120天后复播：“三只羊”绕道视频号

“小杨臻选开播了，兄弟们好久不见。”停播120天之后，三只羊集团再一次活跃在大众眼前。

1月11日，“小杨臻选”视频号悄悄开播，没有任何预热和造势，没有媒体大肆宣传。该账号在2024年5月断更，今年1月10日开始复更并预热小杨臻选年货节。在视频号首页的作品列表里，有不少预热视频出现了大小杨哥出镜的身影。

视频号认证消息显示，“小杨臻选”认证公司为“合肥三五成群电子商务有限公司”；企查查App显示，该公司为合肥三只羊网络科技有限公司100%持股公司，成立于2023年6月；2024年10月，该公司曾申请注册“小杨臻选臻粮”商标。

2024年9月，三只羊集因为因虚假宣传被处罚，截至新号开播已“消失”120天，包括“疯狂小杨哥”在内的三只羊旗下各个账号均停播，“小杨臻选” 作为旗下自营产品账号也不例外。

根据蝉妈妈数据，在 2024 年 9 月被禁播前，近 30 天内 “三只羊网络” 日均观看人次 165.1 万，日均销售额100万至250万元，销售额于9月1日达到750万元至1000万元高峰，其后逐渐走低。至9 月 16 日，销售额仅为10万至25 万元，半个月骤降九成以上。2024 年至今，“三只羊网络”共直播 617 场，上架商品 3417 件，场均销售额50 至 75 万元，日均销售额100万至250万元。

《财中社》注意到，其在抖音的“小杨臻选”账号目前仍未开启直播，转战视频号还是“试水”似乎并不清晰。但与此同时，“小杨臻选”的抖音账号目前仍未开启直播，三只羊的主要账号也并未复播。当被问及是否正式开启直播，账号回复确实是三只羊公司视频号在直播。至于是否整改结束，正式复播，三只羊方面并没有给到正面回应。

停播120天之后的复出

2024 年 9 月，一场 “香港美诚月饼”事件让三只羊网络陷入了巨大的舆论漩涡。当时，三只羊旗下主播在直播中大力宣传售卖香港美诚月饼，声称“香港美诚是一家专门做高端月饼的大品牌，已经做了将近 20 多年”，强调 “美诚的、香港的、高端的月饼” 等卖点。然而，随后却被曝出该月饼在香港没有线下售卖点，且产地并非香港。这一虚假宣传行为引发了社会的广泛关注和质疑，让三只羊公司的声誉受到了严重冲击。

合肥市市场监督管理局迅速介入调查，根据官方公告，三只羊公司受广州市美诚食品有限公司委托进行直播推介，炮制了虚假、引人误解的商业宣传行为。抖音也在 2024年9月21日发布公告，对 “三只羊” 旗下账号进行停播处理，并要求其积极整改，妥善解决相关消费者的售后赔付事宜。

2024年9月26日，合肥市联合调查组发布通报，拟决定对合肥三只羊网络科技有限公司没收违法所得、罚款共计 6894.91 万元。之后，三只羊旗下账号短视频、直播、电商业务就陷入了沉寂。

目前“疯狂小杨哥”的抖音号仍能正常关注，不过该账号商品橱窗中没有任何商品。据其直播动态显示，小杨哥最后一次视频更新时间为2024年8月22日，而最后一次直播时间则停留在9月7日晚，停播时间已达数月。据统计，小杨哥的抖音粉丝从年初的1.22亿减少到了现在的1.12亿，平均每天有超过4万名粉丝取关。

此次重新开启直播，行业对此的解读是“试水”。

比起此前在抖音风风火火的激情直播模式，“小杨臻选”视频号的画风可谓180°大反转。在直播间，没有三只羊几个大主播在场，直播风格上也没有了之前的激情直播模式，整体风格偏向稳健，更注重产品展示与观众互动体验，变得较为克制，有粉丝称，“完全不像是过去小杨哥在直播间的画风。”

直播间评论区也有不少网友询问“杨总呢”，然而一旦问及小杨哥相关的，评论区就迅速被“好东西，用得起”的宣传语顶上去。从各种行为中似乎能看出三只羊目前的态度：稳健为主只聚焦商品，并不回应舆情。

在小杨臻选电商小店“商品”页面，销量最高的产品为一款定价39元的洁面乳，已售出3.1万；第二高的是一款定价9.9元的垃圾袋，销量为1.7万——此两款产品的销售额相加，约为138万元。

一方面，这或许意味着，三只羊直播带货事业开始重启。另一方面，对于深陷舆论危机的小杨哥来说，既然以他名字命名的“小杨臻选”重播了，美诚月饼引发的三只羊危机似乎已经初步解除。

中国互联网大数据盛典公布的2024年（2024年1月1日——12月31日）头部主播们的净收入显示，小杨哥以18.9亿元的净收入居第四，而2023年，小杨哥曾以高达32.1亿元的净收入位居第一。

从抖音转战视频号

无论是直播风格还是平台选择，本次开播都透露出小杨哥低调、稳健的信号。

值得注意的一点是，三只羊并没有在快手、抖音等更具粉丝受众的平台进行试水，而是选择在电商业务相对较为弱势的的微信视频号复播。

一位行业人士表示，三只羊选择跨平台复播，一方面，小红书完全不符合小杨哥粉丝的调性，而快手（01024）和淘宝是抖音当下最大的敌人，有着直接竞争的关系，假如小杨哥在该两个平台复播，对抖音来说无疑是一种“背刺”。另一方面，视频号的跨平台属性可以将公众对三只羊此次复播的愤怒降到最低，大家看到的是一个不能在抖音平台直播、不得不寄视频号篱下的三只羊，从心理学的角度上，这样可以引导大家对三只羊复播的态度争取同情分，而非抗拒。

从长远角度来看，依托10亿月活微信的视频号，有着比抖音还强大的社交属性，极有可能是直播电商领域的下一个爆款。2023年三季度，视频号电商GMV约1000亿元，品牌GMV占比达15%，订单数量同比增长超244%。

视频号的社交属性也让小杨臻选的粉丝能轻松在社交圈分享直播信息，这种基于熟人关系的传播，极大降低了用户对产品的信任门槛，让产品更容易被接受，能有效提升转化率与复购率。

当前，视频号、小红书、快手、抖音这些电商后起之秀在直播带货行业发展迅猛，各头部主播和电商品牌也都在寻找新的增长机会与流量入口。微信视频号依托微信庞大的用户基础，以及强大的社交属性，成为直播电商领域的潜力新星。

三只羊据此绕道微信视频号，以恢复和拓展商业版图，挖掘全新的用户群体和市场空间，为公司的未来寻找增长点。

据晚点报道，腾讯目前正在加速完成电商基础设施搭建，在内部团队协作上，从两个部门三个团队的协作变成单个部门推动 ，视频号的重要性正在凸显。与此同时，腾讯正在快速引入品牌商家、做大GMV 。

2024年以来，视频号活跃用户规模表现出较大体量增长。截至2024年底，视频号DAU（日活跃用户数）已经达到5.5亿，根据公开数据和访谈资料，2023年视频号GMV为3200亿元，2024年约2023年的1.92倍，照此推算，2024年视频号GMV预计为6144亿元。

在2024年腾讯年会上，马化腾复盘了视频号过去一年在微信交易生态上的探索和思考，特别是直播电商，“小龙（腾讯高级执行副总裁，微信事业群总裁）觉得商品就是信息，不应该只是局限在视频号，而是应该纳入整个微信生态，从原子层角度去思考电商。这样走出来的路跟别人不一样，会走得更远。”

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