左手营销右手价格，古茗打响春节营销开门红

作者|Mia

中央广播电视总台《下一站 春晚》将古茗送上了新茶饮CNY营销的C位。

节目中，在“请为‘像你这样的朋友’亲手做一杯新年特饮”游戏环节，0713 组合选用古茗IIAC金奖咖啡豆、HPP 橘汁等新鲜原料，现场DIY 饮品制作秀。

陆虎专门为苏醒制作的古茗版「大橘美式」，是这个环节的最大亮点。苏醒品尝完后，直言体会到苦尽甘来、大吉大利的新年祝福，而王铮亮在一旁解读“升咖”“割橘”打开的妙语连珠，为这杯「大橘美式」赋予更多寓意。

台上，古茗身影随处可见。古茗咖啡师还登台为歌手谭维维送上精心制作的特调，古茗也成为节目中的 “明星饮品”。

节目录制现场摆放古茗咖啡展台

不仅如此，现场贺岁环节，众多明星还向观众们送上了“金蛇舞动迎新岁，古茗举杯敬此年”的新春祝福。

热度还延续到了台下。在节目筹备间隙，春晚后台成了咖啡小站，主持人尼格买提亲自上手，熟练现切水果，调制古茗咖啡，并热情地分发给工作人员。如他所说，“鲜活，也可以说是一种生命力的具象”，一杯杯咖啡为新春注入活力。

很少有人能想到，近两年热度颇高的新茶饮品牌古茗，成功打入了总台春晚这一全民性的舞台，从专注年轻圈层的社交平台，一跃迈向国民化、大众化的传播高地。

事实上，如今新茶饮市场竞争趋于白热化，各品牌都在积极探索新路径。其中，提升国民度的营销，成为品牌破局的关键。

不难发现，古茗此番高举高打的营销传播，实际上是极具前瞻性的战略布局。通过赞助总台春晚节目高曝光度的平台，推广品牌发展的第二曲线，重点拓展咖啡品类，背后是契合品牌在关键阶段的发展、扩张需求，提升品牌知名度与市场占有率。

而当下，新茶饮品牌纷纷进入接连冲击 IPO、推出新品牌的新阶段。古茗为寻求营销破局，率先登上重点CNY档节目，吸引大众目光外，也挖掘出了脱颖而出的关键：在春节这一黄金节点，谁能先一步共情消费者，借线上线下融合把春节营销场景做深做透，实现全域场景营销的高效联动，谁便能抢占先机。

提到春节，必然离不开“返乡”和“团圆”这两个重要主题，在这个特殊时期，对不同人群需求的挖掘，以及各类场景的拓展，成为品牌重塑形象、加固用户关系的关键契机。

古茗洞察到这一点，在今年春节营销中，巧妙找到了与消费者情感共鸣的切入点。

交通枢纽是春节返乡大潮的关键节点，也是品牌与消费者建立情感连接的绝佳突破口。古茗和@新浪浙江 共同发起了 #让爱回家# 公益活动，1月21日，上线了杭州 4 号线 #让爱回家# 地铁专列，车厢内，专列不仅延续了 “让爱回家” 的温馨主题，还新增了健康元素和古茗的「大橘美式」元素，拉近与乘客的距离。

与此同时，古茗的行动还延伸到了高铁和机场。1月20日，在杭州萧山机场，工作人员热情地为返乡旅客派发爱心礼包；1月22日，古茗又来到杭州东站，为返乡旅客送上「大橘美式」，参与每个奔赴团圆的时刻。

从活动现场热闹非凡以及引发众多关注的成果来看，古茗一定程度上乘势实现了品牌曝光与消费者的双向奔赴，吃下节点返乡流量，开发了潜在消费人群。

“在杭州东站解锁同款氛围照片”“杭州这趟充满爱的地铁专列发车了”“回家前最后第一波羊毛来自杭州机场”等话题纷纷登上热搜，引发广泛关注与讨论，将品牌曝光周期不断拉长，扩大品牌影响力。

值得一提的是，古茗早就开始了在下沉市场上的跑马圈地，招股书显示，截止2024年9月30日，三线以下城市的门店占比 51% 以上，且二线城市以下的乡镇区域门店占比高于40%。

下沉市场极高的覆盖率，与春节这一营销节点完美契合。社交平台上，女大、男大回村vlog中不乏出现古茗门店的身影；小镇青年返乡，过年串门也将奶茶、咖啡带火，成为过年的“硬通货币”。

通过联通节日场景、节日情绪、节日记忆，以新年返乡为切入点，古茗将营销话题自然转化为热点讨论，也迅速接住“自来水”带来的“流量”。

如果说春节是一年一度的品牌营销大考，那TVC广告片便是一道必答题，而古茗的TVC也给出了“高分答卷”。

明显的趋势是，当下，消费者对于 CNY 的期待，早已超越了表面的热闹氛围，愈发渴望在情感层面得到满足。换句话说，消费者更加注重的是能够唤起内心欢乐与幸福感受的 “鲜活年味”。

古茗顺势推出了两支年味鲜明的 TVC。其中，《 手捧福禄 十分好运》以一句亲切“新年好”三字开篇，三五好友围坐一堂干杯，充满新年氛围；短片还将「大橘美式」单品和福禄运转主题包材融入送礼、聚餐场景，观众在感受新年欢乐氛围的同时，也对古茗留下了全新印象。

而《古茗鲜活中国年》是首支以Live形式呈现的TVC春节竖屏短片。留存了 “一代人有一代人的年货”“奶茶人的年夜饭”“和拍照搭子的日常” 等多个与朋友、亲人共度春节的 Live 片段；同时，短片还记录了咖啡新品、制作过程、冷链配送、门店破万家等要素与信息。

为了进一步增强与消费者的互动，古茗官方账号同步开启了春节返乡 Live photo 的有奖征集活动，鼓励消费者分享自己春节返乡途中的鲜活瞬间。

不难发现，古茗的 CNY 营销构建了立体的传播布局，成为春节营销中的锚点。不只做线上内容向触达，也有真实的线下体验和落地的人文关怀，将CNY营销落到了实处。

为了更好地和广大网友打成一片，古茗春节期间也一直在下功夫，通过新品、IP、周边、活动四大路径，成功拉近与消费者的距离。

一是，配合热点期推限定新品，是茶饮品牌一贯的方式，古茗在新品上不断推陈出新，仅在2024年前三季度，就推出85款新品。

春节期间，古茗借助“橘”与“吉”的谐音，推出 “大橘” 系列新品。1月11日，「多维鲜活大橘」、「爆汁粒粒大橘」、「百香芒芒大橘」三款新品在全国范围内同步上新，迅速吸引了众多消费者 ，新春大“橘”大利的美好寓意，为消费者增添了一份鲜活祝福。

咖啡赛道古茗也在推新。1 月 13 日，古茗全国全新上线了融合了新鲜柑橘清爽口感的「大橘美式」，还推出加 “姜黄凤梨汁” 的隐藏喝法，开启超级食物与健康养生新风尚；1 月 23 日，古茗再度发力，上线了「黑巧摩卡冰冰乐」等多款饮品，进一步丰富了古茗的咖啡产品线。

二是，古茗一直以来都高度重视 IP 合作，且尤为注重与联名对象展开深度且全方位的合作，春节期间也不例外。

据剁椒统计，2024年，古茗与动漫、影视、游戏等流行文化IP进行了超10场联名合作。

联名带来直观的反馈，去年古茗与爆款动画《魔道祖师》、人气小说《盗墓笔记》、游戏类《恋与深空》的联名在微博话题热度均破亿，今年 1 月，古茗再度发力，推出与《永夜星河》的杭州限定联名活动。搭配了联名杯套、双杯纸袋、光栅卡、变色烟花陶瓷杯等一系列包材与周边产品。

三是，在周边产品打造上，古茗紧扣新春主题，推出一系列限定好物。

为契合CNY文化传统，古茗推出暖暖福禄杯保温杯，与之配套的暖暖福禄杯纸袋、杯身、杯套等相关物料也都融入了年味元素，同时，CNY烟花玻璃杯、「大橘美式」好运开橘陶瓷杯和杯盖，也被网友称作“漂亮鸡蛋”们，在“一代人有一代人的鸡蛋要领”衍生话题下，古茗身影频繁出现。

蛇年新春限定的会员礼盒同样吸睛，内含冰箱贴、红包、保温杯等多样礼物，成功营造出新年的节日氛围，评论区不少消费者表示：“过年那氛围一下子就上来了。”

当下，古茗的 CNY 营销仍在持续发力。1 月 28 日，古茗与潘虎设计实验室合作设计的新春包材即将限定上线，据了解，这款包材采用摩尔纹设计，轻轻转动杯身，蛇形图案便灵动游走，不同于其他新茶饮的新春包材，更加高级、立体。

四是，想要在消费者心中得以留存，丰富有趣的活动是承接关键。古茗在春节期间策划了一系列活动，举办小程序下单冲榜赢万元好礼，还设置了福禄扭蛋机互动抽奖环节，在消费者的参与热情下，有效增强了用户与品牌之间的互动黏性。

更值得关注的是，古茗凭借价格力脱颖而出，成功让咖啡价格重回 10 元以下，也让众多返乡青年无负担地品尝到古茗的第一杯现磨咖啡。

在“9.9 元喝古茗鲜活咖啡”的 slogan下， 1 月 20 日至 1 月 27 日，古茗推出 9.9 元专区，「大橘美式」、「焦糖丝绒拿铁」、「功夫生椰拿铁」等单品纷纷包含其中，社交媒体上也掀起了一波关于古茗平价咖啡的讨论热潮。

而价格优惠力度还不止于此。1 月 28 日至 2 月 2 日，古茗还推出猜口令赢 6.6 元券活动，消费者有机会以 6.6 元价格购买到《下一站 春晚》同款咖啡。

显然，6.6 元这一定价精准切中消费者心理。放眼整个茶饮咖啡行业，能将一杯咖啡的尝鲜价压低至 6.6 元的品牌寥寥无几，并且，巧借 “66 大顺” 新年美好寓意，契合春节期间消费者对吉祥、顺遂的期许。

可以预见，此次活动势必会引发众多消费者参与，迅速提升新品曝光度与品牌认知度，实现用户拉新、产品推广的目的。

当下饮品市场，咖啡与茶饮的界限逐渐模糊，已经不再是两个独立的市场，咖啡赛道不缺新玩家，古茗能在这一赛道高调营销，背后是 “好豆、好奶、好机器” 稳固的品质三角支撑。

在咖啡豆方面，古茗品质把控和认定标准极高。据了解，“古茗意式拼配咖啡豆” 选自全球四大产区的阿拉比卡咖啡豆，是团队反复打磨、验证混拼比例和中深度烘焙曲线所得，还荣获 IIAC 国际咖啡品鉴大赛金奖。此外，据负责人介绍，为保留咖啡新鲜香气，古茗坚持使用 2 个月内烘焙的咖啡豆。

古茗在奶源的选择上同样严苛。一方面，古茗严选优质牧场的高品质牛乳，另一方面，为确保牛乳的新鲜度和营养成分，采用全程冷链运输的方式，并在门店进行低温储存，这些高品质牛乳的蛋白质含量最高可达 3.6g/100ml。

同样，设备方面，古茗选用世界全自动商用咖啡机顶级品牌的明星机型。在实际运营中，这一机型操作简单便捷，出品快速且稳定，极大地提高了门店的出杯效率。同时，这款咖啡机完全符合国际精品咖啡协会（SCA）的金杯萃取要求，从硬件层面保障了咖啡的高品质萃取 。

而鲜活、高质、平价的产品背后，离不开古茗强大的仓储及物流等供应链体系。

新茶饮品牌涉足咖啡，供应链方面的深厚积累便转化为得天独厚的优势。2024 年 12 月 15 日，古茗在更新的招股书中，就强调了其 “业内最大规模的冷链仓储和物流能力”。

具体而言，古茗向约 97% 的门店提供 “两日一配” 的冷链配送服务，这意味着门店能够更频繁地补充新鲜食材，确保产品的新鲜度和品质。与之形成对比的是，中国的现制茶饮店品牌通常是四日一配，且大多不提供冷链配送服务。

古茗万家门店的背后，是一套成熟且高效的供应链系统，功能完备的供应链基地和覆盖广泛的高效冷链运输网络，在拓展咖啡业务时可实现资源共享。不仅大幅缩短了新品研发和门店布局的周期，能够迅速响应市场需求，还降低了运营成本，支撑古茗在咖啡市场扩张。

全新上新的「大橘美式」就是古茗强大的冷链供应链能力的例证之一。事实上，“大橘美式”2024年就已上线，这一次全新升级在于添加了自研 HPP 柑橘汁，由于HPP 技术成本高于 NFC 技术，多数茶饮品牌出于成本考量很少使用，但它能最大程度保留柑橘汁的新鲜口感与维生素等营养成分，为消费者带来全新的口感体验。

显然，古茗在咖啡领域的动作，绝非偶然之举，而是经过深思熟虑后的 “大举进军”，旨在打造产品第二曲线。

实际上，近年来古茗一直在稳步拓展咖啡业务，但从去年下半年开始，布局速度明显加快，布局咖啡机的门店数量从几百家迅速增长至几千家。

咖啡与茶饮品牌相互渗透、拓展业务领域已成为行业发展的新趋势，古茗坚持咖啡、茶饮两手抓，致力于拓宽消费群体。

通过在存量门店铺开咖啡产品，古茗成功开辟出一条提升营业额的新路径。

一端是，古茗能够进一步拓展产品线，提升品牌竞争力，为消费者提供更多元化消费场景的选择，如早餐时段；另一端，古茗还能在茶饮销售的淡季或者营业低峰期，通过咖啡产品弥补营业额。

综合来看，古茗在不增加额外租金成本的前提下，开辟新的咖啡品类，实现了存量门店营收的提升和一站式的消费体验，在新赛道拓局，也是古茗打造“高质量万店”的深远布局。

放眼当下，古茗在春节这一重要的消费节点进行 CNY 营销，推出一系列咖啡产品和营销活动，也是借此机会将高品质、鲜活饮品带给更多消费者的诚意之举。