华润置地、招商、金茂、保利...地产央企营销战队哪家强？

近两年，随着行业下行，还在注重做人才体系建设的，基本已经只剩下了地产央国企。

尤其是头部央企们，逆势吃到了一波红利，在下行期抄底了不少优秀人才，比如在如今至关重要的营销端，挖到了诸多行业知名的营销高管，从而营销体系进行了一系列变革，并随之又招聘到了一大批优秀人才。

在过去的几年里，以华润置地、招商蛇口、中国金茂、保利发展等头部地产央企为首，在营销端发生了诸多变化，从体系到打法到人才梯队，都有很多值得细细品味的内容，今天也来和大家简单分享一下。

01

华润置地

营销变革带头大哥

这两年，华润置地算是承担起了传统龙头央企“营销变革带头大哥”的角色。

早在三四年前，华润置地就推出了“置胜计划”，启动了行业下行期对高量级专业管理人才的逆势挖角。

最新一次“置胜计划”在2024年年底

在这些年间，华润置地也成功引入了不少来自于万科系、龙湖系、旭辉系的人才，而其中，更是涵盖了大量的万科系营销高管。

比如目前，华润置地华东区域的营销人才可以说是全面对标万科。光是去年8月时，就一口气挖了三个万科地区公司营销总：

万科嘉兴营销合伙人罗赟喆任职华润置地华东大区苏州片区营销总；

万科南京营销合伙人刘振勇任职华润置地南京片区助理总经理兼营销总；万科宁波公司营销合伙人朱锐任职华东大区合肥片区营销总。

华东区域虽然算是一个典型代表，但是除此之外，华润置地其他区域也有多位片区营销总都来自于万科的营销系统，比如武汉片区营销总姜伟成、长沙片区营销总魏军清、成都片区营销总李俐……都是以前万科城市公司营销负责人。

事实上，华润置地早在很多年前，就已经引入了万科系的营销高管人才，比如目前分管华润置地集团营销的金石，就有着比较深厚的万科背景，但同时他也已经是拥有超10年司龄的“老华润人”，2012年就入职了华润。

从早期少量的万科系营销高管到现在越来越大幅的市场化招聘、批量的万科系入职，说白了除了是趁着行业下行期的“人才抄底”，也是因为当下的环境对所有房企的营销操盘能力都提出了更高的挑战。

尤其这两年华润置地的拿地策略越来越聚焦于核心一二线城市，在越来越“卷”的时代，华润置地对营销高管“能打硬仗”的要求也在显著提升，对标过往的优秀企业挖角也成为了人才建设中的一条“捷径”。

实际上，除了万科外，华润置地这些年来也是引入了龙湖、旭辉、绿城等民营房企和混合所有制房企的高管。

比如此前旭辉江苏区域营销总董祝捷就加盟了华润置地，担任总部运营中心营销部高级总监；原旭辉集团营销总监窦凯，担任华润华东区南京公司营销总监，后履新招商；原旭辉东北事业部营销总监苏彤，成为华润置地广州营销总监；原绿城佛山营销副总叶苗苗，来到华润担任华南区佛山营销总监职务；还有龙湖华中区营销总监李超，担任华润华中区域营销部总监，后履新金茂......

而在过去这几年的打磨后，华润置地的营销体系和营销操盘能力也确实得到了质的提升，除了外部招兵买卖，也在内部，提拔了一批营销悍将。

2023年5月时，华润置地将86年生的姜谢冰任命为上海片区营销总，这位华润置地如今少有的从内部成长企业的营销高管也带领着这家央企在上海开创了新局，并在2024年迎来在上海的大爆发。

据克而瑞统计，整个2024年，华润置地在上海拿到了年度操盘面积的TOP1+年度权益销售额的TOP2+年度操盘金额的TOP3，全面跑赢市场。

而对这份成绩单贡献最大的，是位于宝山南大的中環置地中心·润府。

这个项目在2024年内7开7捷，拿地113天后就开出了实景示范区，短短7个月，就实现了全盘销售破百亿，截止到10月底放在全国也能排TOP7，目前还是上海2024年成交套数和成交面积的“双料冠军”，典型的又快又好。

要知道，今年的上海虽然不缺百亿大盘，但是基本是市区14万+顶豪的天下，能在中环打出不输于内环顶豪的成绩，堪称2024年的楼市奇迹。

而润府的续作、同属于中環置地中心的望雲，去年10月底拿的地，在今年1月就迎来了首开，当日去化就达到了97%。

这样快且好的成绩背后，离不开营销团队的努力，可以预见，未来华润置地的营销战队，也会成为行业重点挖角的对象——而目前，已经有这样的趋势出现。

02

招商蛇口

高度体系化、标准化

招商蛇口很早就开启了营销体系的变化，在过去这些年，也通过市场化途径招来了诸多营销中高层。

比如其集团营销负责人张哲，曾经长期任职于万科、仁恒、泰禾、绿城等头部品质房企，操盘经验丰富，能力强。

比如华南区域营销总黄豫斌是中海海之子出身，也有万科、华发背景；广州公司营销总张辉，曾是阳光城广州区域营销总经理、广州龙湖营销总；东莞公司营销负责人戚文斌，曾是深圳万科片区营销负责人；徐州公司营销总赵丹，则有金科背景。

而目前，尤其是2024年以来，在营销中高层建设完毕后，招商蛇口将更多的重心放在了营销基层、操盘手层面的市场化招聘。

而随着招商蛇口的投资重心也向优质一二线偏移后，这两年其招聘的操盘手出现了一个明显特征：非常强调在品质房企的高端项目操盘经验、以及属地化经验，而龙湖、华润置地出身的高水平项目操盘手则得到了显著青睐。

目前，招商蛇口在营销端的动作已经越来越体系化和标准化，这两年，招商蛇口每年年初都会召开年度营销专业大会，会让外部特邀专家分享当前房地产行业最新的营销策略及方法，也会发布未来这一年的《年度营销体系目标与行动》，以此为指导方针，形成全集团一盘棋作战，来提升整体的营销硬实力。

比如今年的营销专业大会是在1月10日在深圳召开的，主题是“精耕细作、提效增利”，强调要依托精细化的专业管理，去化存量、做优增量。

在对营销的高度重视下，如今，招商蛇口基本是精品战略驱动+营销管理驱动并行。

以招商蛇口上海公司为例，营销团队，年轻、能力强，擅长营销破局，团队实力不容小觑。

目前看来，去年年底，招商在上海新摘下了多宗优质地块，比如火拼70轮耗资74亿摘下的浦东三林地块，以及联手金茂摘下的宝山淞南双子地块，未来也必将是产品力和营销力的双重绽放。

03

中国金茂

2024大破局

2024年，对于金茂来说，算是营销变革大年，一个非常显著的动作是：

在去年3月时，迎来了首任首席营销官李剑。

李剑是80后，同时持有清华大华土木工程专业的学士学位和硕士学位，2007年毕业后就加入了龙湖，是非常纯正的龙湖系高管、更是龙湖的仕官生，在龙湖有过15年的履职经历，曾出任过龙湖集团品牌及营销部总经理，并主导过龙湖营销体系的变革。

而李剑加盟金茂也被视为金茂释放出的一个特殊信号——这家央企对标龙湖，对营销人才和体系的全面再梳理。

尤其金茂对龙湖系营销人才的偏爱一直以来都还是相当外显的。比如金茂华中区域营销负责人李超，曾是龙湖华中区域营销负责人。

金茂华东首席营销官乔进曾是龙湖管培生、龙湖一手培养出来的营销总； 甚至下沉到项目层面看，龙湖系的人选还要来的更多。

有猎头朋友告诉艳姐，目前，在聚焦优质项目的战略之下，金茂的营销对高品质豪宅的操盘要求也越来越高了，但最近看金茂营销操盘手招聘机会的，有龙湖背景依旧是非常好的加分项。

而金茂的一大特色在于，其产品力和营销力，几乎是同步变革与进阶的。高溢价的强产品力、和系统强悍的营销操盘能力互相打出了完美的配合战。

2024年，就艳姐所在的上海、华东而言，大家基本都已经被“金茂府3.0”、华东七府等洗礼过一番，优质产品的享誉度和市场口碑非常高，而这背后，就和其营销操盘实力分不开。

值得注意的是，金茂去年年底在一个月出头的时间里在上海拿下的了这4宗地，虽然都是合作项目，其中不乏有产品很出彩的央国企，但是最终金茂拿下了3宗地的操盘权，将为上海带来两座府系和一座棠系，将“金玉满堂”的产品战略，更深入地带到上海。

而金茂拿下多个操盘权背后，说白了是合作方对金茂产品力和操盘实力的高度认可。

在“卷王”金茂，不管是产品还是营销人，感觉每一年都在挑战新的上限，艳姐猜测，今年除了华东和上海，整个金茂也都会有更上一层的表现。

04

保利发展

双管齐下

保利发展的营销体系相对来说要更为特别一些，这家如今的行业大哥，有自己的代理公司保利和润（此前的保利投顾）。

保利和润算是保利发展的第二营销部，一直都是校招社招双管齐下，对人才的需求颇为旺盛，其董事长由保利发展控股运营管理中心总经理王英男兼任，目前全国已经有千人的策划队伍，也对保利发展助理良多。

2024年，在王英男的掌舵下，保利和润也协助保利发展地产主业打赢了系列攻坚战，真正做到地产销售的“压舱石、顶梁柱、兜底者”。

而撇开保利和润看，保利自身总部也有营销部，双管齐下。而其在营销端的中高层，核心还是以其自身体系内培养出来的高管为主，相较于其他央国企来说，还是有明显不同的。

其在营销人才的“开拓”上，更多地聚焦在营销操盘手等职级的对外挖角。

以保利发展上海公司为例子，去年开始大火的杨浦滨江外滩序项目，其操盘手杜福来自旭辉。此外，还有诸多龙湖、招商蛇口等背景的营销人员。

但是上海公司的营销负责人余甜，是一位资深保利人，长期在上海深耕，有着丰富的营销管理经验。

而上海公司其他营销总的实力也不容小觑。谢宇还是北大才子，艳姐很少在营销战队中看到北大人的身影。而付托飞负责的保利虹桥和颂项目也业绩不俗。

整体来看，保利的营销实力相当不容小觑。

还是先看上海，2024年，保利以364.73亿的全口径销售额位列上海TOP2，看单盘成绩更是让人心惊。去年，保利·外滩序BUND45开盘，以727%的认筹率，刷新了上海2024年度认购率最高纪录。此外，静安的保利永兴里的认筹也达到247%，央企一哥上海几个在售的项目更是红遍上海滩。

去年全年，看集团的成绩，保利不仅是全口径销售金额榜的第一，还是操盘金额榜的第一，足以见得其强劲的操盘实力。

这两年，保利的整体战略和其他央国企是趋同的，拿地更加聚焦、审慎，更追求质量，其中，上海依旧是核心阵地，比如在去年11月底的上海土拍中，一把拿了3块地，显然也会是未来营销团队的重点关注所在。

当然，营销打法只是战略的一部分，这和上海保利城市发展有限公司党委书记、董事长康勇的运筹帷幄，极具前瞻性战略眼光密不可分。

作为如今抗下了行业最大压力的“一哥”，保利整体还是打出了不错的牌面，在营销端的变革，估计也会持续推进，也不排除未来会出现和其他央企类似人才变革动作的可能性。

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主编：张艳

责编：Nanako

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