群雄二战春节档，微短剧2025淘汰赛全面打响

文娱商业观察

文/矮子巨人

抖音短剧《大过年的》播放量破10亿，腾讯视频新横屏短剧《授她以柄》冲上微博热搜榜前二，小程序短剧《我在八零年代当后妈》网传单日充值进账高达2000万元……

在抖音、快手的牵头造势以及腾优芒等长视频的联合出击下，首个「短剧春节档」制造了诸多令人记忆犹新且心向往之的造富故事，八天狂揽8亿惊人充值，将微短剧这艘大船进一步推进了文娱市场的主流航线，「春节看短剧」也顺势成为了一种典型的新年习俗。

时间播回当下，国家广播电视总局在近日发布了「微短剧陪你过大年」2025年微短剧春节档推荐片单，抖、快以及爱优腾芒的多部独播作品皆在其中。

几乎是前后脚，快手向短剧合作方推出了一种全新的商业变现模式——付费短剧会员；字节跳动对出征海外表现出强烈的发展信心和决心，不仅成立了海外短剧业务团队，还上线了首个出海短剧产品Melolo短剧App。

种种迹象都在表明，微短剧正站在一个颇为关键的分水岭，一场更为激烈的淘汰赛已经打响。

新分水岭已至，横竖之争内外升级

开弓没有回头箭，何况是在品尝过了春节的流量滋味后。

更具长远价值的意义在于，借由春节档这个「流金淌银」的巨型流量池，平台们既可以试水更多具备差异化、创新性的微短剧内容题材，为自我流量聚集与增量创造产出更具竞争力的核心燃料，也可以助力品牌实现增效突围，大大提升广告投放的效率和覆盖度。

所以，对今年的短剧春节档，长短视频平台们更加来势汹汹。

长视频侧，于去年高调宣布全面进军微短剧腹地的爱奇艺尤其冲劲满满，共计有8部独播作品被总局列入2025年微短剧春节档推荐片单中，触及古偶、职场、仙侠、刑侦等多元题材类型，全方位满足各圈层用户的喜好。

爱奇艺入局微短剧的动作之所以会引发强烈关注，很大程度源于其在微短剧的平台运营和商业化上都给出了全新解法，即推出微剧场和短剧场两大剧场，70%以上的收入分配给内容出品方，以及对会员彻底免费，无需另外单点付费。

「迟到」的爱奇艺态度坚决、野心庞大，而其还能否左右这场已经杀疯了的战局，相信在这届短剧春节档后会有一些客观数据提供佐证。

不过，腾讯视频、芒果TV也在策马扬鞭地扩大战果。

前者有《点石成金》《富贵逼人太甚》《风汐志》《大宋有奇案》等9部独播微短剧跻身总局推荐片单，同时还有《网农狂想曲》《如意直播间》两部与爱奇艺联播的作品；后者有《龙行龘龘》《欢喜一家人3爱在一起》《狸猫书生》等5部独播微短剧获得推荐。

值得一提的是，B站也有一部讲述校园青春故事的《太阳与蝴蝶》登上片单。

实际上，B站过去一年也在为分羹微短剧做各种努力，推出了小程序短剧业务和精品短剧合作等一系列扶持措施，还将平台出品的《老盔有了新主人》《人生冷场没关系》带到了法国戛纳秋季电视节（MIPCOM）的中国联合展台上。

不过，结合上述三部作品以及平台待播的《元婴渡劫之仙途法网》《我的机车老板》不难看出，对比爱优腾芒，B站微短剧的圈层属性过于浓郁，卷出大爆款的难度不小。

在长视频们卖力将微短剧「横过来」的同时，短视频们也试图借这届短剧春节档夯实竖屏短剧的航行底气。

不过，撑场面的大梁仍旧是字节系，包括红果短剧的《墙外桃花墙内血》、抖音的《太阳坠落之时》《河豚小姐》以及「极夜剧场」的首部作品《朝阳初升》等共计有12部独播作品登上片单，而快手的独播作品只有孤零零的一部《澳门故事》。

免费or付费，快手吹响变革冲锋号

内卷的压力已传递到了各个平台，而对于已经到了关键时刻的快手来说，更必须严阵以待。

不久前，快手面向短剧合作方推出了全新的商业变现模式——付费短剧会员，3天、7天、30天的会员卡优惠后价格为2.8元、4.8元、15元，快手用户购买会员卡后可以在对应期限内无广告打扰地免费观看8000+部短剧。

据悉，在该模式下，快手会根据短剧播放时长再按照一定比例与合作方进行会员费分成，即剧播放时间越长，合作方收益越多。而且在新模式扶持期，快手不会进行抽佣，100%会员费收入将让利合作方。

快手毫不吝啬的向合作方「割肉放血」，阳谋无非是想快速收获更多拥泵，以在IAP（应用内购买）与IAA（应用内广告）为主流的市场大环境中撕开一道口子，进而让作为平台外循环广告业务一部分的微短剧，承担起更多的重任。

公开数据显示，2024年，快手的股价较上市时暴跌了90%以上，市值从巅峰时的18000亿港元缩水至仅约1750亿港元。

背后的关键症结无疑是快手在给足资本市场信心上，越来越力不从心。最新财报数据显示，公司三季度销售和营销费用增加16%，至104亿元，超过了收入分成规模，同样还高于收入增速。

快手必须加紧制造新预期，于是乎加码短剧就成了顺理成章的事。

三季度，快手的外循环广告业务异常亮眼，整体表现优于内循环广告收入，其中商业化短剧的营销消耗同比增长300%，每日在快手观看10集以上短剧的用户达1.46亿。

这显然给了快手巨大信心，在此基础上，快手还认为付费短剧会员模式的推行切中了短剧用户对内容消费的多样化需求，不仅有助于激活更广泛用户群体的消费势能，也能够为短剧方提供了更加稳定、更长周期的变现方式，助力其构建稳定增长路径。

理想很美好，但现实绝不是一条坦途。

内容角度上，从红果短剧被约谈以及被明要求「要积极主动履行社会责任，落实平台主体责任」，可以明确感受到，监管部门对推动微短剧高质量发展的力度还在持续增强，而让用户为内容付费也会进一步提高他们对优质内容的期待，这将在根本上要求快手必须努力做到持续有价值的产出。

但从这届短剧春节档看，快手目前的弹药库显然还不够充足。

竞争角度上，截至2024年6月，中国微短剧用户规模达5.76亿，而QuestMobile数据显示，抖音的短剧触达用户规模为4.74亿，其中深度观看用户13,245.2万，两项数据均超快手近两倍。

在此基础上，于去年高歌猛进的红果短剧又大力拔高了字节系的身位优势。最新数据显示，红果短剧的日活用户已超过3000万，月活用户也冲破了亿级大关，达到1.2亿。

去年12月，红果短剧宣布推出精品短剧「果燃计划」以助力优质短剧的创作和传播，今年又首次推出了春节专题，除上文提到的《墙外桃花墙内血》，还准备了《吉天照》《行道者之剑二十四》等涵盖红色、现实、情感、武侠等多题材方向的其他内容，用户均可在红果短剧App免费观看。

但故事的另一侧，据公开信息，快手于2023年12月上线的免费短剧App喜番，去年11月的月活跃用户数仅为309万，而且目前仅上线了应用宝和小米应用商店，仍未推出IOS版本。

「红果」模式出海，字节渴望更大蛋糕

红果短剧独领风骚，底气满满的字节跳动开始把目光瞄向了更广阔处。

据悉，字节跳动已成立海外短剧业务团队，并复制「红果」模式于2024年11月中旬在印尼、菲律宾等市场上线了一款名为Melolo的短剧APP。目前，在苹果商店虽还无法检索到Melolo，但谷歌应用商店已经可以搜索和下载。

TikTok for Business发布的《2024短剧出海营销白皮书》显示，在未来，海外月均短剧用户规模预计将达2亿至3亿人，市场规模也有望随之达到百亿美元水平。

与之呼应，据信达证券研报，2022年11月到2024年10月期间，有超过100款短剧应用在海外市场上活跃。排除三个月没有下载数据的应用后，83款海外短剧应用在统计期内累计下载量超过2.87亿，应用内购收入4.90亿美元。

为了更好的开采这座富矿，字节跳动也在努力丰满自己的羽翼，招聘开放海外短剧用户产品经理、欧美文案策划等多个海外短剧业务职位。

然而，海外短剧市场已经有了一个「先锋」，即由中文在线旗下枫叶互动推出的ReelShort短剧App。

根据SensorTower数据，ReelShort在2024年第三季度实现了6343万美元的合计净流水，较上一季度增长了52%，与去年同期相比更是激增了327%。而在2024年的前9个月里，其合计净流水达到了1.4亿美元，同比增长高达688%。

而且，成长是要付出巨大的代价的，包括ReelShort也无法避免。

2024年前三季度，中文在线公司营收同比下滑20.76%，归属于上市公司股东的净利润亏同比大幅下降7820.37%，毛利率较去年同期的42.12%也下滑了近12个百分点。

从来没有一蹴而就的辉煌，而处在一个追赶者位置的Melolo短剧APP想翻转牌面，顺利完成追赶者与被追赶者的位置调换，不仅需要找出新的战略突破口，并不断提升成长和进化的速度，还必须击败其他追赶者。