32%经销商亏损，超60家退网，日系车“神话”还能在新能源时代延续吗？

据汽车博主《长三角行健者》透露，广汽本田近期召开了2024经销商大会，会上分析了其4S店目前的经营情况：头部15%盈利、腰部53%持平、底部32%亏损。

此外，广汽本田经销商从24年初的560家降到了24年底的499家，全年缩减61家，占比超10%。其经销商反馈主要原因在于合资车企面临新能源的冲击，前景并不明朗。

事实上，广汽本田近三年来销量持续下滑，2024全年销量约47万台，相比于2023年缩水26.52%。窘境不只限于广本，2024年本田中国终端汽车销量为85万辆，较2023年同期下滑了30.94%。

因此，部分经销商担心，广本半数4S店盈亏平衡的现状恐怕维持不了太久。经历了2024年的高强度竞争，问题点已十分清晰：一是产品及价格竞争力不足；二是4S店等服务渠道存在冗余；三是主机厂的外部合作，“背刺”了经销商。

转述某投资人的评价，“卷不赢、躺不平”已成为合资4S店的现状，“卖车不赚钱”以及“售后缺车修”的困境仍在放大，日系车的辉煌恐怕再难复现。

01、关店、关厂、裁员，本田销量“神话”破灭

本田中国的巅峰在2020年，全系车型累计销量162.7万辆，同年旗下混动车型的年销量也达20.1万辆，也创下历年之最。

但在2020年之后，本田中国的销量急转直下，2021~2023年销量分别下滑4.0%、12.07%、10.12%，2024年更是创下30.94%的历来最大跌幅，全年销量缩水至85万辆。

具体到车型来看，本田雅阁（参数丨图片）、思域、CR-V等销量全线下滑。以雅阁为例，2022年全年销量近20万辆，2023年下降11.8%至17.1万辆，2024年又下降8.9%，全年销售16.5万辆，作为代表产品的影响力明显衰退。

思域车型的落寞更为直接，2022全年销量超15万辆，2023年大增17.8%，销量近18万辆，到2024年大幅跳水45.1%，销量缩减至9.7万辆。飞度车型也是如此，2024全年销量仅1万辆出头，较2023年下滑近70%。

需要注意的是，近三年来，国内汽车市场总销量分别以2.1%、7.5%和4.5%的增长率稳步扩张，这便意味着，本田销量下滑，更多原因在于产品及价格竞争力不足。

另外，本田的更新节奏不及比亚迪等新势力车企迅速，决策链条相对较长的特性，也导致其未能及时“止跌”，销量下滑出现惯性，市场份额快速缩减。

而这也带来一系列连锁反应，首当其中就是4S店关门。

据2023年数据，东风本田、广汽本田共有超100家经销商选择退网，生存压力初见端倪。2024年仅广汽本田便有61家退网，考虑到东风本田全年41万的销量当中，出口21万辆占比过一半的情况，经销商的整体压力依然明显。

“关厂”和“裁员”也成为本田一年来的大事件。

2024年7月，本田宣布关闭或停产在中国的7家汽油车工厂中的2家。位于广东省广州市的工厂将于10月关闭，位于武汉的工厂将于11月停产休业，工厂内零部件生产和研究设施保留。

其裁员的动作也从也2023年底贯穿至2024全年。知情人士透露，2023年12月，广汽本田成立25年来首次裁员，涉及900人。而到2024年5月，广汽本田一举裁员2000余人，全年计划裁减近3000人。东风本田的裁员动作基本一致，自2024年8月起，其陆续释放出2000个离职名额。

02、4S店光环破灭，主机厂求变

品牌光环不再，对于4S店来说，赚钱的难度可谓翻了几番。

AC汽车专栏作者车内韩车曾在文章中指出，过去20年里，一家投资规模1000~1500万的合资品牌4S店，收回投资的周期大部分都在3年左右。本田最富名盛时期，不少4S店曾创造过一年内收回投资的奇迹。

但在2024年，4S店卖车的“草莽习气”几乎全受制约。首先是国产品牌掀起的价格战，使本田等合资品牌的新车毛利压缩至亏本边缘。加上车贷方面“高息高返”的套路被喊停，车险方面“返佣返利”受到监管，4S店的盈利被迫转至售后层面。

但是，除了与保司合作所带来的事故车资源，普通车主对4S店正在快速祛魅。

2024年6月，有媒体曝光某本田4S店在给车辆保养时，出现“7秒加注4升机油”的奇观。这一事件再一次点燃车主情绪，4S店“高价维保”的烙印再一次加深。

对于车主而言，4S店并非唯一解，近年来“日系专修”门店大量涌现，技师多为4S店离职人员，原厂件也不再是4S店专属，离开几乎是必然。

这对4S店来说却是雪上加霜：门店越不赚钱，就越重视售后，而越在售后发力，车主流失就越快，演变成难以跳出的死循环。

而更让4S店感到寒意的，是车企依然想在售后上引入外部资源，作为4S店的补充。在一众车企中，本田又显得格外激进。

首先是广汽本田推出的“乐享养车”，这是其“喜悦快修”折戟之后，在2024年4月再次推出的售后连锁项目。

据了解，“乐享养车”首店开在重庆，定位社区店，由重庆广本铭进4S店负责经营。这一门店总投资超过100万，占地面积600平米，除了常规的接待、保养、洗美工位，门店还开设了两个新车交付展位。

可以说，“乐享养车”相当于将4S店的功能拆解重组，以汽服连锁的形式，向车主展现。这也可以看作是广汽本田在新车销售及维保方面的一次改革试点，即在新车销量持续下滑的背景下，与车主直接建联的终端门店，或要以售后为主。同时也避开4S店高昂的运营成本，以更大的降价空间，与新势力车企们直接竞争。

鉴于“喜悦快修”的发展历程，“乐享养车”的后续扩张尚需观望，这一新颖的建店模型，短期内不会动摇4S店的根基。但在东风本田方面，其与京东汽车的合作，对4S店来说，着实是釜底抽薪。

2024年11月5日，东风本田和京东汽车签署战略合作协议，双方将在零售渠道、配件授权、整车销售、京东养车服务体系等方面展开深入合作。东风本田京东官方旗舰店也同步开业，车主可以购买东风本田旗下对应车型系列的原厂配件，价格与京东养车门店一致。

这也就意味着，东风本田和京东养车合作之后，车主可以享受到离家更近，价格更透明，且更具性价比的维保服务。互联网连锁本就有着更大的声量，在得到车企背书之后，影响力必然进一步增强。在“性价比至上”的消费潮流中，车主若坚持去4S店维保，很难不被视作“人傻钱多”的代表。

03、押注新能源，经销商能否因此获益？

2024年7月开始，国内新能源渗透率已经稳定超50%，对于经销商来说，“触电”的重要性不言而喻。

广汽本田在2024年经销商大会上也提到新能源的布局，其对纯电车型“烨P7”寄予厚望。有经销商透露，“烨P7”将是广汽本田首款纯电车型，配备90度三元锂电池，计划对标特斯拉Model Y。定价方面虽然没有可靠消息，但经销商则普遍希望定价15-20万之间，与厂家有不小的期望缺口。

事实上，“烨”并非本田中国唯一的新能源符号。早在2020年，本田就推出面向中国市场的首款纯电概念车e:concept，并在2022年4月，正式在东风本田渠道上市e:NS1车型。目前东风本田“e：”系列在售车型有4款，定位15~20万元区间。

从价格定位看，广本经销商似乎希望“烨”系列车型能够延续与东风本田的“孪生”车型定位。但广汽本田对“烨”的定位并非这么简单。

一方面，本田亟需打造纯电市场中的拳头产品，避免复现东风本田“e：”系列销量不佳的尴尬局面。另一方面，广汽本田期望以“烨”这一全新品牌，摆脱本田品牌在中国车主中的固有印象，以一种更加积极的姿态，拥抱国内年轻消费群体。

对于经销商来说，广汽本田的这一系列动作，似乎展现出一种“破釜沉舟”的决心。无论是上市节奏，还是市场定位，都指向国内极具规模的“守旧派”车主。新势力品牌“一年磨三剑”的效率固然可敬，“798击穿低价”的策略固然热血，但对于资深燃油车主来说，国际大厂的技术背书或许更加重要。

不过，相比于新能源车型大放异彩，本田经销商们更加关注“本田日产合并”的进程及关联影响。就国内市场来看，本田与日产可谓难兄难弟，产品力欠佳导致的销量跳水，短期内难以逆转。但面对庞大的存量市场，本田与日产又颇具话语权，“明知不太可能，但还是期待国内本田和日产能够并网”。

回顾2024年国内车市，从日系，到德系，再到美系，合资车企及经销商集体迎来“至暗时刻”。本田的现状，及其面对新能源冲击的应对举措，也是诸多合资车企的缩影，即在技术底蕴难再转化为产品优势时，不得已迎合国内汽车的产品逻辑，亦步亦趋进行改革。

但不容忽视的是，放眼全球市场，中国在新能源汽车领域独树一帜，车主喜好及需求均有一定的特殊性。对于本田等合资车企来说，是否要在中国市场继续深耕，如今更是一件需要权衡成本的事。日系车的神话能否延续？在新能源时代，可能会掺杂一些特殊视角的回答。