五粮液“减量+直配”组合拳出击！营销大动作意在何为？

白酒存量竞争时代，如何抓住春节旺季动销，实现拳头产品量价齐升，成为酒企的重要课题，也是近年来行业的核心命题之一。

近日，南都湾财社记者从多个渠道获悉，五粮液（000858.SZ）分段调减部分渠道2025年第八代五粮液合同计划量，调减比例0%—50%，主要涉及专卖店和渠道运营商两大渠道。同时，五粮液将在北京、上海等20个城市试点终端直配模式，降低经销商配送成本。

行业人士分析认为，“减量+直配”这套组合拳充分表明了五粮液要持续优化量价关系、捋顺真实供需的决心。而终端直配模式的试点则旨在摸清经销商的真实需求，降低经销商仓储，为经销商减负。也有市场人士将之解读为“拧紧水龙头”策略等。

“精准减量”，酝酿已久

作为拳头产品，公司在第八代五粮液的投放上可谓“煞费苦心”，而“减量”是公司近期以来优化投放的主要方向。

早在2024年6月份的股东大会上，五粮液董事长曾从钦就明确喊出了“第八代五粮液只减不增”，他在大会上表示：第八代五粮液将遵循量价平衡原则，持续优化投放节奏和商家结构，计划量只减不增。

在去年12月份召开的五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会上，曾从钦再次明确表示“加大力度抓好产品量价平衡，破除经销商盈利问题”。

而在今年1月上旬，“第八代五粮液在全国多个地方已暂停供货”等消息甚嚣尘上，“稳定市场秩序、优化产品结构、构建可持续经销环境”等信息见诸报端。

第八代五粮液，南都湾财社记者摄

显然，在过去大半年，“减量”系第八代五粮液的关键词。而此次“分段调减部分渠道2025年第八代五粮液合同计划量，调减比例0%—50%”与此前举措的区别在于“精准”二字。

在五粮液此前召开的12·18经销大会上，公司总经理华涛的发言就意在“精细化/精准管理经销商”，他说道：“我们要优化激励政策，对低质量销售区域要减少甚至取消激励，最后我们要强化合同约定区域和渠道经销商管理的严肃性，对违约销售占比较大，终端服务能力严重不到位，并且屡次整改不到位的经销商，我们将减少计划量，重新划定经销区域，重新绑定终端。”

结合上述高管发言来看，此次第八代五粮液“分段调减部分渠道合同计划量”早已在酝酿中。

“减量”背后，意在何为？

那么“减量”背后的原因是什么？

答案之一是“新增计划量向其他主销产品倾斜”。去年6月份五粮液高管就表示：公司要降低第八代五粮液在主品牌中的市场投放比例，新增计划量向其他主销产品倾斜。39度、1618五粮液方面，将开展深度打造，加快打造新的增长点。45度、68度五粮液方面，积极做好商家布局和市场运营工作，加大空白市场、潜力市场的拓展力度。

在上述高管发言后不久，五粮液就召开了经典五粮液全系产品战略性发布会，定位“超高端”，公司推出经典五粮液10、20、30、50四款产品，对应的建议零售价分别为3099元、4999元、12999元以及30999元。“经典五粮液”系列2024年销售目标约为10亿元。

“第八代五粮液减量”背后，也意在“稳价”。在五粮液近期披露的投资者关系活动记录表中，就特别强调了“稳价”：公司将在2025年继续深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”营销方针，特别是将价格稳定工作摆在首位，助力提升商家盈利空间。在稳价格上，保持核心大单品的供需平衡。

南都湾财社记者注意到，在“电商平台白酒频频破价”的背景下，各大酒企的当务之急确实在于“稳价”，从五粮液、剑南春去年多次发布的《致消费者告知书》喊话电商平台可窥见一二。

五粮液旗下部分产品，南都湾财社记者摄

对于名酒价格不稳定的原因，南都湾财社记者从一位酒企高管处获悉，还在于渠道库存、终端门店库存压力过大所致。背后的逻辑在于：在业绩增长压力较大的背景下，不乏酒企选择向渠道压货以推动业绩增长，但这一策略也会遭到“反噬”，即库存积压，部分渠道不堪重负后低价出售，而价格一旦过低，也会进一步降低渠道商囤货的预期。

“有酒企把货压给经销商，该方式可能会增厚业绩，但是对品牌的损伤较大。具体表现在：若酒企将货‘塞’给渠道，消费者‘喝’不了这么多，必然导致成交价格下滑，进而影响到品牌定位；之后再恢复品牌影响力将花费更大的成本和精力。”上述酒企高管说道。

“通过渠道压货实现业绩增长已经不可持续，因为目前名酒价格下滑，造成终端烟酒行不敢囤货，只敢卖一箱囤一箱。”一位白酒行业人士对南都湾财社记者表示。

因此，在上述白酒行业库存高企的背景下，五粮液选择通过“终端直配试点”针对库存这一“症结”下手。五粮液“终端直配”模式的试点意味着五粮液通过数字化手段直接向终端销售点配货，减少中间环节，降低经销商仓储、物流和配送成本的同时，也通过精准投放，平衡市场供需，避免过度库存等情况。

长期以来，五粮液等头部酒企都在试图做好“量价”这道平衡题，此次推出的“减量+直配”系列组合拳推出后市场反馈如何，南都湾财社记者将持续跟踪。

采写：南都·湾财社记者 张海霞