告别野蛮增长，零售迈入精耕时代——2025品牌全域营销指北

回顾过去一年的消费市场，一边是大批曾经搅动风云的新消费品牌走向了经营的终点，另一边则是胖东来、泡泡玛特、奥乐齐等品牌口碑与业绩双丰收，成为消费者竞相追逐的对象。

这样强烈的对比背后，是空间挤压下倒逼的行业升级。毫无疑问，零售的市场比原来更难做了，但增量放缓带来的并非市场机会的均值减少，而是更强的“马太效应”，即市场机遇与消费者选择更多地向成熟品牌倾斜。

为此，纵使市场的预期在走低，品牌们还是愿意投入巨大的人力物力，在寻找增量上下功夫：商超们纷纷向胖东来“取经”，积极调改，求新求变；泡泡玛特、瑞幸、霸王茶姬、杨国福等在稳住国内市场基本盘的前提下积极拓展海外，寻找跨越文化与地理空间之外的新机遇......

图片来源：杨国福

在调改、出海这样的重大的品牌战略之外，还有哪些寻找增量的机会是品牌能够做，也是应该做的改变？我们认为是在全域经营格局下，用户运营效率的全面升级。

尽管全域的概念已被提及多年，但随着竞争态势的改变与新技术的迭代，全域运营也在不断地演进与迭代。

以近两年爆发式增长的私域模式为例，经过多年的基建和发展，如今许多品牌的先发优势已然不再明显——消费者可能同时成为同一品类多个品牌的私域用户，随时可能被竞品的营销活动吸引，临时改变购买决策。品牌们也再次站在了同一起跑线上，想要在下阶段的增长竞赛中胜出，拼的是用户洞察、精细化运营与精准触达的硬功夫。

在全域营销已成为企业必答题的今天，如何做好，却仍是一道开放题，考验的是品牌的经营智慧与行业远见。

本文将以一些品牌的成功探索为引，探讨在增量放缓、存量内卷的当下，消费品牌还能通过全域营销领域的哪些改变创造新的增量与机会。

“更懂你的用户是谁”

构建全域消费者画像

随着品牌的多渠道与数字化建设，消费者的购买习惯也发生了巨大变化，线上线下消费边界模糊、购买渠道分散化，消费者的品牌选择也更加随机和灵活。

而作为近几年竞争最为激烈、也是更新迭代最为迅速的赛道之一，茶饮、咖啡品牌如果在数字化用户运营中落后，几乎意味着下阶段的出局。

沪上阿姨是新式茶饮行业成立较早、规模化程度较高的品牌，官网数据显示，截至2024年 12月，沪上阿姨已在全国300多个城市开业超过 8000家门店。尽管如此，在面临新式茶饮行业激烈的竞争局势时，沪上阿姨依然面临获客难题。

自2022年开始，沪上阿姨以微信小程序为根基，通过线上线下联动、多触点布局，打造全域数字化运营体系。经历三年多的私域建设，走过了“基建”与“拉新”两个阶段，完成了小程序、企微、社群等私域基础设施的建设，并通过营销活动扩大会员范围，积累了庞大的会员体量。

图片来源：沪上阿姨

面对如此庞大的会员体量，沪上阿姨要做的第一步，就是把这些庞杂、散落在各个渠道的数据变成清晰可见的用户画像。2023年起，沪上阿姨通过接入腾讯企点营销云的CDP平台，逐步构建OneID体系，完成会员身份的归一，实现会员信息和权益的统一。

随后，就是依靠系统工具“记住”每个用户的习惯、消费偏好。通过CDP的标签引擎，沪上阿姨完成了“人货场”多实体的标签建设，完成超过100种用户标签搭建，包括地域、产品偏好、下单时间偏好，下单渠道偏好等；与此同时，标签之间通过不同维度的组合，构建出了多维立体的用户画像，辅助运营人员进行营销决策，以便更精准地击中用户的真实需求。

无独有偶。在同样高度竞争的母婴、生活日用品赛道，类似举措也为“行业冠军”全棉时代带来了业绩持续增长的可能性。

从2022年起，全棉时代开始着力推进全域会员通，无论是在主要电商平台，还是微信小程序、线下门店，用户都能获得一致的积分和会员体验。

看似简单的动作，其实是品牌在背后做了大量的投入：全棉时代利用腾讯企点营销云搭建起CDP-MA客户数据平台与营销自动化系统，2021年平台1.0版本上线，当时2800万会员拥有了独立的ID，后续通过引入腾讯的数据分析能力，细化了人群标签，进一步加深了对用户画像的理解。

如今，全棉时代打通了5000万+的人、货、场数据，有效组合了400多个标签，覆盖了企业微信、线下门店、视频号等10多个触点，为全域精细化运营奠定基础。稳健集团&全棉时代CIO徐小丹在采访中提到，接入营销云平台之后，部分场景“拉新”转化率提升了4-5倍。

纵观沪上阿姨与全棉时代的用户运营革新，他们都将经营中庞大的会员体系、分散的触点进行了整合，通过打造One ID体系，不仅带来了显著的会员增长，更为品牌后续做出切实有效的营销动作奠定了基础。

“一杯关怀奶茶的启示”

数据驱动精细化运营

一张张在恶劣天气送出的奶茶券可以“挽救”淡季生意，召回大批流失顾客？这背后是营销分析工具+自动化营销引擎在起作用。

既有的机械化、非个性化的定时、无差别发券方式，像一杯水倒入了信息的海，瞬间就会被各类信息淹没。对于希望做增量的品牌来说，精准预判到消费者的需求、并适时送上优惠券，会比每日发券触达效率更高、更有利于保持消费者的新鲜感。

因此，对于沪上阿姨来说，私域运营精细化的核心，是在“时间节点”与“需求触点”上更匹配用户需求。

如沪上阿姨的“雨天关怀”项目，就是在发掘消费者雨天到店率降低、冷饮消费锐减之后启动的相应营销动作。但这一问题在茶饮饮料赛道并非秘辛，市场竞争发展至今，考验的是各个品牌发现并解决问题的能力。

沪上阿姨将这一问题的解决拆分为了三个部分：因地制宜的气候预警、营销策略制定与策略标准的自动化触发：

1、因地制宜气候预警：因不同区域门店面临的气温气候状况各有差异，人工监测难度高、效率低，为此沪上阿姨引入了腾讯企点营销云的CDP客户数据平台，通过系统监测并接入天气数据，第一时间了解气候变化，满足“千店千面”的即时天气监测。

2、营销策略制定：比如，在下大雨的城市，对线下消费过的用户进行线上消费的引导与转化；而对于骤然降温的城市，及时送出降温福利，通过用户关怀的方式带动销售转化与新品推介，提升用户粘性。

3、策略标准的自动化触发：在这一过程中，MA营销自动化引擎进一步协助沪上阿姨实现了营销策略的自动化触发，通过会员生态在雨天或降温节点，结合用户标签自动为特定终端店铺覆盖区域用户发放优惠券。

据沪上阿姨用户负责人黄晓捷透露，“降温关怀”“雨天关怀”这类机制背后需要强大的自动化工具做支撑，一方面系统要足够智能，接入第三方天气数据后可及时触发预警；同时工具又要足够自动化，能自主触发提前设置好的运营策略，让信息推送及时且准确。

这类自动触达的营销策略，沪上阿姨一共搭建了过百种。除了能在特定场景帮助企业做好用户服务，实现经营提效、增收，沪上阿姨也针对用户生命周期，实现了更精细化的用户运营。

而对于深耕服饰行业的设计师品牌江南布衣，素来以个性化为人所喜爱，却因SKU高度繁杂，给营销的精准度带来不小的挑战，进而影响销售效率。

图片来源：江南布衣微商城

同样借助腾讯企点营销云平台，江南布衣逐步建立起消费者全生命周期自动化运营体系，将新客推介、老客唤醒、核心会员培养等需求场景加以标签化，并由系统执行自动化营销、实时数据查询与分析，全面提升私域营销触达精准度。

国产服饰集团太平鸟则希望借助这套系统解决长期困扰服饰的复购难题，通过模型的专属训练和算法精调，太平鸟和腾讯尝试打造了一个人群复购模型，精准圈选出一批高潜力复购人群。经过AB test效果验证，由模型圈选出的人群，在未来30天内复购的概率远高于由人工经验圈选的人群，效果提升近50%。这位品牌制定后续营销触达策略、减少用户打扰，提供了强有力的基础。

经过一轮轮的全域营销“实战”，腾讯企点营销云也在不断升级。在2024年全球数字生态大会上，腾讯企点营销云提出了全新架构“一个基座（CDP客户数据平台）、两个引擎（FA融合分析引擎、MA营销自动化引擎）、三个应用（RTA广告分析、SCRM企微互动、AI应用）”，助力企业以“数据+AI”提升用户洞察、营销效率和服务体验。

图片来源：2024腾讯全球数字生态大会

腾讯企点营销云的主要优势在于其完善的生态与强大的技术实力，除了上述品牌案例，技术创新还将带来更多元化的科技营销方式。

一方面，CDP+MA工具的应用，从“人货场”多实体数据接入与灵活关联，到实体标签与分群的生产，进而联动MA，提高“货找人”的匹配效率，并实现基于销售实体快速落地。

另一方面，企点营销云依托腾讯混元大模型，以及腾讯云TI-ONE强大的模型训练推理能力，打造出面向业务场景的标准建模平台。例如，以高意向复购人群预测作为目标场景，通过为企业提供开箱即用预置场景模型，为企业智能挖掘出高价值人群，大幅提高营销转化效果。

长期立足零售业、实体经济和现实消费场景，腾讯企点营销云有效服务100+龙头企业，在不断变化的零售消费市场积累下丰富场景应用经验，也不断强化营销云产品赋能行业龙头的技术底座优势。

尾声

回到开头的讨论，无论是数字化、全域营销还是出海，归根结底其本质都指向了“增长”。

不是预期的增长，不是声量的增长，而是抛去花里胡哨的概念和噱头、切切实实做出用户增长与营收增长，这才是如今加速迭代的经济环境下品牌安身立命的根本。

商业世界的长河中，无论是线上的虚拟店铺还是线下的实体橱窗，无论是平台电商的流量之争还是内容电商的故事营销，生意的根本逻辑从未改变，比拼的是谁更理解消费者，并能以高效的商业组织能力对消费者需求进行最大化满足。

而在竞争日渐加剧的今天，品牌要以敏锐的目光洞察行业趋势，拥抱前沿技术在营销生态中的创新应用，唯有如此，才能真正走出增长焦虑，创造更加稳健的成长曲线。

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