年报专题 | 2024年个护小家电年度总结：微信送礼、即时零售或成为新引擎

2024 年，个护小家电市场呈现出多样的发展态势，各品类销售数据有喜有忧。奥维云网（AVC）线上推总数据显示，2024年电吹风零售额100亿元，同比增加10.4%，电动牙刷零售额51.9亿元，同比降低6.9%，电动剃须刀零售额86.1亿元，同比降低8.1%。

行业表现差强人意，但深入剖析近期市场动态，仍能挖掘出三个驱动点：

• 微信送礼功能可能为小家电行业带来的正面效应。微信的“送礼物”功能融入了情感价值和社交互动，小家电以单价低、送礼属性强等特点，预计会同抖音渠道类似，率先在微信送礼中发展起来。

• 小家电随买随用属性强，即时零售承载用户对于品质和及时性的双重需求。以夏日清凉小风扇、差旅中剃须刀理容需求、满足急切饮水需求的电水壶为例，此类产品在及时零售渠道展现出较大的市场潜力。

• 2024年传统大电品类受国补政策增长明显，伴随着政策的持续深入，小电品类政策红利有待跟进释放，为行业发展注入新动力。

接下来，深入分析个护小家电各品类具体表现。

电吹风：规模涨幅收窄，呈现多重转变

在过去数年中，高速电吹风的二次升级成为推动电吹风行业持续增长的重要动力。然而，从2024年市场规模来看，电吹风线上全电商渠道涨幅明显收窄。上半年，行业延续了此前的高速增长态势，但自10 月、11月起，市场销售额开始呈现下滑趋势。这主要归因于高速电吹风在市场中的占比已达到较高水平，产品同质化现象严重，导致行业缺乏新的高增长动力；此外，激烈的价格竞争也对行业销售额产生了负面影响。

在此状态下，行业出现以下两个重要转变。一是价格策略转变：上半年市场竞争主要集中在199元价格段，而下半年竞争重点转移至200-255元价格区间。其次近6个月以来，主流品牌在新品布局上，不再单纯聚焦低价竞争，除200 元以下价格段外，在350 - 800元价格区间也推出了多个品牌及型号的产品，以满足不同消费者的需求。二是功能转变：开启外观和差异化功能竞争。比如外出场景，机身做成吹风棒造型以及手柄折叠减小空间占用，便于外出携带；其次差异化人群，儿童、学生以及烫染发人群存在机会以及溢价点；另外护发再升级，已经不满足于负离子等基础功能，等离子、香氛功能产品层出不穷，进一步提升产品的附加价值。

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电动剃须刀：动力不足难以推动换新需求，行业进入规模停滞增长期

电动剃须刀2024年规模走低，原因为电动剃须刀品类相对成熟换新需求不足， 2023年电动剃须刀品类增长主要由于抖音渠道带动，但由于抖音渠道销额占比已经高至33.4%，今年已经开始下滑，同比下降1.1%，加之便携式电动剃须刀也动力不足，两大拉动力减弱，故电动剃须刀规模呈现负向增长。

电动牙刷：产品百花齐放，智能化升级显著

电动牙刷行业经历了2023年的小阳春之后，再次进入到负增长阶段。导致这一现象的主要原因是前期市场需求的过度释放以及抖音渠道销售规模的饱和。然而，从产品端来看，电动牙刷行业仍呈现出一些可圈可点的发展方向。

专业化升级：扫振电动牙刷加强清洁力度，多品牌入局，规模日益扩大。

智能升级：从昂贵且使用频次较低的APP功能转向智能屏显，有效提升刷牙效果，推动电动牙刷行业竞争从“单向技术”向“智能科技”领域升级。

细分人群：儿童电动牙刷占比提升，据奥维云网（AVC）线上监测数据，2024年儿童电动牙刷销额份额11.5%，同比增加1.2%。对于儿童电动牙刷，刷头大小、软毛以及外观颜值有趣为主要卖点，用户对于儿童电动牙刷的智能化需求较高，APP以及智能屏显占比相对于去年同期都有较大提升。

户外场景：部分电动牙刷为满足消费者的外出需求配备了专门的旅行盒，同时牙刷以及冲牙器旅行套组也为外出场景提供了更多便利，提升了产品的实用性。

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