换牌，能否拯救高奢酒店？

文 | 空间秘探，作者 | 武爽

近日，上海东方翰悦阁酒店（原佘山索菲特酒店）关闭，暂停营业。这个刚换牌不到2年的五星级酒店再次告别市场。事实上，今年以来，一大批高奢酒店接连关门、拍卖、换牌，甚至形成了“换牌潮”。换牌，是高奢酒店的“解药”吗？门店关停潮下，高奢酒店资产还值不值得投资？

换牌不到两年又关闭了

在距离2025年还有5天的时候，被誉为“魔都小三亚”的上海东方佘山翰悦阁酒店关闭歇业，携程上已经显示暂停营业。查询其微信公众号消息，发现其最近的消息停留在11月6日，为双十一大促做宣传。其内容称，高级房连住两晚原价2099元，现在活动价999元。

实际上，上海东方佘山翰悦阁酒店翻牌开业还不到两年，其前身是开业于2009年的上海东方佘山索菲特大酒店，算是魔都第一代近郊高端度假酒店，很多老上海人都喜欢亲切地称之为“佘山索菲特”。原上海东方佘山索菲特大酒店由索菲特品牌更新为翰悦阁品牌，于2023年1月20日焕新亮相。由上海银湖酒店有限公司投资，雅高酒店集团管理，也是翰悦阁品牌大中华区首家酒店。

这家酒店属于五星级酒店，位于上海佘山国家旅游度假区，毗邻“欢乐谷”，附近有地铁9号线佘山站，交通便利，附近环境优雅、风景优美。酒店占地面积100余亩，房屋面积84,726.79平方米。其中，酒店拥有各类豪华的客房和套房共计368间，客房有三种装饰风格，地中海风情、中国风情和东南亚风情，而且都有独立阳台；另外，酒店还有7栋独立园林别墅，10间风格迥异的餐厅与酒吧、大型会议中心拥有14个多功能厅，其中大宴会厅面积1,200平方米，可容纳1,200位宾客同时与会。

酒店还有室内恒温游泳池、So FIT健身中心、网球场、儿童乐园等休闲娱乐设施。酒店主楼西侧有4,400平方米室外游泳池和人造沙滩。阳光沙滩遮阳伞，滨海度假感十足，这也是“魔都小三亚”名称的由来。

资料显示，这家“佘山酒店”节假日期间“上客率”可以达到80%以上，每到暑期，酒店基础房轻松超过2000元/晚，泳池房4000多一晚都一房难求。自2023年8月28日自行申请破产后，至2023年12月16日，银湖公司的银行账户进账金额在扣除全部支出后，尚有盈余5,785,913.23元。可以说，这家酒店关门歇业或许并不是自身经营出了问题。

关于本次突然关门歇业，或许早有迹可循。上海东方佘山翰悦阁酒店隶属于上海银湖酒店有限公司旗下核心资产，根据“上海破产法庭”官方微信公众号消息，在2024年的1月和11月都发布了“上海银湖酒店有限公司破产清算案意向投资人预招募公告”，称上海银湖酒店有限公司因不能清偿到期债务，并且明显缺乏清偿能力，本次酒店经营方招募是为了继续维持酒店继续经营。

企查查显示，上海银湖酒店有限公司的16500万元人民币股权数额在2024年11月14日起被冻结。其原因是大股东上海黄河资产管理集团有限公司自身“暴雷”，截至2024年1月9日，经管理人审查、债权人会议核查和债务人核对，人民法院根据管理人申请于2023年12月7日裁定确认82户债权人的84笔无异议债权，共计1,638,990,194.77元。而在2016年，上海黄河资产管理集团有限公司就把上海银湖酒店有限公司的16500万元的股权数额抵押给银行。

高奢酒店 高频换牌

近几年里，高星酒店被挂牌出售的情况屡见不鲜，比如碧桂园出售佛山希尔顿酒店、新华联出售上海新华联索菲特大酒店、世茂出售东涌香港机场的喜来登酒店、金茂出售三亚金茂希尔顿酒店、万达出售上海万达瑞华酒店……除却被摆上“货架”，也有一大批酒店翻牌焕新，寻求新的发展活力。

事实上近几年来，无论外资内资，均有大量的摘牌换牌案例，而酒店资产易主后选择换牌亦是行业常态，包括北京长安街W酒店、北京金融街洲际、上海浦西四季、成都希尔顿、杭州泛海钓鱼台、南京金奥费尔蒙、常州香格里拉、桂林阿丽拉等在内，过去几年，几乎所有国际酒店集团均牵涉换牌事宜。

但像上海东方佘山翰悦阁酒店这样换牌后，依旧没有逃过关门的酒店也不少。

今年10月，媒体消息称，扬州西区绿地铂骊酒店转让，已经暂停营业。之前订好酒席的消费者、拿不到工资的酒店员工，最近在网上发布维权信息。据悉，扬州绿地铂骊酒店是一座四星级酒店，位于扬州西区润扬路高架旁，地理位置非常优越。距今开业已经有12个年头，是扬州的老牌知名酒店。

它的前身是绿地福朋喜来登酒店，直到2022年绿地福朋喜来登到期不续，才换牌更名为“绿地铂骊酒店”。其实早在2022年，因为债务问题，绿地集团就整体出售扬州、徐州、南京等地的商业办公楼及酒店项目。扬州项目包括：扬州绿地福朋酒店、绿地缤纷城两大商业项目。自今年8月13日起，该酒店产权转让给了宿迁国开科创投资集团有限公司，产权过户等手续已办理完毕。

中国台湾S Hotel曾经是“充满爱意的酒店”，经历风波之后，改名、换牌新闻不断。2024年3月，“S Hotel”正式改名为“美憬阁”，并加入全球最大酒店管理集团之一的雅高集团，但不到半年就传出停业的消息。据台媒披露，停业的主要原因是酒店每月亏损超过1000万元新台币（约合人民币220万元），汪小菲决定脱手止损。据汪小菲发文，因为疫情产生的客观环境变动，已严重影响酒店营运，公司于8月21日结束酒店的营业。

2023年10月成都仁恒洲际行政公寓摘牌，更换成仁恒旗下自营品牌“格蓝柏薇”，这是继2020年初由辉盛阁国际公寓翻牌而来后的又一次换牌。有业内人士猜测是因为该酒店有长期稳定的客源，附近都是一些大使馆，都是长租的客人，挂上“洲际”的品牌后带来的增量没有达到预期，还需缴纳一笔管理费用，才换成自营的。

2023年10月12日，ClubMed三亚度假村官方发布资讯，官宣暂停对外营业。它曾经是海南首家、中国第四家，按照“精致一价全包式”理念运营的度假酒店。这家酒店经历过多次换牌，此前依次是凯宾斯基、君澜度假、Club Med。这次准备卷土重来，将改造成一家全新的瑞吉酒店，这也将是三亚的第二家瑞吉酒店。

2024年年初，媒体报道宁波唯一一家索菲特酒店：宁波伟立索菲特大饭店已经停业，目前酒店处于施工装修中，有消息称将替换成喜来登酒店。这家索菲特酒店地处繁华的商业中心，紧邻城市主干道中山东路，是宁波人婚宴的十大必选地之一。在2008年开业的，先后经历了宁波万达索菲特大饭店、宁波富力索菲特大饭店、宁波伟立索菲特大饭店三次改名，但还是没逃过关门的命运。

除却这些已经翻牌成功，落地开门迎客的酒店外，还有一些品牌连门店都没开，就遭遇了换牌。这些品牌多为高奢酒店，或许跟其建设周期长，品牌标准复杂、业主意愿等因素有关系。力邀Yabu Pushelberg、梁志天和曾仕乾操刀设计的曲江·云松间配套酒店，顺理成章从 西安康莱德升格为西安华尔道夫；暌违数年的 昆明万豪，也临门一脚官宣升级昆明瑞吉；刚开业的长沙JW万豪，在建鸿达的不断加码之下，也由威斯汀 升级而来……

2024年年末，有媒体爆料，苏州阳澄半岛康泰臻品之选酒店确认在开业前换牌为阳澄湖万豪酒店。这也是臻品之选在2024年初宣布联合德胧集团开发特许经营项目之后，首个流失的存量项目，这家酒店将于2025年启幕。

媒体数据显示，2023年高星级酒店品牌变更（换牌、冠牌、摘牌）的酒店数量同比增长近一倍，其中约42%的品牌变更是摘牌，翻牌占比约为33%，冠牌占比约为25%。对此，业内人士指出，接下来酒店换牌的情况可能会越来越多，行业开始进入洗牌期。

到底是谁的“锅”？

其实，可以看到近年来酒店集团跑马圈地的速度已经放缓，为了争夺这块存量市场，越来越多酒店纷纷试水“翻牌”，掀起一场强劲的翻牌浪潮。翻牌酒店的出现和城市更新以及酒旅消费市场的变化有着分不开的关系，这迫使不少酒店踏上谋求转型之路。至于翻牌原因绕不开管理费、品牌价值、运营收益、业绩预期等话题。那物业频繁换牌到底是谁的“锅”？是品牌不好，还是运营管理不行，还是业主自己破产抵债，还是时机不对？

如果说高奢酒店频频被“摆上货架”，是因为开发商自身债务以及酒店自身经营可能存在的硬伤，那么撤牌与换牌更多是在高奢酒店自身经营不稳定的情况下发生。关于这一点，无论是社群里的高端酒店业主，还是有投资高端酒店意向的投资人，近期都在表达同一个态度：高端酒店生意越来越难做了。

一方面是数量大幅增长的高奢酒店。中华人民共和国文化和旅游部大众旅游服务数据统计，2024年12月28日显示五星级旅游饭店数量为820家。而2019年我国五星级酒店数量达到了最高峰，也才有833家。随后每年开始递减，根据相关部门数据显示，2023年五星级酒店772家，相比于2022年的783家少了11家。疫情后的高端酒店市场，迎来了“井喷”。四季、丽晶、文华东方、瑞吉、丽思卡尔顿等高奢品牌动作频频，迎来“一城双店”，甚至“一城三店”。

据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计，2023年至2024年，高端酒店（奢华酒店、国际高端酒店、国内高端酒店）新开业668家，同比增长9.2%。有投资人称，酒店消费群体数量赶不上酒店床位数的增长。“供大于求”下，自然会触发酒店生意持续下滑。

为了抢到客人，同行之间的价格战打得昏天黑地，“你降一点，我降更多”，就盼着能多吸引几个客人。各种促销活动层出不穷，什么“住一晚送一晚”“超低折扣大狂欢”，结果利润薄得像刀片，还不一定能把房间订满。为了在竞争中脱颖而出，大家又开始拼服务、拼设施。免费接送、丰盛早餐、高端洗浴用品，能上的都上了，成本噌噌往上涨，可生意还是增幅不大。

旅游市场看着是在复苏，可游客们也更挑剔了。好评返现、小礼品赠送，就是为了能在网上多几个好评，拉高一下排名。社交媒体上到处都是酒店的推广，可真正转化成订单的却没多少。不少酒店业主忙得团团转，却收效甚微。

一方面是客群结构的变化，让酒店业主们急迫“重生”。国内高奢酒店的经营模式是大餐饮小客房，最大营收来自餐饮会议和宴会。以某五星级酒店为例，好的时候客房收入只占三成，反而每年是餐饮会议都会超额完成指标。目前来看，现在这两大客群发生了明显变化。这与当下大环境不无关系，从大公司到小公司，经济压力导致，大型企业商务需求正在不断削弱、缩减商务、会议预算；还有逐年下降的结婚人数，使得酒店宴会收入骤然下降，直接对五星级酒店的经营造成冲击，这也导致了最早行业整体降价是从高星酒店开始的。

还有一点，很多高奢酒店的行政酒廊、健身房、泳池、SPA 和餐厅属于不产生回报或回报很低的投入，酒店的主要营收仍集中在客房、会议和宴会。高奢酒店要在保证会员体验感、满意度和成本控制之间做出平衡，是一个很难的课题。这也是这两年来，大量“老酒店”翻牌焕新的重要原因，希望用“重生”获取更高效益。

总的来说，当前酒店翻牌越来越快，是酒店业主们寻求投资回报的迫切，也是酒店品牌们想要占领市场规模的野心。但酒店投资属于重资产投资，通过翻牌在运营效率、业绩表现、市场口碑等方面是否能有可持续的积极提升、程度如何，仍然有待时间去检验。

“换牌”到底有无价值？

2023年开始，商业地产市场进入调整期，而高端星级酒店资产则成为家族投资者关注的重点，成为他们的防御性投资首选。地产商割下的“肉”，正在逐渐被国企、煤老板及其他实力雄厚的民企接盘。如上海宝格丽酒店、天津丽思卡尔顿酒店……今年3月，三亚第二次宣布要做W酒店，万豪选择与海南千瑞实业发展共同开发，这家企业的法人曹姓商人，正是来自榆林府谷县的煤老板。

他们购买的目的也很好懂，能承载巨额资金，还能实现保值增值、代际传承的，似乎就只有高奢酒店了。从被成功交易的酒店资产来看，多为具有稀缺属性的资产，如地理位置优越、历史文化……值得一提的是，相较于经济较为发达的区域和旅游城市，三四线城市的单体高端度假酒店流拍率更高，这与当地开发商的不良资产包不无关系。

据亚洲旅宿大数据研究院数据显示，到2027年，全球财富将增加约三分之一，这将创造更多寻求奢华酒店的住客，奢华酒店投资将在全球各市场迎来新一轮爆发。事实上，中国是一个庞大的市场，且各地区的高星酒店市场存在发展周期的差异，依然能看到相当可观的市场发展空间和机会。可以说，高奢酒店依旧是保值增值的资产。

当前来看，许多酒店业主将酒店换牌视作起死回生之术，它赋予酒店再一次生命，使酒店以全新的面貌迎接市场挑战。但翻牌就是换个Logo一步搞定吗？翻牌真的能让酒店的经营状况有新突破吗？

首先，需要观察品牌是否自带“流量”。依靠传统销售渠道的酒店，它最大的问题就是自身造血不足——因为传统渠道只有会员、散客、协议客人、团队和旅游客人。头部酒店集团拥有成熟的会员体系，能够为线下门店带来真实的客源，这也是很多单体酒店选择加盟头部酒店集团的重要原因。近几年兴起的“软品牌”也是一个道理。

同时，品牌的“流量”也是线下门店竞争同商圈酒店的有效竞争力。这在酒店密度越来越紧的当下，是收益的重要保证，能够帮助业主投资人尽快实现投资回报。

其次，成本的考量。投资回报率的分母一端是酒店投资的所有成本，分子是酒店投资的净利润。有些高端酒店在换牌中，为了符合品牌的调性、规格等需要全部重新投入，这些成本如果过大，想要后期再通过酒店资产管理，来改善酒店投资回报已经为时已晚。

并不是花了大价钱请来了国际酒店品牌，就能在酒店品牌、投资成本方面、酒店运营方面能够全方位提升酒店资产价值，以为签约了知名酒店品牌就万事大吉，一本万利了。这也是早期众多地产酒店被摆上货架的其中原因。高端酒店投资应从酒店位置、自身产品、客源结构进行深度定位，选择能够为酒店项目锦上添花的酒店品牌，这样才能成为1+1大于2的优质酒店项目。

再者，运营团队的考量。被摆上货架的高奢酒店组成中，地方传统高星级酒店（单体酒店）也将越来越多。因为在市场的洗礼下，高星酒店行业正迎来前所未有的变革。运营收益将成为决定酒店命运的关键，而不再仅仅是物业和租金的红利。这要求酒店必须更加注重用户体验和服务质量，以创新的运营模式吸引消费者。

根据亚洲旅宿大数据研究院的统计，2024年间酒店拍卖的流拍率高达93%，流拍酒店即使进行多次的降价，也难以成交转手。相较于地产时代业主充当经营者和资产管理的双重角色，2025年的酒店市场需要更多专业的酒店资产管理经理人的加入，同时也需要与专业机构进行对接，重新评估存量酒店资产并积极寻找资产证券化的机会。这正是地方传统高星级酒店的短板，只有通过系统性提升运营和投后管理，一些不良酒店资产才有可能焕发新生。

实质上，“换牌”的本质还是业主方应充分考虑换牌的原因和目的。如果业主方希望通过换牌提升酒店业绩，则应先了解业绩不佳的主要原因，是酒店自身条件问题，渠道问题，还是管理问题，或是市场的大环境所致。对于客观因素造成的业绩问题，仅仅依靠换牌可能无法起到立竿见影的效果；而如果没有换“对”品牌，或所换的品牌与酒店的市场定位不符，则更换品牌后，可能同样无法达到业主方的预期或更差。

综上，看似简单的 “换牌”，换的不仅是“招牌”，还可能引发酒店战略定位、管理模式、经营策略等各方面的重新思考。最适合换哪一张“牌”，还是要根据自己所处环境定位自身优势及特色来决定。但需要注意的是，换牌并不是包治百病的良药，只有对症下药才能发挥作用。