任何营销手段都要落位到项目品质

过去一年，房地产市场步入深度调整周期，各大开发商在销售端面临不小压力。

CRIC数据显示，2024年1-12月百强房企销售操盘金额同比下降28.1%，百强房企销售门槛值继续下移，且各梯队门槛均降到近年最低。

如何快速去化、实现销售回款成为房企首要目标，而楼盘营销手段的重要性凸显。

“丁祖昱评楼市”2025年度发布会上总结，过去一年楼盘营销手段以“四老二新”为主，其中价格手段效果最佳。

不过，无论是哪种营销手段，最终都将落位到项目产品品质上，只有打造更加稀缺的好项目，营销才能实现事半功倍的效果。

“丁祖昱评楼市”2025年度发布会上，CRIC通过监测2024年21座重点城市110个通过强营销实现热销或销售逆转的项目发现，营销手段可以归纳为“四老二新”。

上述通过强营销实现热销或销售逆转的项目大多数都采用了四种传统的营销手段，如价格手段、中介分销、全面经纪人和老带新。

在传统营销手段中，价格手段和中介分销占到了主流。

以价格手段（如低开、打折、特价房）的营销方式数量占比达到87%，可以看出，在市场疲软的当下，直接降价一直是最有效、直接的营销手段。

中介分销占比也比较高，为84%，随着自然到访客户比例的收缩，开发商们多数选择与中介合作共赢，增加拓客渠道。

此外，采用全民经纪人以及老带新方式的项目，数量占比分别为45%及15%。

除了传统营销方式外，还有过半的项目采用了创新型营销手段，采用实景展示（包括样板间、全维度展示等）和采用新媒体推广即常用的“二新”营销方式。

如采用实景展示（包括样板间、全维度展示等）的项目数量占比为66%；采用新媒体推广的占比达57%。此外，还有数量占比达45%的项目选择了自拓客的营销方式。

近年来房企一方面通过短视频、直播等方式给置业顾问赋能，另一方面通过调整组织架构，设立获客团队，加强线上线下一体作战的能力。从效果来看，不管从项目还是集团层面均取得了一定的成效。

从传统营销手段来看，地域之间差异化比较明显。

从价格手段来看，华北地区更热衷于通过价格让利的方式获客，采用价格手段的项目占比达到了96%，在各地区中占比最高，这或许与当地市场压力较大有关。相比之下，华东地区仅83%的项目采用了价格手段，在各地区中占比最低。

除此之外，华南和华中两区域项目多以中介分销方式为主，项目占比均为93%，这也意味着华南和华中的项目更加依赖中介分销渠道。

值得注意的是，华东地区无论是价格手段还是中介分销，都是各区域中最低的，占比分别为83%和73%。

在市场去化仍有压力的背景下，价格让利仍是能够有力吸引消费者的营销手段。从效果来看，不少项目折价力度较大，性价比较高，受到了市场青睐，这些项目主要位于济南、青岛及天津等地。

值得注意的是，仍有13%的项目并未有采用任何折价手段。这些项目多位于高能级城市的核心区域。

除了传统营销方式，近年来新媒体、新技术的出现，也给房企带来了一些创新的营销手段，如实景展现、新媒体推广、使用直播或短视频等方式自拓客。

分地区来看，西南地区实景展示的使用率最高，有87%的项目采用了该方式，华东地区有73%，华北地区68%。

从第三方媒体广告的使用来看，华北地区有80%项目使用了该营销方式，此外华东及华南的使用率分别为61%及60%。而西南地区（主要为昆明和西安两城）采用自拓客的项目占比最高，达60%；华东地区采用自拓客占比也达到了54%。

在项目产品力有保障的前提下，通过实景展示，或新媒体和新技术的运用，能将最终效果更直观、准确地触达潜在客户，从而实现更好的营销效果。

以自拓客为例，典型企业华润置地通过自获客全渠道成交占比达到35%，不包括自然来访，其中双十一抖音活动转到访率为16%，11月15-12月22日直播大赛最后转换成1188组线下访问量，整体效果比较直观，自获客渠道提升能力非常重要。

不过，创新营销的效果还有待于更多城市、更多项目检验。

2024年在市场持续疲软的大背景下，折价促销依旧是大多数开发商会选择的最直接、有效的营销方式，其中华北及华南地区更多采用折价。此外，中介分销也是有效抓取客户的重要营销手段。

但值得肯定的是，企业营销方面对新媒体、新技术的应用都取得了新的突破和创新，比如当前不少豪宅使用了大面积的公区实景展示，让消费者能够最大程度地提前锁定交付效果，降低了客户购买前的品质疑虑。

从根本上来讲，任何营销手段最终都要落位到项目品质上，产品品质才是推动销售的核心因素。