TikTok用户涌入小红书，海外本土品牌怎样抓住这波确定性？

1月13日，一场堪称“现象级”的中文热潮席卷国内社交媒体，根据数说故事旗下数说聚合显示，“tiktokrefugee”、“TikTok难民+小红书”等搜索词下，互动量在4天内突破2236万+，声量也超35万+，#TikTok难民称中国网友非常热情#、#TikTok难民涌入国产APP后表白#、#大量美国网友涌入小红书#等相关的话题持续霸占微博热搜，每个热搜话题阅读量均在百万以上，与外国网友、TikTok难民在小红书相关的动态持续被关注，反复出现在热搜。

小红书更是热闹，挤满了外国网友，随处可见自称“tiktokrefugee”美国用户发布的动态，内容从生活日常到求助中文流行语，还有花式表白中国的，跟着玩梗“交猫稅“和”交狗稅“的，了解中国足球的。中国网友也跟着住进了#tiktokrefugee#话题里，在各个外国网友的笔记里热情营业，新浏览量4天内突破8.1亿。

小红书各领域的达人们也一同发布「欢迎」笔记招待着这群「新朋友」。在才艺才能、时尚、旅行、美食、萌宠等领域宣扬着不同的中国特色和文化。入驻在小红书上的品牌们也加入到「欢迎」的队列，丝滑地与热点结合展示中国产品的多元魅力。

小红书正在7*24小时迎接这波泼天的流量，而这波“转移”背后，是在海外不断兴起的短视频、直播、社交电商，正在改变了人们的购物方式，交换方式，旅行方式，搜索方式。数说故事以数据和案例拆解一个越来越明显的趋势：内容驱动的海外Social Marketing增长迅速，品牌怎样跟上潮流， and “what's next”。

面临变化的TikTok，最近在2025美国CES消费电子展 上，解读了一份年度趋势报告《What'sNext 2025》，其中“品牌化学”（brand chem）概念也获得了很多人共鸣，并指出了三个关键的趋势信号：品牌融合、身份渗透以及创意催化剂。

报告中的几个数据也很有意思：

• Creator Spread：传统的 70/20/10 营销预算模式无法跟上内容创作和消费者期望的变化速度，未来三分之二的TikTok用户喜欢品牌与各种创作者合作。
• New Perspectives：81%的用户表示TikTok帮助他们发现了以前不知道自己喜欢的新话题或新趋势。用小众的叙事视角展示品牌在不同文化背景下的融合，让品牌内容渗透到更多的消费者圈层。
• Gen-AI：TikTok 用户对生成式人工智能在广告中的应用兴趣，是其他平台的1.4倍。

从创作者传播，到实时AI洞察与营销，海外的Social Marketing中，“内容驱动”已经成为不容忽视的增长趋势。当TikTok用户转入小红书，海外本土品牌也可以同样逻辑和策略，结合小红书常刮的各种“风向”，以内容拉近用户距离，在小红书种草转化这波已养成Social习惯的用户，并通过实时Social数据反馈调优，丝滑“入海”。

那么怎样抓住这波确定性？我们选取了TikTok用户呼声较高的Rothy's和 Nutter Butter这两大美国本土品牌，拆解它们怎样以内容玩转“Social Marketing”，以及洞察Social怎样改变它们的品效销链条，实现“Social to Sales”。

1、Rothy's，真实美学的Creator Spread

在竞争激烈的环保女鞋市场中，Rothy's凭借独特的环保理念和创新的制鞋工艺悄然崛起。自2016年成立以来，Rothy's始终强调“你买到的不只是一双鞋，还有环保”。 这一理念在全球范围内受到广大高知女性的热烈追捧，不论是在澳大利亚的沙滩，还是在白宫，Rothy's的鞋都非常合适，因此也被称为“王妃鞋”、“白宫鞋”。

Rothy's洞察到全球消费者对环保产品需求的增长，特别是在欧美市场，环保意识日益高涨。抓住这一趋势，Rothy's运用废弃塑料瓶中提取的纤维制造鞋面，坚持使用可再生材料，收获大批关注环保的消费者。通过精准的市场洞察力和将环保与时尚相结合，Rothy's打造出一系列既环保又舒适的女鞋，成功定位在高度差异化的市场，迅速出圈。

产品有亮点还不够，营销才是重头戏。作为DTC品牌，Rothy's深谙线上营销的力量，并通过多渠道发力，迅速扩大了品牌影响力。走在时尚尖端的Rothy's，2017年进驻Instagram，2019年开始发力在平台的传播，迅速在Instagram走红，Rothy's在平台粉丝数已超43.9w，主要分享鞋子的颜色细节，以及不同鞋子的搭配方式。在Instagram更加注重与品味和使命相似的创作者合作，宣传新鞋子的发布，持续吸引高质量圈层消费者的喜爱。

Rothy's于2022年入驻TikTok等海外短视频平台，以环保塑料瓶制作鞋履为卖点，刚出道就十分吸睛，首个鞋子卖点展示视频播放量高达7179次。视频风格活泼多样，从聚会、婚礼、日常炸街的OOTD到户外探险等场景。在早期视频中，Rothy's将鞋子融入各种生活场景，近距离展示不同颜色与风格的鞋履，搭配各式服装，巧妙地解决消费者“搭配困难症”的烦恼。近期，除了分享鞋子的穿搭灵感，还独家放送新品拍摄的幕后花絮，以及品牌内部为宣传新品制作的趣味“抽象”视频，持续吸引着观众的目光。

Rothy's联动线上社交媒体和线下门店，通过「瓶子交换」的活动持续向消费者传递自己的品牌故事，打造品牌专属的可持续时尚。2024年12月，Rothy's官号宣布已经将 2 亿多个塑料瓶循环利用，变成了鞋子。

通过数说故事旗下Gloda数据发现，Rothy's积极与TikTok上的「时尚」、「社会生活」达人合作，通过真实、生动的展示Rothy's鞋子日常搭配不同服装的多种造型场景。Rothy's还积极发起#rothyspartner品牌专属话题活动，鼓励用户参与并分享自己与Rothy's鞋子的故事，吸引了大量用户上传相关视频，有的展示鞋子的穿搭技巧，有的分享穿着Rothy's鞋子参加各种活动的经历，进一步扩大了品牌的影响力和传播范围。我们还发现消费者乐意把Rothy's当作休闲工作鞋，在分享Rothy's鞋子时，都会带上话题#shoesforwork。

Rothy's的首席营销官Jamie分享了与达人Natalie Shine 女士的故事，Natalie 以一种完全符合她个人风格的方式与观众互动，将Rothy's MaryJanes 鞋自然融入日常分享中，通过Natalie的努力使MaryJanes 鞋在TikTok的销量跃升至榜首。这一款并非新品，却因她重新点燃了人们对这款经典产品的热情，几乎是在一夜之间将其打造成粉丝最爱。

2、Nutter Butter，焕新IP讲好故事，吸引Z世代

Nutter Butter 是一款拥有 55 年悠久历史的经典饼干品牌，隶属于知名食品公司 Mondelēz International。独特的花生酱口味，标志性的花生形状饼干三明治造型也深受消费者喜爱 。凭借独特IP的Storytelling，品牌在Instagramm、Facebook、Twitter等社交媒体内容阅读量都在百万级以上，但年轻用户占比不高。

为了破圈年轻用户，Nutter Butter找到了两个关键词，短视频，和AI。首先，Nutter Butter在TikTok上发布了一系列以花生IP形象为主的拟人化视频，植入不同生活场景，风格幽默搞怪，加上ugly low-effort design的视觉风格，成功吸引美国Z世代，在TK单平台涨粉超过150w，内容互动超过1000w，花生IP也成功植入年轻用户心智，成为Social热议话题，为Nutter Butter品牌打出了新的关键词。

根据数说故事旗下Gloda数据显示，2024年9月起Nutter Butter的账号吸引了不少「社会生活」、「艺术」类型的达人和品牌，通过美食评测、创意 DIY 等多方位种草。“I checked it out! It’s crazy but they got everyone talking about it!”，“I have never wanted a Nutterbutter cookie more”， 销量跟随提升。

其中特别有影响力的是洞洞鞋Crocs发布的一条“跟疯”视频，把Nutterbutter cookie 与鞋子梦幻联动，收获1.42M的播放量。还有酸味糖果品牌therealsourpatchkids的联动，评论区讨论的热火朝天。

出道多年的海外本土品牌，正通过社交媒体实现新一轮的进化。从传统广告的单向传播，到与创作者共舞的互动叙事；从单一品牌发声，到借力达人引发全民种草的社交热潮；从常规产品展示，到借助AI创意催化剂打造独特内容；内容驱动的Social Marketing，正在成为海外品牌的What’s Next。

数说故事基于全球社媒数据库及自研AI大模型，为品牌提供全球化营销战略启示，助力品牌进行全球各地不同行业品类趋势分析，消费者需求洞察，热门内容剖析，加速品牌出海业务的落地。