挤不进门，找不到座，高德想摸着抖音过河

提到中国互联网月活跃用户数最高的那几个产品，你能想起谁？

微信、淘宝、抖音？还有一个时常被遗忘的高德。

2024年三季度，高德地图月活达到8.4亿，比抖音的8亿还要高一点，仅次于淘宝和支付宝。

不仅月活跻身Top4，高德的日活用户也自2021年起就已经稳定过亿。

一般来说，当一个产品用户规模达到一定量级时，它的下一步目标，一定是实现流量变现和生态拓展。

只有将用户价值转化为商业价值，多元化布局才能构建竞争壁垒，进而确保平台的长期稳定发展。

就像抖音在2021年前后开始发力本地生活，当时月活刚突破6亿的抖音，无时无刻不在思考如何将这庞大的用户流量池真正变现。

高德也做本地生活，甚至从整个阿里的组织架构来看，高德是作为阿里本地生活最核心的业务载体被强调的。

但近几年，当我们聊起本地生活市场如何战火不断，美团抖音如何厮杀，却几乎无人关心过这个同样坐拥庞大用户规模的高德。

摆在高德面前的最大问题仍是，这个被阿里重仓的本地生活业务，如何被发现并使用。

接入抖音，高德为了什么？

把抖音团购搬到自家APP里，高德这件事其实做得很低调。

据亿邦动力报道，自2024年12月，抖音团购开始测试接入高德地图。

目前，高德地图上的部分店铺已经上线了抖音团购套餐，用户在商家详情页就能看到入口，点击“去抖音购买”，便可直接跳转至抖音App，想看查看套餐详情和最终购买都要在抖音内完成。

值得注意的是，PConline测试后发现，从高德进入抖音购买商品后，高德APP内并不会出现这一订单，即购买痕迹和订单数据均不会同步到高德APP中，订单核销最终仍需在抖音App内完成。

而在抖音上，也已正式上线了“打车”服务。但入口非常隐蔽，用户需要在个人页面中点进“我的钱包”，才能在其下设列表中看到，与手机充值、生活缴费、车主服务等平级。

目前，抖音“打车”仅入驻高德打车一家出行服务商。整个出行过程由高德提供，抖音仅作为流量入口。

从这个角度看，抖音选择和高德合作，目标其实很明确，就是直指自己在过去一年摇摆不断的本地生活。

抖音本地生活一直做的就是“店找人”的生意，依托庞大的内容流量池和极强的用户粘性，抖音想让用户下单，靠的就是“推荐”和“种草”。

在用户刷视频、刷直播的过程中，抖音的推荐算法 会根据用户的兴趣偏好、地理位置以及历史行为，为其推送相关的内容。这种模式本质上是挖掘用户的潜在需求。

然而，这就会导致许多用户在看到短视频后冲动下单，但实际到店消费的比例并不高，核销率低、退单率高，是抖音团购最大的痛点。

据雷锋网报道，2024年Q3-Q4，抖音核销率在40%~50%之间。与美团约80%的核销率相比，仍相距甚远。

而高德的商业逻辑则恰恰相反。高德几乎所有业务都是基于其LBS（基于位置的服务）能力，作为工具型应用，高德的用户行为模式是在有明确的出行导航需求时打开使用，解决的是用户的即时性需求。

虽说抖音在流量上有绝对的统治力，但消费决策更多依赖于内容种草。而用户在使用高德时往往已经处于消费决策的下游，如果能链接到这部分人群，对抖音来说，不仅是个分销渠道，更重要的还是新的流量入口。

理想状态下，用户用高德导航到餐厅吃饭，然后看到该餐厅的抖音团购券，直接购买并立即使用，就是一个消费的完美闭环。将高德的流量直接转化为购买力，消费者搜索即到店，即到即销，无疑也能极大解决抖音核销率的问题。

如果说抖音选择和高德“互通”，是看准了高德的流量入口优势，来为自己的本地生活找到新的突破口。

但对同样在做本地生活的高德来说，与抖音合作的好处却难以落到其本地生活业务上。

目前，在抖音团购中，如果用户的终端设备下载了多款地图产品，在抖音的商家页面中点击“导航”，就会弹出所有地图APP选项，但其中，高德地图被标注为“推荐”。

但说实话，包括上文的抖音打车，对高德来说，借助抖音，多一个使用其导航能力的入口，意义其实并不大。

在本地生活市场，高德到店业务的能力其实并不强，其中较为核心的原因便在于其供给端存在的明显短板。高德的商家运营能力不足，导致商家资源匮乏，许多商家仅录入了地图信息，却缺乏详细的团购信息或营业状态。

相比之下，抖音的团购资源和商家池便能弥补高德供给不足的短板。而借助抖音如今在到店团购上的用户心智，一定程度上也能锻炼用户在高德上的消费习惯。

PConline了解到，高德与抖音的这次合作，高德并非是与商户直连的模式，而是与抖音打通进行传统的信息接入，甚至将抖音店铺团购接入高德也不需要商家操作。

但这次双方这次合作并没有在网上引起多大的浪花，说到底，在高德买团购套餐的人都没多少，又怎么指望用户会知道多了个入口。

这种所谓的资源互补，是高德需要的吗？

不主动就不会有故事

据晚点2023年的报道，高德内部曾经有一个“121理论”，解释高德产品的三个发展阶段：

“1”指的是100万DAU，这个阶段高德只能做好一个功能；

“2”指的是2000万DAU，在此之前，高德应该要专注做好产品体验，实现这个数据指标之后，高德可以开始考虑做一个平台；

第二个“1”指的是1亿DAU，这个阶段高德能够做分发，可以开始做别的事。

这几年，高德其实做了不少“别的事”——打车、团购、秒送……

除了高德打车在2021-2022年滴滴式微之际，迅速切入抢占了一部分市场，高德的其他业务存在感并不强。

在本地生活业务上，高德的动作说好听些叫“克制”，直接点说就是积极性不高。但事实上，在阿里内部，高德承载的期望，是扛起阿里本地生活增长的大旗。

从2023年口碑被并入高德，意味着阿里所有到店业务被统一整合在高德的入口中。自此，到家业务的饿了么和到店业务的高德基本上代表了阿里整个本地生活集团。

在阿里的1+6+N的组织架构中，连飞猪都被独立在N里，高德所在的本地生活业务是与淘天并列在6大集团里的。

但即使在大张旗鼓重整后的2023年，Tech星球曾援引高德合作的服务商的表述称，合作过程中，能感受到高德在本地生活上的投入并不高，本地生活的直营团队也仅分布在上海等几个城市，并且规模也不大。

有接近高德内部的相关人士告诉PConline，高德并不太会去主动创造需求，高德更习惯于顺应用户场景去提供相关能力。比如，用户找餐饮店的目的是去吃饭，你有买货的需求，高德就给你团购的能力，除此之外几乎不做其他“多余”的事情。

据悉，现阶段，抖音团购和高德的合作，主要集中在北上广等高德搜索热度较高的十几个城市。

PConline搜索发现，在10个有团购的商家里，可能只有1-2个接入了抖音团购，其他大部分仍为高德自己的团购。现阶段，接入到高德的抖音店铺数量并不算多。甚至有商家高德团购和抖音团购都有。

那对那些本来就在高德上开通团购的商家来说，还要去开通高德旺铺的必要性多大？到底是高德自家旺铺优先级更高，还是直接挂接抖音店铺更方便？

而对用户来说，从高德进入还要去跳转，消费链路也显然过于冗长。

以出行为切入点，去做所谓的“生活地图”，这种模式并不新鲜，早在2022年，百度地图就已经接入了大众点评。而不同于高德，百度地图的团购可以直接在百度地图App内完成，不需要跳转。

目前高德App首页搜索框之下，有着非常醒目的美食、酒店、景点门票、休闲玩乐等本地生活栏目。但这些都是导航属性，是被动需求，与抖音合作，根本上并没有解决高德没有被看到的核心问题。

按理来说，从阿里宣布整合入口，高德应该是要将本地生活业务做重，但现在选择和抖音合作，把自身流量双手“奉献”给抖音，似乎直接变成了一个信息渠道和流量分发商，在强敌环伺的本地生活市场，高德的突破点又在哪里？

这些都是高德需要回答的问题。