谷子经济，何以站上时代风口

谷子的风继续吹。

整理｜园长

本文根据摩谷屋品牌负责人陆雯在刺猬公社第五届新内容探索者大会上的发言整理而成。

情绪价值一直以来是我们做产品的过程中，不断在探讨的问题。我们今天聊的谷子经济，也离不开这四个字。

2024年是二次元的一次狂欢，而且我觉得它是有一定续航能力的。根据《中国二次元内容行业白皮书》，2016年至2023年，中国二次元产业规模从189亿增长至2219亿元，其中周边衍生品的规模从53亿增长到1,023亿，复合增速高达53%。

我放在旁边的两张图是线下漫展的盛况。我不知道现场有多少人参加过这类型的活动，像我自己的话，一年起码会去10次漫展。

一个是因为工作，还有一个是我自己非常热爱。线下活动中，很多用户会背着一个很大的行李箱，行李箱里面其实都是空的，就是为了买现场限定发售的谷子。

同时还会带一个小马扎，为什么？因为这样的活动，在门口排队的时间可能就需要六七个小时；如果说有一些限定的谷子贩售，可能我们还需要在线上预约完了以后线下核销，再到固定的展位旁边排队一到两个小时。

我们看一组线上销售的数据，恋与深空的谷子周边预售，拍卖成交秒付5000万；首日成交金额就已经高达2亿。双十一期间，米哈游官方店铺登上了第一阶段的天猫双十一榜单。

很多时候天猫双十一我们看到的都是一些美妆日化，或者跟我们生活息息相关的一些实际性产品，可是在今年谷子产品也进入了大众视野。

在线下，谷子快闪店也激活了商业的新业态，“吃谷”开始变成了一种风潮。

从肯德基与《世界之外》的跨界合作，到必胜客携手《重返未来1999》的创意联名，全国目前现在有超过69家商场涉足二次元的产业项目，其中部分商场将整层甚至两层全部投入在该项目之中。

中国的二次元产业处于快速增长的阶段，在这里为什么我会提中国？随着国漫的崛起，消费者愿意为高质量的内容和体验支付更高的价格，促进了二次元文化及相关谷子产品的消费。

图源《时光代理人》官方微博

限量版和特别版的谷子，成为投资和收藏的对象。对于这类产品溢价极高的类型，我们称之为“海景谷”。

《排球少年》的一款亚克力流麻，拍卖成交价是8.3万；一款吧唧，也就是徽章，它的成交金额是在7.2万。

当前谷子店销售占比最大的两个品类是徽章和卡牌，需求演绎及供应链的共振，将持续催生出多元化的谷子形态，我认为这一现象有望打开谷子周边增长空间。

说了这么多谷子经济，它的核心驱动力到底是什么？我总结了一些关键词，有情绪价值、IP归属感、个性化表达、社交展示、热度延续、文化认同、宣传文化、内容生态、粉丝经济等等，这些都与二次元谷子经济的底层逻辑有关联。

接下来我结合这些关键词跟大家逐一分享。

根据阿里鱼和摩点平台消费品与营销项目报告，近几年国内众多IP，凭借优秀的内容品质、多元化的跨界合作以及产品开发策略，持续扩大其市场影响力，成为 “ 谷子经济 ” 消费群体扩大的基石。

在2023年和2024年的天猫双十一的IP榜单中，我们也可以看到二次元IP的上升空间还是比较大的，比如说像宝可梦在2023年的时候它是排名17，然后在2024年的时候排名已经上升到了第5位。

购买和分享谷子产品，已经成为年轻人一种独特的社交方式。在谷子经济中，年轻人通过展示自己的收藏、交流心得，轻松结识志同道合的朋友。当他们发现身边有人拥有相同元素的谷子时，距离会迅速缩短，形成特定的社交圈子。这种社交互动不仅增强了年轻人之间的情感联系，还让他们在这个圈子里感受到强烈的归属感和认同感。

痛文化和谷子经济到底有着什么样的关联？痛文化到底又是什么呢？

二次元粉丝通过装饰日常物品，如车、包表达对IP的喜爱，我们称之为痛文化。

痛文化的起源，我们可以追溯到日本的痛车，它是以彩绘和贴纸的方式去装饰动漫人物图案的车辆，这种装饰方式我们称之为痛，可能是因为装饰的过程耗时复杂，给人一种很痛的感觉。

随着痛文化的传播，其表现形式也非常丰富。就在近期有一场粉丝的应援活动，我们把它称之为“痛楼”。

那痛文化和谷子经济之间到底有什么关联？

根据Mob Tech的数据和摩点平台的二次元用户数据，我们做了横向对比，其中18岁以下的用户比例接近20%，24岁以下的用户占比超过60%。通过用户的年龄段数据，可以看出这群用户还未正式踏入社会，也恰恰比较容易感到孤独，社会压力的增加，自我意识的增强等等，都让年轻人觉得这是一场自己对于孤独的对话。

2023年的一项研究《全球社会关系状况》显示，在全球范围内，25%的15至18岁的受访者感到“非常孤独” 或“相当孤独”。在19岁至29岁的人群中，这一比例甚至更高，27%的参与者经历了严重的孤独感。虽然这是基于全球142个国家的人群调研，但是对于单身比例逐年上升的中国来说，这一结论也有一定的适用性。

就拿我自己来说，我今年37岁，是一个老二次元，至今我都在学习如何与孤独和平相处。这种孤独不是广义上的，而是精神世界中无法言说的。孤独和寂寞不是一回事，孤独是自成世界的一种独处，没有缺失的遗憾。

他们想要避免孤独，于是，消费成了他们排解的方式之一。

在二次元中那些面容较好，人物形象丰富的纸片人，就成了年轻人的完美寄托。他们从二次元人物身上找到陪伴感和归属感，就有一种偶像时刻陪伴我的感觉。

由谷子衍生出来的一种独特的文化，我们称之为摆阵。这几张图里面所有的装饰，包括从地板到墙壁，琳琅满目的都是谷子。

我觉得二次元的爱是双向奔赴的，偶像给与生活温暖和陪伴，同时，粉丝也会参与偶像的重大人生节点，例如我们摩点旗下的二次元谷子品牌摩谷屋，会在角色的特定的时间节点，推出“生日限定徽章”，粉丝也以集齐所有生日谷子为目标，彷佛这样的方式能陪伴偶像走过漫长岁月。

由此可见，谷子已经成为了消费者的一个精神消费窗口。

接下来我们聊一聊谷子经济的未来趋势和展望。我参考了日本御宅及潮玩经济崛起的背景，娱乐消费占平均消费支出比例稳定在10%左右，而我国具备一定人口基数及经济基础，在文化娱乐消费仍有一定的提升空间。

在2026年泛二次元用户数将进一步增长至5.2亿人，衍生消费增长空间是充足的。

2021年数据显示，4.6亿的泛二次元人群中，有超过了60%的低于25岁的用户，我们预计伴随核心用户Z世代逐渐步入社会，主流消费群体的消费能力有望持续提升。

若以上市公司披露的财报数据分析来推算，谷子经济的规模约为800~1000亿。结合我国IP衍生品往期的数据，我认为谷子经济正处于快速成长期。

2023年到2029年，二次元产业规模将从2219亿增长至5900亿，复合年均增长率为18%。

那为什么对于谷子经济我们会有如此乐观的预判？我们可以看一下消费者的画像，潮玩是在22~23岁，女性占比70%以上，谷子品类是在12~22岁，男女比例较为均衡。

看产品的客单价，谷子这边是在15~30元，然后我以泡泡玛特的盲盒为界定标准，然后有69、 79、 89、 99~29元不等，如果是限定的一些产品可能会破千甚至上万。

对于从业者来说，做谷子相对做潮玩有哪些优势？

首先谷子工艺简单，生产供应链完善，毛利较高。从生产工艺来说，谷子主要是以平面印刷为主，潮玩难度就较大了，它会有开模、修模，滴胶、注胶的工艺。

其次，谷子内容属性强，有效反哺IP生命力。谷子是游戏动漫等授权IP衍生品，今年我们看到非常多的影视剧，也做了谷子类型的产品，销售数据一直都是名列前茅的。潮玩的话主要是自有IP、授权IP。

用户层面，谷子用户群体年轻且广泛，可以为IP衍生市场注入活力。

最后一个优势，和已经出现龙头企业的潮玩行业相比，谷子行业尚未涌现出整合全产业链的公司。大家都还在竞争，大家都还有机会。

综合以上特征，我们判断，谷子或许能成为更易变现的IP载体。

说了谷子这么多优势，那么这个赛道当前存在哪些问题呢？

版权保护的问题是日益突出的，部分不法商家为了追求利益，制作销售盗版侵权的产品，这些盗版商品不仅侵犯了原创作者的权益，也扰乱了市场秩序。

例如一些热门动漫游戏周边产品，在市场上常常会出现未授权的仿制品，这些仿制品以低廉的价格吸引消费者，严重影响了正版产品的销售，同时盗版产品的质量也难以保证，可能会给消费者带来一些不良的使用体验。

谷子经济是一个新的赛道，它本身有长期的产业根基，对于消费者而言，那些谷子也许会让他们想起记忆里的美好瞬间。然而，随着二次元产业的快速发展，行业内也出现了品牌内卷、产品同质化、以及盗版产品盛行等问题，这些现象不仅超过了IP的核心价值，还导致了市场的过度消耗与粉丝信任度下降。

未来，摩点将持续护航二次元创新产品，以强大的品牌能力和独特的市场动机，为行业注入更多新鲜的活力，为创作者提供更广阔的市场空间。我们也愿意与大家供需共振，把握谷子经济千亿蓝海市场机遇。

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