对话时尚轻运动品牌KSSS：运动时尚的“她经济”

作者：花椒|编辑：阿铲

“女性消费者开始追求既有时尚感又兼具舒适度的运动生活模式。”

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从户外充满挑战的徒步旅行，到随处可见的瑜伽工作室；从汇聚激情与汗水的马拉松赛事，再到日常遛狗时的轻松慢跑，轻运动场景已融入到我们的日常生活脉络中，成为一种表达个性、追求健康和享受生活的方式。
正是基于对运动赋予的多元价值追求，时尚与运动这两大元素也开始融合。权威市场调研机构 Mintel 的报告显示，在过去三年间，全球范围内既注重时尚设计又强调功能性的运动服饰市场销售额以年均 15% 的速度迅猛增长，预计到 2026 年，该细分市场规模将比 2020 年扩大近一倍。

而在国内市场，艾瑞咨询调研数据表明，超过 70% 的消费者在购买运动服饰时，会将时尚外观与穿着舒适度同时列为重要考量因素，不再满足于传统单一功能的运动装备，或是仅追求外表华丽的时尚服饰单品。这意味着消费者们开始追求既有时尚感又兼具舒适度的运动生活模式。

聚焦女性运动服饰市场，这一趋势尤为明显。运动服饰早已跨越运动场景的边界，全方位融入女性日常生活的各个角落，助力她们在运动、职场、休闲等多元场景间游刃有余地切换状态。前瞻产业研究院数据表明，2023 年中国女性运动服饰销售额同比增长18%，远超男性运动服饰 12% 的增速。

在这样的趋势下，KSSS凭借独树一帜的理念与匠心独具的产品，在一片红海之中找到了新蓝海。

作为一家精准锚定时尚轻运动领域的女性服饰品牌，KSSS 别具匠心地将前沿运动面料元素、精湛工艺与女性产品结构版型深度融合，运用时尚前沿手法呈现，并根据城市及户外轻量运动场景进行产品的多元拓展。与传统女性服饰侧重于展现优雅格调不同，KSSS 更侧重于满足女性对自在舒适的追求，致力于传递在普遍焦虑弥漫的当下，自我包容、自我和解的生活理念。自品牌上线以来，短短一年间，KSSS 已成功开设十几家线下门店，迅速在市场崭露头角。

在纺客传媒与落地俱乐部联合举办的“FUNTEX 运动户外服装品牌峰会”现场，商业评论和KSSS创始人铁手，围绕“消费趋势、核心竞争力、内卷破局”等话题进行了深入交流，听听他作为局内人，对于这个细分赛道的思考。

商业评论：从消费者端和产业端来看，今年运动户外行业发生了哪些变化？

KSSS创始人铁手：消费者变化非常大，变得越来越挑剔，对品质要求更高，审美也不断提高，不再只满足于产品的基本功能。需求更加多元化，除了性价比、美感，还很看重产品带来的情绪价值，追求品牌理念与自身的共鸣。另外，消费场景越来越细分，不同运动项目、不同时段的穿搭需求都不同，比如跑步、瑜伽、户外徒步等场景，对服装鞋子的需求各异，甚至手表、手套等配件也各有讲究，追求极致专业。消费者希望产品既专业又时尚，适应多元场景。

受消费端影响，产业端也随之有很大变革。一方面，越来越细分、专业、聚集，不同运动品类下，又细分出各种场景、功能的产品。另一方面，竞争愈发激烈，新品牌不断涌入，市场竞争差距拉大。品牌想要生存，就得找到自己独特的生存空间和差异化优势，精准定位目标人群和场景，满足特定需求。

商业评论：您提到越来越细分，您觉得，当下运动户外细分品类的发展趋势是怎样的？

KSSS创始人铁手：整体处于蓬勃增长的态势，且年龄结构越来越宽，年轻人不断加入，使运动成为一种社交场景，可以说，运动已经是一种社交 “货币”，哪怕技术不精，大家也热衷于参与，去滑雪场拍拍照、打打卡，享受运动带来的快乐和社交谈资。而且，除了传统运动场景，微度假这类新场景也在兴起，像爬山、徒步、露营的时候，消费者对服装的需求就更多样，既要满足运动功能性，又得有时尚感，能拍出美美的照片，这都为运动品牌开拓了新机遇。

例如，KSSS也是解决某部分人或者某一个场景的需求，聚焦在微度假和城市轻运动这两个场景。以微度假场景为例，当女性朋友们相约去户外徒步，在青山绿水间，她们既想行动自如，又希望自己穿得漂漂亮亮，我们的产品就能满足需求，像瑜伽裤搭配休闲风衣或防晒服，在保证透气排汗、便于活动的同时，设计上时尚亮眼，出片效果佳。在城市轻运动场景里，考虑到现代女性忙碌的日常，像上班途中、午休间隙可能想简单运动一下，我们的服装就主打舒适百搭，比如用运动面料制作的通勤服，早上遛狗、小跑后能直接去上班，不用换装，既显年轻活力，又不失正式感，满足女性在不同场景下自在舒适又时尚的着装需求。

商业评论：运动品牌不断涌现的当下，您觉得，品牌如何才能让消费者更好的认识甚至记住呢？

KSSS创始人铁手：我觉得关键是要讲清楚品牌故事。讲清楚品牌代表的是哪类新人群、新消费，阐述独特的品牌故事，包括创造的产品概念，像KSSS主打轻运动与时尚结合，满足女性自在舒适、微度假和都市轻运动等场景需求。这不是某个环节的事，而是要贯穿从故事创意、产品研发、落地到门店或线上店铺展示，再到销售服务全过程，让消费者全方位感知品牌，这样他们才能真正理解我们。要是消费者看完还是一头雾水，那就说明我们内部还有很多需要优化提升的地方。

商业评论：目前，KSSS主要对标的品牌是什么？

KSSS创始人铁手：目前来说，我们没有明确的一个对标或者参考品牌。因为我们还是在品类里面找新的细分赛道，这个过程可能是比较难的。我们定义是轻运动时装，是以女性时装概念在做运动的的产品。目前，这个赛道的入局者比较少。但我们会像行业内很多优秀的“前辈”学习他们好的地方，然后再结合我们自身的定位，去寻找适合我们的发展路径，可能要去自己去探索，也在自己创造。

商业评论：您觉得，KSSS想要进一步增长，当下核心的挑战在哪里？

KSSS创始人铁手：一方面，产品还在打磨，要让产品全方位契合我们设定的微度假、都市轻运动等场景，从面料选择、款式设计到功能实现，都得不断优化，让消费者一接触产品就能感知到我们倡导的自在舒适。另一方面，理念传导很重要，怎么让消费者深度认同我们的自我和解理念，这还需要下很大功夫，需要持续投入精力。

商业评论：运动户外行业已经有很多头部玩家，同时新锐又不断崛起，您认为在如此“卷”的当下，品牌立足的关键是什么？

KSSS创始人铁手：“卷”是常态化的，但在卷的过程中，也是市场洗牌的过程，这会带来一波新机会。头部品牌深耕行业多年，通过在专业领域的努力、深度的用户运营，才形成了消费者认知和品牌壁垒。作为新品牌，正面和头部品牌去“卷”是不明智的，也没有必要，我们可以换个思路，在这个红海市场里去开发一个新品类，寻找一个新蓝海，去找到我们的机会点。像KSSS切入轻运动女性时装这个场景，解决了微度假这个大家忽略的场景里的需求。从专业视角来看，我是专业的，但从非专业视角来看，我更时尚。这就是我们的差异化。
除此之外，修炼自己的内功也很重要。从产品、用户服务和体验等多维度去下功夫，真正带给消费者价值。这也是塑造品牌核心竞争力的过程，找到一个细分品类，然后深耕下去，顺势而为。

商业评论：行业普遍面临“价格战、同质化严重”等困扰，您觉得，品牌如何破局？

KSSS创始人铁手：首先本质是品牌要找到自己，有清晰的定位，明确自己的核心用户、服务价值、满足的核心场景或者需求。品牌是先找到自己的战场，然后再去根据市场做变化做调整。我们可以跟随市场，但你没有自己只是跟随是很危险的。

第二，当下环境中，大量成本的增加，利润空间一定会被挤压，这是很自然的。对于品牌而言，需要反思，你的商业模式是不是有问题？团队内有没有去主动应对这个变化？内部的效率上有没有提升？而不是还在用老一套的打法。核心要思考如何提高运作效率和决策效率，找到关键问题点和新的增长点。可以从决策、从效率、从各种方面去挖掘你的增长点，让长处放大，避开你的短板，这个是很重要的，千万不要这种竞争中迷失自己。