支付宝2025春节观察：“南来北往”旅行过年潮 “非遗”旅游热

2月3日，支付宝发布的2025春节消费观察显示：蛇年春节，新年俗新消费火热。

在春节成功申遗后的第一年，支付宝集福这一数字新年俗吸引了近 6 亿人参与；不少外国友人也在各地感受着中国浓浓的年味，赏美景品美食，消费热情高涨；“南来北往”旅游过年潮已然兴起，非遗体验、冰雪景点游、绿色循环消费等各种特色旅行方式层出不穷。

数字新年俗受欢迎 近6亿人一起集福迎蛇年

每年春节，阖家团聚，人们沉浸于贴福字、贴春联、逛庙会等丰富的年俗活动中。数字时代，新年俗也受到越来越多人的欢迎。支付宝数据显示，集福十年累计吸引了超十亿用户参与，成为了名副其实的“数字新年俗”。

2025年，有近6亿人在支付宝参与集福，28套全新福卡成了广受欢迎的新春社交货币，福卡在亲朋好友之间传递1.3亿次，在直播间网友间交换 5.2 亿次。

为求一张甄嬛传稀有福卡，网友们蹲守演员孙俪的微博评论区，纷纷许愿“求一张甄嬛卡，娘娘助我”。福卡不只是年轻人的谈资，不少中老年人也紧随潮流，老年人社交阵地“美篇”上也掀起了集福文学，60后天津大爷为了集齐孙颖莎福卡号召网友一起帮莎莎打call。

集福之外，直播间里祈福也蔚然成风。全国各地人在支付宝直播间围观祈福2.9亿人次，许下心愿。其中“赛博”祈福次数最多的是广东、河南和江苏网友。

网友评论，“集福已经成为每年春节的肌肉记忆”。社交平台上中外网友交流春节年俗，不仅有资深外国博主教学China Travel，更有中国网友教外国友人“扫福字、集福卡”体验数字新年俗，一起“赛博”过春节。

外国友人体验中国年俗 免签游客用支付宝消费增2倍

2024年中国免签朋友圈持续扩大，越来越多的外国友人来华领略中华文化、打卡名胜景点、品尝各地美食、体验各种民俗，消费热情也随之高涨。

首个“非遗版”春节里，外国友人用支付宝畅游各地，体验中国年俗。假期前五天（1月28日至2月1日），入境游客用支付宝消费金额同比去年春节增长1.5倍；用支付宝做外国人生意的中国商家数量也增长了一倍。

其中，中国免签朋友圈的外国游客消费金额涨幅更大：来自 240 小时过境免签国以及中国单方面免签国家的外国游客，用支付宝消费金额同比去年春节增长近 2 倍。

除了北上广深杭等入境游一直以来的热门目的地之外，非遗资源和体验丰富的城市正吸引越来越多外国人打卡。春节“非遗”热，入境游客爱用支付宝深度旅行和消费的城市包括：苏州、中山、佛山、西安、江门、无锡、泉州、南京、成都和厦门。

文化、科技、自然风光都是外国人眼里的中国魅力。蛇年春节，北京故宫博物院、颐和园、上海科技馆、豫园、四川九寨沟、丽江玉龙雪山、张家界武陵源-天门山旅游区、广州长隆旅游度假区、嘉兴市桐乡乌镇古镇旅游区以及成都锦里古街，成为入境游客爱用支付宝打卡的Top 10景区。

入境游China Travel火热之际，出境游持续增长。春节期间，新加坡、日本、马来西亚、中国香港和韩国成为出境游热门目的地。长途出境游热度不减，用支付宝前往欧洲的游客交易笔数同比增长达30%。除英、法、意等传统热门旅游地，瑞士、奥地利、土耳其等新兴小众目的地日益受欢迎。

出境游也越发个性化，购物、娱乐、美食探索等深度游产品受青睐。通过公交、打车地道探索境外旅行目的地，成为支付宝用户出境游的一大亮点，境外数字出行消费金额同比增速近140%。

“南来北往”旅游潮兴起 特色旅游层出不穷

旅行过节已成为欢度春节的新方式，南方人开始喜欢北上赏冰雪，北方人也喜欢南下避冬寒。蛇年春节，南方人用支付宝爱游的北方城市包括：北京、哈尔滨、沈阳、青岛、西安等；北方人爱用支付宝游的南方城市包括：三亚、昆明、厦门、珠海、泉州等。

首个“非遗版”春节里，非遗资源和体验丰富的城市，如北京、西安、厦门、泉州等，也受到各地游客喜爱，打卡络绎不绝。

绿色循环消费的新模式，也受到越来越多年轻人喜爱。蛇年春节假期前一周，支付宝租车订单同比增长140%，租相机订单同比增长 180%。