预见2025，消费企业出海会更“卷”吗？

蓝鲨导读：中国企业在重走美国、日本企业出海老路？

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

近些年，中国企业加速出海，海外收入占比快速提升。数据显示，A股上市公司海外收入占比从20年前不到5%，到2023年已超过10%，中国企业的海外收入不断提升。

2024年以来，逾300家上市公司发布了海外投资公告，主要是通过投资设立子公司或合资公司、增资、股权并购等方式。其中，上市公司扎堆在泰国、越南等东南亚国家投资新建生产基地，墨西哥等国家也不少见。

在贸易保护主义抬头、地缘冲突此起彼伏、全球性挑战复杂交织的大背景下，中国企业不断想方设法在演进的全球产业链上寻找新的位置，“不出海，就出局”成为共识。

对于消费品牌而言，在国内“内卷”激烈的情况下，出海是否是主动应变之举？从原本的商品输出、资本输出到现在的品牌输出、模式输出，消费企业出海需要关注哪些要点？

2024年12月7日，在蓝鲨消费主办的“2024消费产业独角兽峰会”上，普华资本副总裁孙家亮、Vesta创始人谷振宇、彬复资本投资副总裁周颖、麻六记销售与出海负责人杜啸围绕着《新出海的机遇与挑战》展开讨论。

以下为内容实录，有删减：

孙家亮：我是来自普华资本的孙家亮。消费是我们机构过去以来投资的主力方向之一。至于出海，我们从2019年开始系统性的布局了出海赛道，时至今日也投资了十几家的出海企业，其中4家的体量已经过了百亿，今年（2024年）也收获了第一家出海赛道的上市公司。

谷振宇：我是Vesta的谷振宇，我们在中国消费品出海里面是一个比较特殊的存在，做的是中高端家居产品，主要针对美国中高端市场，定价是国内的3-5倍，是中国的创始团队、卖家比较少涉及到的价格区间。我们从2021年正式开始运营，用了三年左右，从0做到5000万美金的规模。相对来说，没有像国内坐火箭式的增长，但我们觉得这是比较稳健的增长方式——每年保持30%-40%的增长，这也是目前常见的海外中高端消费品牌的增长路径。我们有幸得到天图、红杉，以及英国一些头部基金的支持，慢慢从一个单品转向整体家居电商，目前运营的品类有四五十个，客单价大概四五百美金，每年有30-40%的用户复购，已经成为中国美国中高产阶级比较常用的家居电商。

杜啸：我叫杜啸，来自麻六记，主要负责销售。我们是在2020年12月10号创建这个品牌，大家都知道我们有两位大IP：张兰女士、汪小菲先生，因为他们都不在北京，我代表他们来参加这个会议。我是做快消出身的，1996年我在乐事薯片，1999年去了可口可乐中国，后面又跟汪小菲先生做饮料、食品，现在我们又回归本源做真正的餐饮零售品牌。

周颖：我是彬复资本的周颖，主要关注出海、消费以及供应链的投资方向。彬复资本成立于2015年底，目前管理的资金规模是50亿元，消费和出海也是我们非常重点关注的方向。出海领域，我们投资了跨境汽配的扬腾创新；国内消费领域，投资了一些大家比较熟知的品牌，比如皇家小虎、官栈、白家阿宽等。我们今年还跟上市公司解百股份一起成立了专门投消费的产业基金，持续在消费领域增加投资。

不出海，就出局？

孙家亮：今年我们能看到非常多消费企业开始了出海征程，背后的原因是什么？这一轮消费出海有什么样的特征？

谷振宇：Vesta是2020年-2021年开始做的，当时出海已经是一个很火热的话题了。去年下半年，我们发现出海的话题好像又多了、又火了。我听到最多的是国内已经有一定规模的，甚至规模已经非常成熟的品牌正在出海。最近一年，我最大的感触是“不出海，就出局”，大家开始把出海作为国内卷不下去的一个选择题。

关于出海，有一正一反两个理解。第一个理解，这么做确实是对的。从一定程度上来看，中国最基础和最高精尖的供应链都存在“内卷”，导致产能溢出，因此需要挖掘更多的需求解决这部分供应，这是经济发展的必然规律，也是必须要做的事情。另一方面，不少消费企业的选择可能也是基于焦虑，在国内利润越来越低的情况下，尝试出海，说不定能大力出奇迹

这两种逻辑都会导致更多的国内企业开始把视野放向海外。当然，也有一些在基础设施或者从业人员上的变化（导致出海加速），比如越来越多的年轻人进入到管理层，他们能够更加容易地去做全球化或者出海；比如中国的物流、电商平台的发展，能让货物更顺畅地运到海外或卖到海外。

杜啸：从去年开始，我们发现很多经销商比较有信心地跟我们谈出海的事情，当时我们在犹豫，因为食品出海还不太一样，我们国家的食品添加剂和国外很不一样，给我们造成了巨大的困难。到底出不出海？产品敢不敢往外卖？我们决定还是要做一个尝试。正如刚才主持人说的，现在有这么一个势头在鼓动着我们这样的企业往外突围，这时候如果不抓住机会就显得自己没有足够的勇气和自信。我们跟日本、美国、欧洲的各国海关都打过交道，食品运过去被打回来做，反而刺激了我们生产水平的提高。

周颖：近两年大家会经常聊到内需不足，包括“内卷”这样一些关键词，我们在国内消费和出海都有一些投资布局，可能从两个不同的视角观察出海的动力。

过去几年，原来专注于国内市场的一些消费品出于价格、竞争等方面的压力，开始往海外走。换一个角度来看，内卷也不完全是坏事，它代表了我国的产品、成本或者供应链效率在全球具有明显优势，这样的优势外溢能通过全球市场更加放大。

在企业出海的过程，我们关注到一方面是本土化：出海的早期阶段，是偏贸易形式的产品出海。近两年，带动越来越多的产业链或者产业带出海。从公司层面来看，应链、营销、渠道、本土团队，都陆陆续续搭建起来。

另外，出海的链条也在发生一些变化：原来传统的出海贸易链条，国内的贸易商与海外的贸易商，起到了桥梁或者买手作用。如今的一些出海品牌，他们在海外电商渠道先做出成绩的情况下，被沃尔玛、Costco等大渠道主动引进，从而绕过传统的贸易链条，实现多元化、本土化渠道布局。

谷振宇：我补充一点，2020年之前，大家说出海或者跨境的时候，更多想的是怎么卷价格，怎么去做性价比高的东西，怎么去做大卖。随着创业人群年龄的变化，他们不再愿意只做一些加价2-3倍的品牌，而做更高定价的中高端品牌。品类上，之前的消费品出海更擅长把产品功能性做好。最近几年，中国消费品创业者开始增添情绪价值，加价的服务，把品牌做出更高的溢价。

中国的“卷”会卷向海外吗？

孙家亮：今年大家纷纷蜂拥出海，蓝海市场还会存在吗？国内的内卷会不会迅速地复制到海外？

谷振宇：我觉得跨境早就不是蓝海了。从流量的角度来看，自2019年以后海外就不存在所谓大的流量红利，Facebook的点击，谷歌的搜索，都回归到常态化水平，ROI通常是1:3或者1：4，准入门槛比较低，很难做出高利润。

很多国内消费品牌创始人跟我说，觉得在国内卷的不行了，能不能去海外卷？我会告诉他，虽然海外（市场）流量成本占比低，退货率低，但海外（市场）的链条非常长，这是很多国内消费品企业想象不到的。我们做的是中型家居，除了大型沙发、家具不做，其他的床品、地毯、浴室用品我们都做，这一品类最难解决的是物流。在国内，只需把货找到，讲一个品牌故事，或者做好前端的投放，抓好了一些红利，品牌可能就能做到几亿元的规模。但在海外，所有的基础设施都要自己搭建，仓储物流是自己做的，因为海外没有顺丰和第三方仓库，虽然也可以用UPS等第三方机构，但在服务、时效、成本上做不到极致。此外，海外的利润率也没有那么高。这对于国内的消费品牌来说，是一个非常大的门槛。

海外没有天猫、抖音这种比较完备的电商平台，整个前端需要自己开发，做自己的站点、APP，当然也可以直接套模版，但套模版意味着拿到的是标准化、平均化的流程，很难做到更高的客单价，更高的利润率。如果想要做好，需要自己开发整个前端，其工程量相当于在国内自己做一个新的电商（平台）。以Vesta为例，我们的客单价四五百美金，每个产品大概一两百美金，怎么做到一个订单有2个200-300美金的产品？能够让用户一次买很多东西？这需要做一些AI的动销、功能展示，让用户能够组合很多产品。但在国内，天猫等平台已经帮你做好了。

周颖：从投资的角度，我可以分享一下我们找一些出海投资标的的逻辑和标准。

第一，尽量找一些有专业门槛的品类（做出海）。产品、研发，或者供应链的有一定的复杂程度，进入门槛比较高。

第二，品类在海外有比较大的市场，本土公司已有一定的规模。当中国公司进入这个赛道时，产品、成本或者其他方面有竞争优势，能够切到一部分海外的本土公司的市场份额。

比如工具这个品类，当能源结构替换到锂电后，中国（锂电）全球产业链的竞争优势变得非常突出，诞生了几家上市公司，例如泉峰、巨星、格力博。再比如我们投资的汽配品类，美国市场有2000亿美金的市场规模，形成了4家营收规模均在百亿美金以上的上市公司。当这个品类出现线上化机会的时候，中国公司可以通过整个供应链条的优化，以及成本模型的优化切入这个赛道。所以，出海的竞争不完全是中国公司之间的相互内卷，我们更应该关注的是趋势性、品类结构性的机会，即便之后越来越多的中国公司进入，大家也能够共同携手提高相应的市场份额。

孙家亮：麻六记作为食品行业的新兴代表，您觉得这个赛道的出海竞争是否激烈？

杜啸：我个人认为内卷不是坏事，内卷一定是好事。一个社会发展如果不卷起来，就不会进步。海外到底是红海还是蓝海？我觉得没必要特别关注。中国企业出海以后，是跟全球的企业竞争，需要具备相应的竞争力才能出海。举个例子，为什么很多海外的餐饮同行们会来到中国与麻六记商谈合作？因为我们的前身是俏江南，具有餐饮的基因。餐饮零售化以后，用零售化的产品带动餐饮的品牌效应。海外的餐饮同行，首先关注品牌，当然产品也要做好。我们公司内部宣传的是两品一维——品质、品味、维护。如果选择出海，品牌、产品都需要准备好，还要具备足够的资本在当地打广告，甚至广告的形式是互联网还是社媒？这些都需要想好。麻六记目前还在准备。

新出海，新挑战

孙家亮：从投资和企业的实践来看，这轮消费企业出海可能会面临哪些挑战？

谷振宇：我们是中高端品牌，品牌溢价是需要服务撑起来的，需要有足够好的基础设施，比如物流服务。此外，前两年我们不太了解中高端品牌的核心价值，投了很多纯产品功能和产品价值相关的广告。后来当我们有了几十万欧美中产阶级用户的时候，我们发现他们看重的是服务、信誉。所以，今年我们的Slogan就换了——“30天洗了还能退”，只要在Vesta买的东西，只要用不惯、不喜欢，可以随时扔掉或退给我们，我们退还全部货款。这是我们在服务上一个很大的提升。实际操作过程中，我们会做得更加极致，这也是为什么每年有大量的人愿意在Vesta复购。

杜啸：我觉得有两点：第一就是人。我刚才听了炒菜机器人（企业联合创始人的演讲），回去马上跟董事长和几个股东商量，（这）可能会减很多人工费用，因为那边（出海）的大厨收入比国内高3倍。

第二是法律。如果是做食品，就要把法律弄好。食品人命关天，万一出一点事，公司损失巨大。

周颖：前段时间，大家都关注美国大选的结果。我觉得它是个标志性事件，所有的出海企业，大家都不再抱有侥幸心理，全球贸易环境会更加严苛，不管是关税还是各种各样的贸易壁垒，都是出海企业高度关注的问题。

对相当一部分出海企业来说，如果单纯从市场经济的逻辑来看，从国内市场采购卖到美国等全球市场，无论整个链条的效率，还是投入产出比都是最高的。但由于关税以及采购限制等，它们不得不向转向全球采购和全球销售的模式。我们看到，国内上游供应链由于关税等压力，陆续转移到东南亚、墨西哥等地区和国家。但这种模式也带来了管理难度的提升，这可能是出海企业越来越明显的挑战。从中国供应链到“中国+N”，从欧美市场到“欧美+N”，涉及到多个国家、地区和多个渠道，企业管理难度与以往相比大幅提升。

孙家亮：请各位嘉宾用一两句话预测2025年消费企业出海有什么样的新态势？

谷振宇：我觉得肯定（出海）会越来越卷，因为国内的“内卷”导致的外溢，欧美消费者手里的钱（也）少了。但企业出海，是中国从上到下，品牌、供应链、制造商都必须要去做的事情。从过往历史来看，（20世纪）六七十年代的美国企业，八九十年代的日本企业，都是这样走向全球的。

杜啸：我们不怕卷，我们喜欢卷，但需要去找准消费人群的味蕾。我觉得卷是个中性词，不是非常负面的词汇，“卷”才能让你成长，“卷”才能让企业改进，“卷才能让一个企业在激烈竞争的环境中胜出。

周颖：过去国内消费企业出海关注的更多是从国内到海外寻找市场机会、打开第二增长曲线。但与此同时，我们也发现了一个有趣的现象，部分品牌开始尝试从海外反向影响国内。当国内品牌在海外市场（尤其是欧美市场）受到关注和认可之后，反而成为在国内市场有力的品牌背书。