下一代品牌在哪里：「N品牌」案例合辑01

「N品牌（N brand)」聚焦品质生活的案例研究。我们相信，在消费升降级同时存在的当下，消费的本质是对理想生活的投票，为「值得」的产品与服务买单是不变的需求。

作者 | 丛文蕾（上海）

监制 | 张 娅（北京）

羊绒针织女装品牌「羊织道」

内卷或躺平之后，越来越多人主张松弛的生活态度。「精奢风」（Quiet Luxury）便是这种生活取向在时装界的表达——没有绚丽的色彩和引人注目的logo，有的只是安静的奢华感。作为该风格的核心元素，羊绒羊毛在这两年也得到更多消费者的关注。

抓住这股趋势，钱好好在2021年创立了国产羊绒针织女装品牌「羊织道」。不到三年时间，羊织道在小红书的体量已经达到了2个亿，小红书单月成交额稳定在500万元以上。今年双11，品牌与董洁联名系列单场售出600万GMV。

在价格跨度极大的羊绒羊毛服饰赛道，羊织道卡位中间价格带。售价最高的100%绵羊毛双面呢子大衣吊牌价为3479元，热销单品100%绵羊毛针织衫实际售价299元。

他们瞄准的是对羊绒羊毛产品有认知、有自己的穿搭见解、同时又对生活品质有要求的35-45岁都市熟女，希望通过面料工艺和价格，给这群人营造一种「质价比」的感觉。

羊织道是钱好好的第三个创业项目。此前她创立了品牌营销与服务公司「瑟尚」，后相继孵化出新国货彩妆品牌「OUT OF OFFICE」和羊织道。「做服务商给我最大的能力就是，通过观察这些品牌与用户的沟通之间的方式中学习到，如何将品牌构建的价值与用户价值匹配，拥抱你的客户。」

配饰品牌「BLACKHEAD」

BLACKHEAD成立于2012年，是国内较早一批主打暗黑哥特风格的设计师配饰品牌。彼时从事建筑设计工作的刘昱是亚文化爱好者，然而当时市面上的配饰并不能他的需求，出于个人兴趣，他创立了BLACKHEAD。2015年，喜欢摇滚、朋克文化的黄俊加入，负责BLACKHEAD商业运营，刘昱则负责BLACKHEAD品牌、产品设计方面。

目前，BLACKHEAD核心消费客群年龄集中在18-35岁左右，在全国开出50家门店。黄俊告诉《叁拾代》，BLACKHEAD今年GMV大概在1.5亿，且每年保持30%-50%的增速。

过去两年，满足消费者日常悦己的饰品赛道大热，佩戴饰品成为年轻一代疗愈、个性表达的重要方式。其中象征吉祥、幸运寓意的珠宝，和具有保值功能的黄金更是受到年轻人的偏爱。

BLACKHEAD没有选择传统珠宝（黄金、玉石、珍珠和翡翠），而是扎进流行配饰领域，把外界看来不保值、性价比低的流行配饰做出品牌。

国内最先实现流行配饰品牌化的是渠道品牌。上世纪90年代，新光饰品背靠义乌商品批发市场，迅速在全国有了一定的知名度和市场占有率。20世纪初，开遍街头巷尾的「哎呀呀」把饰品集合店模式带到大众面前，之后市场上又出现了阿吉豆、萱子等代表性集合店品牌。这些饰品渠道品牌类似快时尚逻辑，产品更新速率快、供给丰富、价格低廉。

当年轻一代消费和审美喜好变化，上述模式的吸引力便开始下降。2015年，海外品牌潘多拉（PANDORA）凭借独特的DIY产品模式、故事化营销在中国市场掀起一股热潮。潘多拉的兴起也揭示了，当时消费者在传统大牌珠宝和平价白牌之间，需要一个兼具个性和中间价格带的品牌。同时期出现的BLACKHEAD、HEFANG Jewelry（何方）亦是一种佐证。

BLACKHEAD单品价格集中在299元-499元，是一个多数年轻人都能消费得起的价格区间。强烈的赛博朋克、暗黑哥特色彩的设计，加上完整的亚文化价值观表达，让品牌早期迅速积累起一批核心受众。

随着当下暗黑、反差风格流行，BLACKHEAD被更多人看到。然而，这不是简单的「等风来」，更像是一个品牌如何通过努力，在小众兴趣和大众生意之间寻找平衡的故事。

户外品牌「UPPERVOID二普纬度」

在消费投资遇冷的当下，国产户外品牌「UPPERVOID二普纬度」（下称「UPPERVOID」）在2024年8月宣布完成数千万元的B轮融资。本轮由壹叁资本领投，产业战略方MEIER FASHION跟投，后者是ESPRIT等全球性服装企业部分品类的最大供应商之一。

这是UPPERVOID自2021年创立以来的第三笔融资。在此之前，品牌获得了包括险峰长青的数百万美元投资，以及壹叁资本的数千万元投资。

UPPERVOID先以冲锋衣切入户外市场，价格卡位1000元上下，价格带接近传统国际户外品牌哥伦比亚（Columbia）等；如今又发展出围绕登山、徒步、越野跑、城市户外等多个户外场景的服饰、鞋履和箱包配饰等产品。其核心产品冲锋衣的价格最高上探到5000元，进入始祖鸟等的价格区间。

户外市场走向红海，高端化或许是品牌艰难而又必须的选择。魔镜数据显示，淘宝天猫平台2023年冲锋衣裤商品价格在1000-3000元的销量同比增长幅度远大于500元以下的平价商品线，3000元以上的高端商品线销量同比增长高达142%。

「越是在这个时候，我们越要把品牌调性和价格咬住，吸引高消费人群。」品牌创始人毕怡然告诉《叁拾代》。在他看来，有消费实力的人仍愿意为产品的科技含量和美学设计支付溢价；从长远考虑，品牌一旦降价就很难再涨回去。UPPERVOID除了稳住价格，还通过品牌营销、开店等一系列方式拔高自己的形象。

价格战诚然非长久之计，只是一个新国货品牌如何在眼下的经济环境中实现高端化之路还需观察。毕竟，现在UPPERVOID天猫旗舰店销量最高的一款产品是799元营地鞋，而不是那件5000元的全方位防护冲锋衣。

速溶咖啡品牌「嗨小瓶」

在现磨咖啡打入9.9元、速溶黑咖啡最低能卖到每杯不到1.5元的时代，成立于2021年的功能性速溶咖啡品牌嗨小瓶把每杯价格设在8元/2g，还能做到单月交易额有60%源于复购。

在嗨小瓶的定位里，咖啡不仅是打工人的「搬砖燃料」，还可以提高运动健身表现。后者在打工人看来才是为了自己。

之所以聚焦在运动场景，除了看到运动健康赛道在国内的发展前景，还源于品牌创始人王侃的工作经历。他在国内某知名足球俱乐部担任高管，和运动员的日常接触中萌生了要做一款「大众化的运动补剂」的创业想法。

然而，国人对运动补剂的认知仍在早期，最熟悉的运动补剂可能就是添加了营养素、电解质的功能性饮品，比如佳得乐、脉动、外星人等。尼尔森IQ数据显示，2024年上半年，功能性饮品销售额增长10.6%，有55%的受访者愿意为更健康的饮料买单。

而精品速溶咖啡早先凭借便携、多场景、价格低于现磨咖啡品质又高于传统三合一速溶咖啡的优势，吸引着咖啡市场的基础受众。这两年新入局的速溶咖啡品牌，则打着黑咖啡具有减肥瘦身的功效，以远低于精品速溶咖啡的价格抢占了一批核心用户。在这期间，大众对咖啡提神之外的功能性有了更进一步认知。

嗨小瓶用做功能性饮品的逻辑做速溶咖啡冻干粉，在红海的夹缝里找到潜力空间。通过定位和定价形成的差异化，品牌筛选出一批有健康生活方式和消费实力的人群，保证了较高的毛利率。

2024年3月，嗨小瓶获得数百万元的天使轮投资，成为上半年唯二拿到融资的功能性饮品品牌之一。