直播套路得不到人心，“抖音年货节”暗藏渠道变革方向

临近春节，抖音平台各大直播间似乎开启了不打烊模式，“有礼盒，有礼袋，过年送礼送人有面子。”“百元价格送出千元品质。”“爆款口粮酒，存在家里慢慢喝。”成为了主播的常规话术。

激昂的背景音乐，红火的直播画面，“开”了倍速的主播语速……瞄准送礼和囤货两大过年核心场景，满足消费者不同场景需求，抖音各大直播间的酒水品类拼杀已经如火如荼。

在行业当前库存偏高、渠道动销不畅的背景下，“抖音年货节”能否创造独特风景？

低价，依然套路满满

“今日破价，我个人补贴，和大家交个朋友，两位数带走。”

“酒厂直销，没有中间商赚差价。”

“最后15秒，上车。”

“最后一轮，福利结束就是结束了。”

“拼手速，手快有，手慢无。”

直播间内，主播极力渲染“低价”“库存不足”的紧张氛围，用各种经典话术催促直播间的观众下单。其中，虚假、夸大宣传，诱导消费，名酒集团的边缘产品偷梁换柱，乱标价等卖酒套路在酒水直播间也是层出不穷。

虽然抖音针对酒类直播有过多次规范，但套路仍是抖音年货节的主流卖货方式。

某直播间内，以29元/瓶的金质习酒、银质习酒为低价“诱饵”，吸引大量消费者留在直播间内。期间却一直推销将原价标注为千元以上，实际售价99元/瓶的贵习系列产品。而29元/瓶的金质习酒、银质习酒，在链接弹出的一瞬间即“已抢光”。

直播间的观众也纷纷评论“假的”“上了个寂寞”“根本没上链接”“耍猴呢”等。

知酒君锁定该直播间，发现循环使用习酒一流实则出售贵习产品的套路，保持着不错的人气。

另一个类似的直播间，主播一直强调“1799元抢飞天”“1799元抢国内版500ml飞天茅台”，营造低价飞天茅台的现象。

但消费者真的能轻易买到如此低价的飞天茅台吗？当然不可能。

倒计时期间，主播一直用各种话术憋单。

“今天我们只能上10单”“有人说想看一下蛇茅，那我们先来抢蛇茅，2699，上链接”“有人说10单不够抢，那我们上20单，不能再多了，大家拼手速”……

然而，最后该直播间在下播前终于上架该商品，点进链接，却和观众预期的飞天茅台不同，该“低价”飞天为43度的飞天茅台。

更有甚者，以茅台引流，以10秒抢购“送福利”为噱头，售卖不知名的9.9元/瓶的白酒（实际链接却挂了很长时间）。

套路难得人心？

一边是经销商使用营销套路留住消费者，一边消费者也体现出明镜式的洞察。

知酒君发现，针对名酒引流的套路，观众纷纷表示“墨迹”“倒计时多少次了”“这要演到啥时候去了”；针对非知名的低价产品、贴牌产品，评论区不少观众也发出质疑：“都是小酒厂的”“9.9元的酒能喝吗”。

直播电商长期以来存在的乱象，已经被消费者总结了出来。除了偷梁换柱，夸大品质、卖惨扮丑、图文不符、退换货难等也是直播卖酒常见的问题。

虽然普通消费者很难玩得过精心设计的套路，但从直播间的评论来看，消费者的维权反诈意识也在不断增强，对主播的低价套路有所察觉，不再轻易掉坑。

知酒君连续两天蹲守抖音年货节各类酒水直播间，总结出三大特点：一是套路虽然照旧，但效果正在打折；二是直播间人气并未因年货节而有明显增长；三是越来越多消费者能精准识别出流通产品与开发产品，并提出质疑。

主动打入，官方直播间更受信赖

资料显示，抖音电商酒水行业市场规模呈现周期性稳步扩张的趋势。抖音电商近一年酒水市场82%的销售额是白酒类贡献的，遥遥领先于其他所有酒类。

每年的8月至次年1月是抖音酒水销售的旺季，此时节日聚会、婚庆宴请等消费需求激增，在此期间，平台也推出了如“99酒水节”“双十一好物节”“抖音年货节”等行业/全平台营销活动，共同推动市场规模迅猛增长，并于次年1月达到旺季市场规模峰值。

长期以来，直播与“低价”捆绑在一起。同样的产品，直播间降价销售，对线下渠道销售造成影响，给消费者造成产品常态化降价的预期，这是名酒正在继续改变的现状。
目前，正是“抖音年货节”的关键时期，也正处在1月峰值期。各大酒企纷纷加码抖音平台的营销，但核心底线是保住价格。

知酒君发现，名酒企在考虑品牌战略的长远性和品牌形象的塑造的基础上，在直播电商上的定价非常考究，比起简单粗暴的降价，会选择通过一些其他的赠品和权益抵消价差，守好价格防线。从实际情况看，官方直播间对有购酒需求的观众，有更强的吸引力。

当前正处于酒类转型的关键期，渠道的变革是关键，从深度分销向全域营销升级，电商平台显然是酒厂与酒商必须布局的新渠道。2025年的元春旺季，或是转型期的重要窗口，值得行业关注。