景中，品牌希望能够从“功能属性”跨越到“价值观”层次，最终成为消费者无需理性分析就能感性热爱的品牌。这需要实现不同阶段的攀登和跨越。

基底阶段：满足功能需求的游乐场

在大部分市场中，许多品牌如同我们身边的大型游乐场，任务明确，直击需求：用高空过山车、旋转木马、激流勇进满足消费者对娱乐的基础需求。这里没有复杂的故事，也无深度情感，体验是单点式的，注重即时的感官满足。消费者在此，是勇敢的挑战者，为刺激而来，为性价比停留。

向上攀登：情感联结的环球影城

在品牌发展的中间阶段，我们看到如同环球影城一般的品牌，它们不再只提供基础功能，而是通过深挖自身特性和资源，与消费者建立情感联结。环球影城依托强大的影视IP，结合高科技沉浸体验，为消费者打造了一个个“电影中的世界”。

游客不再只是挑战者，而成为“冒险者”和“参与者”，被电影场景和叙事驱动，完成了一次次穿越荧幕的奇幻旅程。这些品牌正在讲述故事，为消费者提供情感共鸣，并初步建立品牌认知。然而，这种情感联结更多依赖于IP资源或外部特性，品牌本身是否能创造属于自己的文化意义，是它们突破下一阶段的关键。

顶峰阶段：文化符号的迪士尼

只有极少数的品牌能如同迪士尼一般，完成品牌登山的所有阶段，成为全球文化符号。迪士尼不仅依赖IP和功能性体验，更通过“梦想与魔法”的核心理念，赋予消费者情感归属与价值认同。

• 在迪士尼，消费者不再是挑战者或冒险者，而是带着内心的渴望和勇气成为“朝圣者”。他们在这里找到自己最真实的情感，唤起童年的梦想，完成了一场自我探索和价值共鸣的旅程。

• 迪士尼让消费者不仅记住一个项目或一部电影，而是记住一种超越个人的情感归属——“这就是我”。

这样的高度不是一朝一夕所能达成，它需要品牌以耐心、视野和巨大的投入，逐步构建自己的文化内核，成为消费者心中更深刻的存在。

你想成为哪个“乐园”？

你的品牌，是否如同功能性满足的游乐场，以价格和功能吸引那些寻找刺激和性价比的消费者？还是如同环球影城，用叙事和技术为消费者构建奇幻世界，与他们建立情感连接？抑或是你愿意耐心登顶，如迪士尼般成为文化符号，为消费者提供情感的归宿，成为那个能够唤起他们内心最柔软部分的品牌？当然，不是所有的企业/品牌都适合登顶。但攀登的路上，每一步都有它的意义——品牌的选择决定了它能触达消费者内心的深度。

愿每一个有远大愿景的品牌，都能找到适合自己的路径，成为消费者心中的那个“乐园”。愿每一位消费者，也都能遇见懂他的品牌，走进属于他的情感世界。

排版 | 小光

审核 | 林莹

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